２００４：近看中國廣告業(yè)

有這樣一個很久遠(yuǎn)的故事：

1493年，哥倫布發(fā)現(xiàn)了“新大陸”后從海上回到西班牙，成了西班牙人心目中的英雄。有些貴族卻瞧他不起，他們鼻子一哼：“這有什么希罕!”在一次宴會上，哥倫布又聽得有人在譏諷他：“上帝創(chuàng)造世界的時候，不就創(chuàng)造了大洋西邊的那塊陸地嗎?發(fā)現(xiàn)，哼，這算得上個什么!”哥倫布低著頭默不作聲。過了好一會兒，他從盤子里拿起一個雞蛋，站起身來，提出一個古怪的問題：“太太們，先生們，有誰能把這個雞蛋豎起來嗎?”雞蛋從這個人手上傳到那個人手上，所有的人都試了試，都把雞蛋扶直了，可是一放手，雞蛋立刻倒下了。最后，雞蛋回到了哥倫布的手上。大廳里鴉雀無聲，大家的眼光集中在他手上，都要看看他怎么能把雞蛋豎起來。哥倫布不慌不忙，把雞蛋的一頭在桌子上輕輕一敲，磕破了一點兒殼，雞蛋就穩(wěn)穩(wěn)地直立在桌子上了。

金秋時節(jié)，北京迎來一場世界廣告界最大規(guī)模的活動。由國際廣告協(xié)會舉辦，中國申辦的，主題為“突破——從現(xiàn)在到未來”的第39屆世界廣告大會于9月7日至10日在北京成功召開。來自世界五大洲幾十個國家和地區(qū)的近千名廣告界代表云集北京，這也是全球廣告界盛會首次蒞，臨中國。大會期間，業(yè)內(nèi)人士曾大呼：廣告業(yè)觀念變革就有如這“哥倫布豎雞蛋”!是的，在生存面前需要我們不斷去發(fā)現(xiàn)問題，也需要我們在正視現(xiàn)實的基礎(chǔ)上勇于創(chuàng)造性地解決問題。

“千億元”——中國廣告業(yè)的里程碑

一個在多年前基本上很難見到像樣的商品廣告的國家，2003年的數(shù)據(jù)卻非比尋常：全國廣告業(yè)營業(yè)總額突破千億大關(guān)，達(dá)到1078億元人民幣，19．44％的增長率也創(chuàng)下近年新高。以“千億”規(guī)模為起點，以世界之最的速度持續(xù)發(fā)展，中國廣告市場在未來十年左右有望成為全球三大廣告市場之一。

隨著市場的開放，有那么多的外國廣告經(jīng)營企業(yè)爭相進(jìn)入中國，目前全球前十名的廣告公司已經(jīng)全部在我國設(shè)立了合資企業(yè)，并且業(yè)務(wù)進(jìn)展迅速。根據(jù)人世協(xié)議，從今年起合資廣告企業(yè)可以由外資控股，到了2005年底外商就可以在中國建立獨資廣告公司。不難想象，隨著世界廣告大會在北京的舉辦，今年將成為國際廣告集團(tuán)加快其在中國資本擴(kuò)張的關(guān)鍵性一年，而中國廣告市場不可避免地面臨國際化大洗牌的局面。

宏觀經(jīng)濟(jì)拉動——中國廣告業(yè)制勝法寶

2003年國民經(jīng)濟(jì)保持了8．5％的高增長速度，伴隨宏觀經(jīng)濟(jì)的增長，廣告業(yè)到了一個嶄新的高度，占到國民生產(chǎn)總值的0．92％。

據(jù)悉，廣告市場的整體增長主要來自兩個方面：一是我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，二是國民消費模式的結(jié)構(gòu)性突破。

2003年廣告投放位于前五位的產(chǎn)品類別依然是房地產(chǎn)、藥品、食品、家用電器和化妝品。住宅消費和汽車消費的持續(xù)需求繼續(xù)支持了房地產(chǎn)廣告和汽車廣告的增長勢頭。該年度廣告投放的“黑馬”是服裝服飾，共投放44．23億，增長79．50％，躍居到第9位。

