別了，價格戰

以消費者名義發動的價格戰似乎不可避免，但畢竟是市場競爭的初級階段，終究要被更高層次的價值戰所取代

中國彩電業在歷經15年的價格戰洗禮后，已經培育起了相對成熟的市場。它給這個中國市場化程度最高的產業帶來過希望和夢想，也造成了這個行業目前的蕭條和困頓。今天，曾經轟轟烈烈的價格戰應該到謝幕的時候了。

廠家揮刀

1989年8月9日，長虹宣布每臺彩電價格下調350元。從此，一場歷時10余年，波及整個家電業，影響千家萬戶的價格大戰轟轟烈烈地拉開了序幕。

當時的家電市場剛剛開放，彩電普及率很低，消費者持幣觀望，從未有過松動的價格彈性很大。因此大膽站出來搶占先機的長虹無疑成了89年彩電市場唯一的贏家。

長虹激活了價格，價格又激活了市場。隨著全行業制造商的紛紛效仿，封凍的市場堅冰開始消融，家電業迎來了欣欣向榮的春天。

90年代初期，隨著改革開放的深入，來自海外的家電颶風越襲越猛，洋品牌牢牢盤踞著中國的彩電市場。為了打開生存空間，長虹于1996年再次宣布全線產品價格下調30％。這一次TCL和康佳緊緊跟進，國內廠商聯手舉起價格大棒，給國外廠商以重重一擊。當年僅25英寸彩電，進口品牌的市場占有率就直線下降了7個百分點。

價格戰很快顯露出它殘酷的一面。長虹集團新聞官劉海中透露，96年一些弱小品牌被低價逼得奄奄一息，無力抗擊，只好上訴中央，當時的國務院總理李鵬立刻批示：企業如果能夠產生利潤，就證明它有實力降價，那就可以降價。

這場“驅逐韃虜，恢復中華”的戰役堪稱彩電價格戰史上最輝煌的一頁，至今很多彩電業內人士還認為它具有啟動市場，清理門戶的標志性意義。

1997年初，高路華拋出超低價位彩電，令所有廠商倉促應戰；1998年6月，TCL、康佳首推特價機型，普遍低于市場標準價500-1000元；1999年4月，長虹悍然掀起第三輪價格風暴，各型號全面降價，調幅最高達1000多元；2000年，康佳為減少庫存宣布降價20％，長虹則立刻以35％的降幅做出回應。

人算不如天算。這幾次降價均未能達到企業預期的效果：庫存消化有限，門戶清理不凈，價格彈性減小，消費者對價格戰的印象越來越負面。連年戰亂還使廠家的利潤一再縮水。進入21世紀，險些出現全行業的崩盤，就連彩電業老大四川長虹2001年的中報也正式宣布主營業務出現上市以來首次虧損，主營凈利潤由上年同期的2億元暴跌至負5700多萬元。

殺人三千，自損八百。不少原來主動發起價格戰的廠家也感到了危機。2000年6月，彩電業9大巨頭召開峰會，宣布形成價格聯盟。盡管這一旨在保價的聯盟不久就因為違反《價格法》而夭折了，但還是反映出家電企業已經開始慎重對待價格戰，積極尋求價格以外的出路。

一時間彩電市場上涌現出了麗音、等離子、液晶、背投等大批高端產品。由于中低端市場已走入利潤低谷，國內外品牌只得被逼上彩電之巔，開始決戰高端，2003年出現了“千軍萬馬上背投”的景象。由于中國背投彩電的價格普遍不到洋背投的一半，促使國外品牌也不得不隨行就市。于是高科技產品開始走下神壇，步入尋常百姓家。

但彩電業在高端領域的競爭會否只是前幾年低端市場殘酷價格戰的簡單輪回呢？目前誰也無法斷言。

渠道掛帥

就在家電企業酣戰的時候，以國美、蘇寧為代表的新型連鎖家電銷售商們迅速崛起。憑借集中采購、現金付款、淡季墊資、買斷經銷、區域代理等手段，渠道商們從制造商手里奪取了更多的市場主動權和價格話語權，漸漸培養起了強大的零售能力。

由于渠道商們不負責提供售前、售中和售后的一切服務，也沒有資源優勢，只能靠相對低廉的價格抓住市場，于是順手撿起了價格戰這個武器。這樣，彩電市場的價格戰主角開始由制造商搖身變為了渠道商。有業內人士表示：“打了多年價格戰后廠家發現，這種策略不但不能清理競爭對手，反而使自己的盈利能力大大受損。于是彩電企業改弦更張不再輕易發動價格戰。價格戰的主體已經轉變為銷售企業，他們要通過降價來維護自己的生存優勢。”

2003年4月，蘭州國美與長虹因背投到底該賣5000元還是8000元的問題引發了不快。長虹蘭州分公司宣稱立即停止對蘭州國美供貨，蘭州國美門店負責人則通知長虹促銷人員撤離國美賣場。

類似的分手事件此后一再頻繁發生，產銷雙方的矛盾還在激化。制造商紛紛指責渠道商不遵守游戲規則，嚴重干擾了廠家的正常運作。而渠道商則不以為然，國美電器有限公司企劃部部長江波不無自豪地說：“現在是買方市場，消費者在市場上做選擇實際就是在給產品定價。我們將這些信息反饋給上游廠商，就是一種整合的心態。彩電業資源的整合和市場的凈化，國美功不可沒。”

在渠道價格戰中，廠家儼然已成了商家的炮灰。國美、蘇寧、三聯等17家銷售額過億的家電專業店2002年共實現利潤總額2.2億元，而彩電巨頭之一的康佳集團2002年竟然虧損7億多元。國務院發展研究中心市場經濟研究所陸刃波副主任對此表示：“目前渠道商的主要利潤來源還是廠家的讓利。絕大部分降價表面看來是由銷售終端運作的，但實際的損失和差額卻由制造企業承擔。”

紅與黑

價格戰本來只是一種營銷策略，現在卻成了讓百姓歡喜、企業焦慮、政府悲哀的炒作噱頭。2001年，甚至出現了論斤賣彩電的奇觀。

連鎖零售類咨詢管理顧問王蓁指出，價格戰實際就是一種吸引眼球、贏取關注的手段。商家通過降價讓利可以樹立一種消費者容易接受的價格形象，通過特價商品拉動其他高毛利商品的消費，最終實現整體盈利。因此，旨在爭奪市場份額的價格競爭策略，其實是一種正常的營銷行為。

陸刃波比喻說，價格戰好比生病吃藥。現在的市場并不規范有序，需要靠價格競爭來淘汰不良企業，優化資源配置。市場正常后，自然就不再需要吃藥了。

他警告說：“零售商靠壓榨上游廠商就可以實現旱澇保收，這種現象很不合理，只能是短期行為。按照國美們的擴張速度和發展規模，今天的管理模式已經暴露出了滯后的問題。如果他們不在物流、資金流、信息流上下功夫，不能形成真正的商品流通體系、完善的電子信息系統，而只是一味拿價格做文章，現在的盈利將不會長久。”

中國家電協會信息部的徐部長認為，價格戰是市場競爭的必由之路，也是市場競爭的初級階段。隨著市場環境的不斷成熟，它終究要被價值戰所取代。合理利用生產資料，有效控制成本，注重投入產出比，整合供應鏈以開發第三利潤源是企業亟待突破的關鍵問題。“管理部門目前需要做的是倡導性工作，幫助企業進行產業結構調整，盡快形成完整的家電產業鏈。”