中國大型百貨的現狀與創新

李曉明　張　琳

前言

20世紀90年代前半期是中國百貨業發展的黃金時期。當時，在中國大中城市，年銷售額在1.2億元以上的大型百貨商場由1992年的98家擴大到1997年的近1000家。但盲目建設造成的百貨業“千店一面”，加上經營理念落后和管理體制僵化等因素，使企業經營成本居高不下，競爭力持續下降。

近年來，隨著中國經濟快速發展，消費需求不斷變化，傳統的以百貨業態為主的零售業態正日趨向多樣化模式轉變，以連鎖為組織特征的超級市場、便民連鎖店正異軍突起，與百貨商場共同構成中國零售業態主體結構模式。

世界50家最大的零售商，已有半數以上進入中國。這對中國各種零售業態而言，都是巨大的挑戰，自然包括傳統大型百貨。盡管中國零售企業早在數年前便直面國際零售巨頭的競爭，但隨著入世后中國零售對外開放政策的進一步寬松和外資零售企業在中國本土化進程的深入，這種競爭將進一步加劇。

本文通過事例和綜合分析，對中國大型百貨的未來發展做出建議。

一、大型百貨經營現狀

總體來說，中國的大型百貨商場近年一直保持穩定增長的態勢，在消費零售市場中居主導地位。據中華全國商業信息中心2002年的統計監測，2002年全國大型百貨商場零售額約占社會消費品零售總額的9.2% 。2002年全國大型百貨商場經營情況主要有以下特點：

1．商品零售額高于全社會消費品零售總額的增長速度。2002年所監測的356家重點大型百貨商場的商品銷售總額同比增長16.3%，零售額同比增長13.4%，高出全社會消費零售額增長速度4.6個百分點。

2．零售額占社會消費品零售總額的不斷提高。2002年356家大型百貨零售企業零售額總額占社會消費品零售總額的比重為3.51%，比2001年提高0.14個百分點。

3．規模化、連鎖化優勢進一步體現，市場份額向優勢企業、品牌企業集中。據對實行集團化、連鎖化經營的36家大型零售企業的統計顯示，2002年商品銷售額同比增長28.9%，零售額增長29.6%，分別高出356家大型百貨零售企業12.6個和16.2個百分點；零售額占全社會消費品零售總額的比重為1.1%，比2001年提高0.2個百分點。

4．在商品銷售上方面，食品、飲料、煙酒類商品保持穩定增長；在商品房消費升溫的帶動下，家具、家裝類商品銷售增長較快；汽車類銷售平穩增長；通訊器材保持較高增速；家電商品保持穩定增長；服裝類商品市場保持活躍。

5．利潤總體略有下降。由于價格競爭的加劇，大型百貨零售企業的經營效益下滑。據對全國重點大型百貨零售集團、股份有限公司和百貨單體店的統計，2002年商品銷售利潤率分別為0.97%、1.02%，2.4%，而2001年分別為1.34%、1.2%、2.8%。

二、存在問題

不難看出，雖然大型百貨仍保持行業龍頭地位，但近幾年由于新型零售業態的競爭壓力加大，居民消費結構升級、消費支出分流等因素的影響，大型百貨商場商品經營結構、檔次及發展戰略進入轉折、調整期，從而面臨利潤下滑等困境。進一步分析成因，主要表現在以下幾個方面：

1．布局不盡合理，缺乏總體規劃。同一功能、同一檔次的商店重復建設，沒有特色，缺乏網點層次以及功能的合理配置。

自改革開放尤其是上世紀90年代以來，一批現代化百貨商場在許多大中城市相繼建立，自客觀上彌補了當時大城市商業網點中大型百貨商場不足的缺陷，滿足了一部分富裕起來消費者講究購物環境，追求高檔次商品的要求。受這些大商場再投入出其銷售額直線上升的影響，全國各大城市紛紛一哄而起，掀起了建造大型商場的熱潮，導致大型百貨商店增長過快，據統計，年銷售額在12億元以上的大型商場在1991年不到百家，而到2000年則迅速發展到超過千家，規模和數量超過了實際需求和市場容量。以北京為例，已建和在建的1萬平方米以上的大型商場已超過150家 ，超過了紐約、巴黎、東京等世界大都市的大商場數量。

由于我國在大型百貨商場的建設過程中，缺乏總體規劃，導致各大型商場的市場定位趨同化，片面追求“高質量、高品位、高價格、高消費”，經營上沒有特色，熱衷于特價銷售、巨獎銷售等形式，競爭停留在低層次上，而且許多大商場在規模、商品、價格上大同小異。多數大型商場都建設在城市商業中心，造成大型商場的扎堆，沒有處理好不同零售業態的合理配置，形成滿足不同顧客需求的零售網點。