總之，國民經(jīng)濟(jì)運行的良好態(tài)勢直接推動了廣告市場的健康發(fā)展。從當(dāng)前的國民經(jīng)濟(jì)各行業(yè)發(fā)展態(tài)勢來看，汽車、房地產(chǎn)、醫(yī)藥醫(yī)療器材、旅游、通訊產(chǎn)品等行業(yè)的發(fā)展具有長足的持續(xù)性，這種良好的發(fā)展勢頭恰是廣告市場增長的基本條件。隨著行業(yè)內(nèi)競爭的不斷升級，廣告主對消費市場的爭奪也將白熱化。廣告主研究表明，被訪企業(yè)首先是強(qiáng)調(diào)策略組合的重要性；其次在被訪企業(yè)當(dāng)前最為側(cè)重的營銷策略中，促銷策略的選擇率排名僅次于產(chǎn)品策略。這也就是說，在競爭格局中要保持領(lǐng)先，除了產(chǎn)品策略外，廣告戰(zhàn)役等各種促銷大戰(zhàn)將作為重要的營銷利器被競爭者爭相采用，廣告總體投放量還將有所上升。

“國際化元年”向往大行業(yè)大品牌

中國廣告協(xié)會秘書長時學(xué)志認(rèn)為，如同2008北京奧運會意味著世界對中國綜合國力和國際地位的認(rèn)同一樣，2004世界廣告大會對于中國廣告行業(yè)的意義一樣非凡而深遠(yuǎn)：它意味著最具增長潛力和想象空間的中國廣告市場得到了全世界的關(guān)注，意味著中國快速發(fā)展起來的本土廣告產(chǎn)業(yè)作為“世界廣告的中國力量”得到了國際的重視和認(rèn)同。中國本土的廣告企業(yè)和廣告人也將第一次向世界傳達(dá)中國廣告的強(qiáng)勢聲音，并有機(jī)會真正開始以國際化的視野和思維審視我們從事的事業(yè)，在新的坐標(biāo)系上重新給我們自身“定位”。

廣告業(yè)是全球范圍內(nèi)的一個成熟產(chǎn)業(yè)，中國廣告業(yè)正在也必將成為全球產(chǎn)業(yè)鏈的一環(huán)，全球廣告業(yè)的格局將影響甚至決定中國廣告格局與走向。而“全球化”的目標(biāo)總會有意無意地要將我們發(fā)展成為全球廣告產(chǎn)業(yè)鏈的低端。這就是全球化帶給我們的挑戰(zhàn)：中國的廣告業(yè)能否擺脫“世界工廠”的宿命?

2002年，廣告領(lǐng)域有兩個事件引人注意：一則是達(dá)美高的消失；一則是上廣的合資。兩個事件背后代表了兩個趨勢：一是國際廣告集團(tuán)在全球范圍內(nèi)進(jìn)行了更大規(guī)模的合并、聯(lián)合；二是國際廣告集團(tuán)“收編”本土廣告公司。在20世紀(jì)90年代中后期，跨國廣告公司就致力于通過整合媒介資源，謀求在內(nèi)地廣告市場的一席之地。這些大型廣告公司除了規(guī)模巨大化，就是操作全球化。“規(guī)模擴(kuò)張”正是他們強(qiáng)力增長的支撐力。根據(jù)2003年度廣告生態(tài)調(diào)查，表示“未來一年有擴(kuò)張計劃”的廣告公司占到被調(diào)查公司的八成，其中又有一半以上的公司計劃采用“與其他廣告公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟”擴(kuò)張方式。

我國的廣告業(yè)近些年的確有很大的發(fā)展和進(jìn)步，但客觀來看，無論是市場規(guī)模與產(chǎn)業(yè)集中度，還是管理與運作理念以及品質(zhì)控制方面，中國廣告業(yè)均存在新興市場的不成熟。與老牌外資廣告行業(yè)相比較，中國的廣告業(yè)也只能稱得上起步和成長階段，加上市場條件的種種局限，許多地方不如人意。

但我們也應(yīng)該看到：作為知識比資本更重要的智力行業(yè)，中國本土的廣告業(yè)在與國際廣告“恐龍”進(jìn)行全方位的博弈時，在高端領(lǐng)域和部分環(huán)節(jié)，本土廣告業(yè)一定存在勝算的空間和機(jī)會。這種信心來自于我們本土廣告人和廣告企業(yè)對中國市場的深刻洞察，來自于對中國消費者的真正了解，來自于對本土客戶需求的準(zhǔn)確把握和有效執(zhí)行。目前我國廣告營業(yè)額在GDP中所占比重還很低，不足1％。同發(fā)達(dá)國家比還有很大差距，美國廣告業(yè)占GDP份額是2．2％所以我們還有很大發(fā)展空間，然而它對經(jīng)濟(jì)的拉動作用卻是巨大的。在整個行業(yè)劇烈變革的時期，我們必須實事求是，與時俱進(jìn)，進(jìn)行理念和核心能力的不斷創(chuàng)新，在國際化的進(jìn)程中積極參與國際競爭，培養(yǎng)駕馭智力密集型大企業(yè)的管理經(jīng)驗，獲得屬于中國廣告業(yè)的國際競爭力。

