渠道勢(shì)力應(yīng)該有多大？

2004年春節(jié)過后，家電市場(chǎng)上始終沒有出現(xiàn)什么能夠吸引足夠眼球的亮點(diǎn)。但2月底，家電零售市場(chǎng)上的一場(chǎng)沖突卻把所有的目光吸引到了國(guó)美和格力這一對(duì)對(duì)頭身上。

國(guó)美VS.格力：你死我活的皮毛之爭(zhēng)

2月，北京長(zhǎng)城飯店二層1500平米宴會(huì)廳。國(guó)美拋出“商者無(wú)域，相融共生”的繡球，引得百余名中國(guó)家電領(lǐng)軍人物紛至沓來(lái)。“2004國(guó)美全球戰(zhàn)略高峰會(huì)”星光璀璨，一團(tuán)和氣。

2月，成都國(guó)美賣場(chǎng)。國(guó)美拋出每套分別自行砍掉480元和1000元的兩款格力空調(diào)，引得成都格力遭遇其他經(jīng)銷商跟風(fēng)降價(jià)甚至退貨。格力怒不可遏，以斷貨逼宮國(guó)美。

3月，國(guó)美北京總部。向各地分公司下發(fā)“關(guān)于清理格力空調(diào)庫(kù)存的緊急通知”，致使雙方由來(lái)已久的糾紛完全暴露。3月14日記者在北京國(guó)美賣場(chǎng)證實(shí)了格力清場(chǎng)的消息。

3月，北京“兩會(huì)”會(huì)場(chǎng)外。格力董事長(zhǎng)董明珠提出“公平、公正、真誠(chéng)”的合作原則，致使雙方合作徹底破裂。格力表示“將把國(guó)美清除出自己的銷售體系”，北京格力轉(zhuǎn)投蘇寧。

不到一個(gè)月的時(shí)間里，國(guó)美與格力雙方你來(lái)我往的過招著實(shí)吸引了不少眼球。這場(chǎng)不斷升級(jí)的沖突不禁使記者聯(lián)想到2003年7月春蘭與家樂福的糾紛，兩起沖突幾乎如出一轍。

按國(guó)美的說法，國(guó)美成都賣場(chǎng)此次空調(diào)降價(jià)目的是攪熱今年空調(diào)市場(chǎng)。空調(diào)行業(yè)老大格力空調(diào)則成為了這個(gè)噱頭的犧牲品。但一直呼風(fēng)喚雨的國(guó)美萬(wàn)萬(wàn)沒想到，此次本想振臂一呼開始新一輪的市場(chǎng)拼殺，卻被格力一下卡住了喉嚨。國(guó)美自然甚感不爽，此后雙方互不相讓，僵持至今。

令人不解的是，國(guó)美與格力的沖突為什么偏偏發(fā)生在“高峰會(huì)”前后？“高峰會(huì)”當(dāng)日，百余家電企業(yè)中并沒有格力的身影，至于這兩者之間是否存在關(guān)聯(lián)記者不得而知，國(guó)美方面對(duì)此亦不表態(tài)。但從國(guó)美方面對(duì)記者問題的回答以及“高峰會(huì)”上黃光裕的講話中，不難領(lǐng)會(huì)到另一層含義：國(guó)美舉辦“高峰會(huì)”的確是想與眾多廠家“相融共生”，但國(guó)美又不愿讓別人因此認(rèn)為這是自己屈服于廠家的舉動(dòng)。不論出于什么原因，國(guó)美的兩面性已暴露無(wú)遺。

“麻煩制造者”的橄欖枝

國(guó)美為什么會(huì)選擇格力“下手”？很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為原因有二：首先，格力是近年來(lái)空調(diào)行業(yè)公認(rèn)的龍頭老大，品牌知名度和美譽(yù)度高，市場(chǎng)號(hào)召力大，通過炒作格力，國(guó)美也可以提高自己的品牌形象，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。其次，格力的銷售收入在國(guó)美的銷售體系中“微不足道”，國(guó)美電器有限公司企劃部部長(zhǎng)江波表示，格力在國(guó)美的空調(diào)銷售中比例僅為5％。但筆者認(rèn)為，國(guó)美此舉與2003年底格力出現(xiàn)嚴(yán)重品牌危機(jī)不無(wú)關(guān)系，在2004年空調(diào)價(jià)格大戰(zhàn)拉開序幕前對(duì)“老大”格力下此狠手不免有“殺雞儆猴”之嫌。