相比之下，許多外國商場卻能清楚地說出自己與主要競爭對手的差異。例如相對于英國哈羅德古典式的品牌陳列與調配，Selfridges更注重時尚和年輕化；在美國，西爾斯的定位屬于中等的層次，而聯邦百貨的定位稍高一些；但在加拿大，西爾斯則提高了層次，把中等的位置留給了Hudsons Bay 。在商品的配置上它們也很注重差異化：盡管不同企業的采購員們經常要采購同一品牌的貨物，但他們會先了解對手都采購了哪些品種，然后再訂購與之不同的品種，以確保顧客到不同的商場看到的都是不同的東西。

2．新型零售業態的迅速發展及外資企業的進入，造成顧客的嚴重分流。

近年來，由于各種大賣場、倉儲式商店、超市、便利店的出現，迎合了不同收入階層居民的消費需求，采取各種促銷手段搶占市場，一度作為百貨商店主力商品的食品、副食品、日用品已淪為配套商品；家電類商品也被各種專賣店、專業店、專業市場嚴重分流，傳統的百貨店面臨巨大的競爭壓力。大型綜合超市因適應我國現階段的消費狀況，并幾乎能夠兼備現有零售業態的所有功能，發展勢頭迅猛實屬必然。然而，對于關聯緊密的老零售業態，尤其是傳統百貨卻形成了不小的沖擊。

我國的零售市場自1992年開始對外開放，目前，國外零售商業集團通常選擇現代零售業的主力業態——超級市場，作為進入我國零售業的主力業態，而避開我國已超規模容量的大型百貨點。其中原因主要是順應我國零售業現代化發展的趨勢、獲得來自政策上的支持、充分發揮他們在這一領域中的優勢。盡管如此，由于國內超級市場本身已給處于困境的大型百貨造成沖擊，外資進入這一領域無疑將給大型百貨業帶來更大的挑戰。

國外零售業有國內企業所不具備的三大整合優勢。一是長期培養的力量極強的銷售團隊；二是有組織物流生產的經驗從而保障了物流運行的流暢；三是資金流的控制出色。國外大的銷售商的現金流是全世界流動的，經過銀行的結算中心，調撥運轉非常清楚，資金的使用效率非常高。大的經銷商都有自己的銀行聯盟，它所有資金結算都在它自己的戰略聯盟銀行結算，資金流非常節約。這些都是國內同行目前所欠缺的方面。

3．企業費用增加，負擔沉重。

在我國，由于大型商場的資金一半來自于銀行的貸款，每年為此支付的利息約占費用總額的三分之一，據國家統計局對全國大型百貨零售企業負債情況的統計，1997年負債總額為2631億元，資產負債率高達72.5%，自有資金很少；據天則經濟研究所的一份調查報告顯示：98年全國238家大型百貨中，約66%的企業總額為負增長，約29.8%的企業虧損，行業性萎縮狀況持續至今。這種狀況的存在，既限制了企業的進一步發展，又使企業背上了沉重的包袱。造成企業費用支出過大的另一個原因是企業職工的工資、福利、獎金增長過快，超過了企業利潤的增長。另外，由于運雜費、水電費等的漲價，以及各種亂收費、亂攤派、亂罰款名目繁多，更使企業雪上加霜，進一步加重了企業的費用負擔。

三、優勢分析

不同業態因不同的需求而存在，中國消費需求的迅速增長和需求的多元化，決定了新興業態和傳統百貨將會共同發展。傳統百貨主導時代的終結，客觀上講是市場進步的必然。新興勢力的崛起將傳統百貨一分為三：第一塊為大量的無差異性大眾消費品，第二塊為各類家電產品，而僅剩的一塊即個性化商品，仍然是傳統百貨的強項，承載著其獨特的消費功能。可以說，傳統百貨在以后相當長一段時期內的留與存，根本上取決于這塊個性化消費市場的后發優勢。在我國零售業50強中，有30家大百貨，占總額的60%，其中大部分還是上市公司，雖然發展速度呈下降趨勢，但幾十年來在市場上影響力和經營實力仍然存在。大型百貨對其他零售業態和外國同行的優勢主要表現在以下幾個方面：

1．地理位置優越，購銷網絡暢通。零售企業所處的地理位置，決定著顧客的流量，從而決定著企業的銷售額和利潤。對大型百貨而言，城市中心地帶是必爭之地。我國的大型百貨商店具有先發優勢，占據著城市中最利于經商的黃金地段，并建立了相當規模的營業場所。而對于后來者外資企業，由于受現實條件制約，營業場所在選址上難有優勢。