總而言之，我國的廣告業(yè)決不能滿足于已有的成就，而對即將到來的市場變化掉以輕心，要想不被別人吃掉只有自立自強(qiáng)，任何一點僥幸心理都可能導(dǎo)致不堪回首的后果。最終我們要使中國的廣告業(yè)從目前那種“小而全”、“小而散”、“小而差”的低水平操作方式改變到從市場研究、營銷企劃、廣告創(chuàng)意、媒介投放、效果評估等全方位、多元化、整合型的現(xiàn)代廣告運作模式，并在專業(yè)化分工協(xié)作的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)全行業(yè)效益的提升。

農(nóng)村廣告——中國廣告業(yè)的“邊緣”

我國的城市廣告市場近些年來信息傳播密集發(fā)達(dá)，小資消費、品位消費等一些具有濃重城市氣息的消費觀念和方式不斷盛行開來。而在我國農(nóng)村，雖擁有9億農(nóng)民，受農(nóng)村居民文化素質(zhì)、生活消費環(huán)境、媒介資源的享受和利用、信息接收工具的擁有量、享受媒介消費的時間、接受信息和自我表達(dá)的能力等方面的制約，信息傳播渠道還很狹窄，農(nóng)村受眾還是傳播領(lǐng)域中的弱勢群體。可以說在中國廣告界，農(nóng)村市場幾乎是一片未被開墾的處女地，隱藏巨大潛力。

農(nóng)村包圍城市，是毛澤東創(chuàng)立的中國革命路線。其戰(zhàn)略要點有兩個：一是依靠農(nóng)民，因為中國是個農(nóng)業(yè)大國，二是在農(nóng)村容易生存，因為當(dāng)時革命的力量還太弱小。而目的則是為了奪取大城市，解放全中國。

如今，在中國廣告界，我們?nèi)匀粦?yīng)該將目光擴(kuò)展，走一走農(nóng)村包圍城市路線。一邊是大中城市消費市場在飽和，競爭日益殘酷，另一邊是農(nóng)村經(jīng)濟(jì)連續(xù)攀升，消費層次不斷提高。應(yīng)該關(guān)注這個廣闊天地，了解這個廣闊天地。

網(wǎng)絡(luò)廣告——中國廣告業(yè)“新寵”

2004年，中國網(wǎng)民將突破億人大關(guān)。對中國網(wǎng)絡(luò)廣告來說，“上億網(wǎng)民”也是一個里程碑，2004是一個值得紀(jì)念的年頭!它標(biāo)志著以新技術(shù)為基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)作為新興的主流媒體已經(jīng)走人普通中國人的經(jīng)濟(jì)與生活，并將以我們難以預(yù)估的速度繼續(xù)增長。它向世人昭示：數(shù)字信息技術(shù)將使發(fā)展中國家獲得百年一遇的跨越式發(fā)展機(jī)遇和后發(fā)優(yōu)勢，并將使廣告資訊流動的形式產(chǎn)生巨大的改觀，從而為廣告業(yè)注入無限的生機(jī)和活力。

美國網(wǎng)絡(luò)廣告公司PixelMedia的首席執(zhí)行官凱文·黃(Kevin Huana康示：“網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的增長速度雖然比較緩慢，但是卻非常平穩(wěn)。目前已經(jīng)有越來越多的傳統(tǒng)廣告客戶將大量資金投入到網(wǎng)絡(luò)廣告中來。”

最近，朵而——女性保健品品牌，在各主要網(wǎng)站上采取了各種形式的網(wǎng)絡(luò)廣告。朵而的生產(chǎn)廠家海南養(yǎng)生堂公司表示：朵而的投放，短短幾天收到了可喜的效果。他們決定繼續(xù)與網(wǎng)絡(luò)合作下去。雖然目前中國上網(wǎng)人口比例不大，但整體基數(shù)不是一個小數(shù)目，而且這一人群基本都具有潛在的高消費能力，正符合養(yǎng)生堂產(chǎn)品的目標(biāo)受眾對象。網(wǎng)絡(luò)是一個發(fā)展趨勢，中國上網(wǎng)人口正在以幾何級數(shù)增長。

由此看來，中國廣告業(yè)在規(guī)范傳統(tǒng)模式的同時，還應(yīng)該不斷開發(fā)新的廣告媒介形式，不但要把廣告產(chǎn)業(yè)做深，還要做寬。