但從此次沖突的發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，國(guó)美的供應(yīng)鏈面臨很大危機(jī)。一位業(yè)內(nèi)人士向記者坦言，國(guó)美們被家電企業(yè)普遍看成“麻煩制造者”：它們拿企業(yè)的價(jià)格策略不當(dāng)回事，經(jīng)常擅自降價(jià)，破壞企業(yè)的價(jià)格體系。廠商與國(guó)美之間本應(yīng)是平等的，但現(xiàn)在國(guó)美們有自大心態(tài)，廠家處于弱勢(shì)地位。而此次格力態(tài)度的強(qiáng)硬一方面印證了擁有強(qiáng)勢(shì)品牌的供應(yīng)商實(shí)力不容忽視，另一方面暴露了目前整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條吃緊的狀況。

2000年以來(lái)，以國(guó)美、蘇寧、三聯(lián)為代表的家電連鎖零售企業(yè)憑借龐大的商業(yè)資本迅速崛起，而此時(shí)中國(guó)家電業(yè)整體陷入了嚴(yán)重的供大于求困境。一時(shí)間“渠道為王”成為企業(yè)一致認(rèn)同的觀點(diǎn)，這些強(qiáng)勢(shì)連鎖零售渠道商成了多數(shù)中國(guó)家電廠家不可或缺的渠道力量。但隨之而來(lái)的是他們不斷挑起的價(jià)格戰(zhàn)，甚至是擅自降價(jià)，屢屢向生產(chǎn)企業(yè)叫板。而生產(chǎn)企業(yè)尤其是中小品牌企業(yè)對(duì)這些渠道商的讓步使得商家的話語(yǔ)權(quán)越來(lái)越大，大部分廠家很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)“敢怒不敢言”。

但江波認(rèn)為，其實(shí)降價(jià)并不是國(guó)美的要求，而是國(guó)美順應(yīng)消費(fèi)者需求。

中國(guó)企業(yè)管理協(xié)會(huì)培訓(xùn)中心資深專家周錫冰在《國(guó)美攻略》中尖銳地指出，國(guó)美過分?jǐn)D壓上游供應(yīng)商，動(dòng)輒以清場(chǎng)、拒售相要挾，也是國(guó)美一個(gè)潛在的危機(jī)。“不要過于相信由于一些市場(chǎng)機(jī)會(huì)給國(guó)美帶來(lái)的成功，而高估國(guó)美的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。國(guó)美電器同上游供應(yīng)商形成緊密的戰(zhàn)略合作關(guān)系，也是提升國(guó)美核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。”

經(jīng)過多年殘酷的價(jià)格戰(zhàn)，中國(guó)家電業(yè)產(chǎn)業(yè)集中度明顯提高。一些小品牌從市場(chǎng)上消失，遺留給商家不少售后維修的困擾，這使得商家在選擇合作品牌時(shí)變得慎重，希望謀求與一些有信譽(yù)的強(qiáng)勢(shì)品牌長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作。許多區(qū)域連鎖零售企業(yè)不斷發(fā)展壯大，欲從這些全國(guó)擴(kuò)張的家電零售巨頭碗里搶飯吃，國(guó)美、蘇寧等大型家電連鎖零售企業(yè)已感到了巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

為提高品牌形象，變簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)為價(jià)值戰(zhàn)，國(guó)美們紛紛開始在售后服務(wù)上大做文章。無(wú)論是國(guó)美的“彩虹服務(wù)”，還是深圳蘇寧的空調(diào)免費(fèi)清洗，家電產(chǎn)品的售后服務(wù)無(wú)疑需要得到廠家的鼎力支持。此外，面對(duì)外資零售企業(yè)即將全面進(jìn)入中國(guó)的現(xiàn)實(shí)，國(guó)美們不得不重新認(rèn)識(shí)和供應(yīng)商之間的關(guān)系，目前國(guó)內(nèi)的廠商之間很難找到沃爾瑪和寶潔這樣成功的戰(zhàn)略合作關(guān)系。

國(guó)美們已經(jīng)開始自省。2003年底，蘇寧邀請(qǐng)中外家電、電腦、通訊3C電器50強(qiáng)到南京對(duì)話根治價(jià)格戰(zhàn)頑疾；2004年2月，永樂舉行大型全球供應(yīng)商會(huì)議；2004年2月，國(guó)美舉辦“2004全球戰(zhàn)略高峰會(huì)”共商新型廠商關(guān)系。國(guó)美們終于放下架子，向制造商伸出橄欖枝。不知道晚不晚？