另外經過多年經營，國內大型商場一般都建立起了多方位、穩定的進銷渠道網絡，商業伙伴間相互樹立起了良好的合作和依賴關系。而外資企業要想建立起完善的購銷渠道網絡，還需一段時日。

2．較高的知名度和信譽度。這是大型百貨零售商場經營、競爭上的一個重要優勢。長期的經營活動，使一些商場獲得了顧客的信賴。針對消費者擔心購買到假冒偽劣商品的心理，大型百貨零售商場正充分利用自己的信譽優勢，嚴格控制銷售商品質量，承諾不經營假冒偽劣商品，給消費者一個放心、輕松的購物環境，同時不斷變換促銷方式，加大了促銷力度，從而吸引消費者，增加客流，擴大銷售。

3．規模經營的優勢。從前面所述上半年大型百貨零售商場的利潤情況分析中可以看出，目前通過橫向聯合和連鎖經營帶來的規模經營是激烈的市場競爭條件下零售企業取得較好利潤的重要條件，因此許多大型百貨零售企業，積極走重組、兼并、聯合之路，組建商業零售航母，擴大規模、擴大商品零售市場份額。而北京王府井在廣州、武漢、成都等都開設了連鎖分店，取得很好的經濟效益。

傳統的規模優勢主要表現為商廈的組織結構、資本、營業場所等規模較大；商廈經營的商品門類、層次全面；商廈的備貨多。但應當注意的是采用這種傳統策略的商廈成功率正逐漸降低，因為在規模競爭中，雖然擴大規模具有降低采購成本，減少顧客尋找和購買商品的時間成本等優勢，但是千孔一面的大型經營場所和千篇一律的商品，在現在講究個性化消費的觀念下，卻越來越不能吸引顧客。

4．用好、用足假日消費市場。這兩年“假日消費市場”的銷售量大增，大型百貨零售商場是“假日消費市場”主要受益者之一，因此大型百貨零售商場根據“假日消費市場”的特點，總結經驗，用好、用足“假日消費市場”所帶來的商品銷售良機，延長、擴大了“假日消費市場”的時效、功效，增加了銷售額。

5．和國外同行相比，國內商業企業與中國消費者具有文化和價值觀上的認同，這點在大型百貨業上表現尤其明顯。在國內的商業企業轉變經營觀念，提高經營水平，服務達到國際水平后，他們更易于消費者溝通，并與消費者在審美、情趣、價值觀等方面達到默契，國內的商家比國外的商家將更具有親和力。許多外國大型百貨均表示在10年甚至更長的時間內沒有進軍中國的計劃，其中重要的原因就在于一個百貨商場在一地的成功，是由于當地人對這家商場有認同感，而在一個文化、習俗和思維都不同的地區，則很難做到這一點。

四、大型百貨再建對策

雖然大型零售外資暫時還未大規模進入我國的百貨零售業，但國內各大城市的傳統百貨在近幾年受其他零售業態的沖擊，都已逐漸開始創新突破。以北京的零售市場為例，在匯集著六成以上著名商場的北京長安街和王府井，以前面向青春一族的西單賽特變成了專門經營中老年人時尚服飾的商場；貴友百貨則實現了由傳統百貨向專營時尚商品的“主題百貨”經營定位的轉變；其他的諸如復興商業城、北京百貨大樓、中友商場、首都時代廣場等百貨企業也都不約而同地在2002年開始改頭換面或穩中求變。

目前我國零售業的發展已經進入一個轉折時期，其發展需要在如下幾方面做出改進：

1．明確定位，尋求競爭優勢。

大商場的困境很大程度上來自于大商場的經營趨同，缺乏特色，導致購買力被分流。許多大型零售商場經營的商品無所不包，大而全，沒有形成獨具個性的競爭優勢。而外國的零售業的情況不同，日本的“伊勢丹”專門經營高檔商品，以前的“八佰伴”則專門經營中低檔商品。美國的西爾斯公司的每個大商店都只經營六大類商品，這樣每個商店都擁有自己的主力商品，具有特殊的經營優勢。

我國的大型零售業主也要研究目標群體的收入水平，共同的生活習慣、消費傾向等，調整經營結構、形成和突出自己的經營特色，實行與其他商家有差別的錯位定位，尋求自身的發展優勢，這是大商場搞好經營的當務之急。在進行特色經營時，要充分利用自身兼容性、超前性、信譽好、多功能的優勢，做到商品結構大而專、專而全、全而特，不能一味地貪多求全。除少數定位于高檔精品的百貨商店應維持多品種、小批量經營外，其它大型零售企業，應向類別少、品種多、規格全、服務好、價格低的方向發展。

2．端正規模經營方向。

從我國情況來看，實行連鎖經營，走集約化、規模化發展的道路，也是大商場擺脫困境的一條有效途徑。一些大商場走出現有的中心商業區，在新興居民區、城市邊遠地區或其他城市建立連鎖商店，發展經營網絡，取得了良好的經濟效益和社會效益。大商場今后仍會在規模經營效益上做文章，但單體規模的擴大趨勢將會有所減緩。上海華聯重新裝修后預計每天銷售額為300萬元，但實際僅為每天100多萬元，北京西單商場重新裝修后預計銷售額為每天600萬元，但實際僅為每天400萬元，很顯然，單體商店營業面積擴張的邊際貢獻在逐步縮小。大型零售百貨店今后的發展大致有三大思路：一是有條件的大型百貨公司與周圍的各類專業商店、專賣店聯合成立商業集團公司，通過發揮整體優勢，搶占市場份額。二是向外投資或聯合形成以某一個或某幾個大型百貨店為主體的連鎖經營網絡，通過該經營網絡在本地區或相鄰幾個省份，甚至全國來提高市場占有率，舉行跨地區的市場重組，同時亦可利用連鎖企業的整體力量降低進貨價格，甚至與工廠聯合生產自有品牌的產品，以進一步增強本集團企業的市場實力。三是與工商企業、外貿企業、銀行等組成以資本聯合為紐帶的綜合性多功能的經濟實體，走日本綜合商社的路子，以給商業資本更大的活動空間，在不同的行業，地區之間發揮其經濟組織功能。

3．發展電子商務。

發展電子商務和網上購物，是商業發展的新業態。統計資料表明，美國網上購物的交易額在1999年已達到110多億美元。在國內，2000年一項調查顯示，上網用戶中希望通過網絡購物的用戶占到78.1％，網上購物的需求量很大。一些大商場已經介入了網上銷售，1998年11月，北京西單商場起用了網站，推出了近200種商品的網上銷售。2000年3月，IT163網上連鎖商城在北京開張，首批50家全國著名的大型商場加盟，包括北京西單商場、王府井百貨大樓、上海宜民百貨、廣州南方大廈、深圳國際商場等。網上銷售有兩個制約：一是網上支付。我國還沒有建立起與完整的電子商務配套的網上結算系統，信用卡還不普及；二是物流系統。商品的運輸和郵遞成本大、時間耗費長。而網站與傳統的商業聯盟，有利于改善物流配送。盡管在中國開展網上銷售還有許多障礙，網上銷售的盈利時代遠沒有到來，但信息技術的高速發展和互聯網的加速普及，必將從根本上改變零售的方式和業態，傳統的零售業態必將全面啟用電子商務這一技術手段。隨著人們消費觀念和方式的解放，網上購物必將成為消費的新熱點。

小結

從近年的發展情況看，多數城市的百貨零售企業建設速度遠遠超過了居民實際購買力的增長水平。在大中城市，年銷售額在1.2億元以上的大型商場由1992年的98家擴大到2000年的1000家以上，還有相當數量的在建或籌建大型零售商場和網點。目前，百貨商店、連鎖店、超市、便民店、專賣店、倉儲商店等不同商業形態以各自不同的特色吸引廣大消費者，擠占市場份額。雖然大型百貨店這幾年市場份額不斷縮小，逐漸喪失了零售業第一業態的主導地位，但在提高商業品味，滿足個性化需求方面，仍具有不可替代性。

根據我國消費品市場發展趨勢，大型百貨商場在今后一定時期內仍會占據主導地位。但出于轉折期的大型百貨商場隨著居民消費需求的變化，應加快功能的調整和角色的轉換。根據市場需求的發展而發展，隨變化而創新。經過改造后符合現代市場需求的傳統百貨同樣也會受到社會歡迎。

參考資料

1．許彩國 《我國零售企業發展趨勢及戰略思考》《湖南商學院學報》2001年第5期

2．張建華主編《入世后再論中國面臨的緊要問題》經濟日報出版社 2001年1月

3．李東賢著 《日本現代流通產業》清華大學出版社 2001年5月 第179頁

4．王小燕 《百貨業還有第二春么》 《中外管理》 2003年 第6期

5．鐘超軍《傳統百貨，拒絕沉默》中國營銷傳播網 http://www.emkt.com.cn/