略論江南水鄉古鎮旅游市場中的整合營銷

陸建偉

摘要：江南水鄉古鎮在經歷了一段熱銷以后，目前普遍存在著景觀單一、缺乏品牌意識，旅游消費日漸下降，古鎮資源開發破壞性強等弱點。在此，筆者從整合營銷的理念出發，論述了江南水鄉古鎮旅游市場營銷中的路徑。

關鍵詞：江南水鄉古鎮旅游市場整合營銷

江南水鄉古鎮基于獨特的水鄉環境和吳越文化，應該說在古鎮旅游中是很有特色的旅游產品。如江蘇的周莊、同里、甪直、木瀆、錦溪等及浙江的南潯、西塘、烏鎮、練市、新市、柯巖魯鎮、安昌、橫店等。

但是江南水鄉古鎮旅游市場目前面臨著普遍的困境，其一是旅游景觀單一，一條主河道、兩邊的店鋪和豪宅，還有幾座古橋，再加上幾個陳列館，幾乎是所有江南水鄉古鎮的名片。其二是旅游企業規?；具€是“小、散、弱”，勢必存在著無序競爭，相互壓價，缺乏市場競爭力。其三是旅游市場營銷缺乏整體意識，旅游消費日漸下降。

江南水鄉古鎮地處長三角，作為我國經濟社會最為發達的區域之一，有著極為廣闊的旅游市場。如何抓住當前長三角經濟快速發展趨勢，使古鎮旅游實現第二次飛躍？關鍵在于如何整合旅游資源、加強旅游市場的整合營銷。

所謂整合營銷（Integrated Marketing Communication，簡稱IMC），是歐美20世紀90年代以美國西北大學教授舒茨為代表提出的營銷理論。與傳統的4Ps相對應，整合營銷從全新地營銷角度提出了4Cs組合。即在旅游營銷過程中，要研究消費者（Customer）的需要與欲望，用消費者代替旅游產品；要了解消費者為滿足其需求所愿意付出的成本(Cost)，對旅游者而言，這種成本除了產品價格外，還包括時間的耗費、期待成本、旅游過程的享受成本等；要了解怎樣給消費者提供方便(Convenience)，為旅游消費創造舒適環境；如何與消費者溝通和交流(Communication)。旅游市場整合營銷就是以旅游消費者為導向、整合區域旅游資源和旅游市場、重組旅游企業行為和市場行為，并通過綜合協調各種傳播方式的一體化營銷理念。

一、樹立區域旅游資源整合觀念，提高旅游業核心競爭力

目前旅游資源開發存在無序、雷同狀態，旅游產品周期只有5年。浙江省臨安1998年

在大上海剛剛打出“峽谷景觀”的口號時，引起了大都市的興趣，浙西大峽谷成為生態旅游的典型代表。一時之間，在旅游業接軌大上海的浪潮中，浙江“大峽谷”、“生態谷”、“石谷”遍地開花。

過去，江南地區的古鎮在開發旅游上也一直是“各自為政”，為了搶占有限的市場份額，甚至出現過惡性競爭。由于旅游資源相近，且都擁有深厚的歷史文化底蘊，因而在爭搶“水鄉”、“古鎮”名號時誰也不服輸。先是爭名份。周莊是水鄉古鎮旅游的首倡者，十幾年前就號稱“中國第一水鄉”。許多江南古鎮發現，自己的水鄉風貌、傳統文化不遜周莊，于是紛紛打出“神州水鄉第一鎮”“純正水鄉”“生活著的千年古鎮”等旗號。一時間，互相貶低，你說我商業味太濃，我說你造假古董欺騙游客。后來是簡單模仿。一個鎮賣紅燒蹄髈，后面就有３個鎮也跟著大賣蹄髈；這個鎮恢復一個寺，那個鎮就恢復一座廟；這邊宣傳自己有“雙橋”，那邊就隆重推出“三橋”“四橋”。

雖然2001年底，建設部將這６鎮作為“中國江南古鎮”的代表，整體列入申報世界文化遺產的預備清單。但是，在整體旅游營銷上，仍然存在各自搶占市場份額的現象，以至于陷入“不到水鄉是遺憾，游了水鄉更遺憾”的境地。

區域旅游整合是指按照自然地域的內在聯系、商品流通、文化傳統以及社會發展需要形成的旅游經濟聯合體。旅游業是一項開放性、關聯性、互補性程度極高的產業，是最適合進行區域整合的產業之一。江南水鄉古鎮同處長三角區域，隨著長三角高速公路網的形成，各水鎮之間交通便利；長三角是當今中國旅游產業最為發達的地區之一，以上海、杭州、南京為代表的都市經濟正處在高速發展之中，旅游市場十分廣闊，旅游目的地和客源地常?？梢曰パa；從旅游企業來說，目前長三角擁有全國總量20%左右的旅行社，無論是旅行社還是旅游景點，都具有利益的相關性；從旅游市場營銷來說，無論宣傳促銷還是旅游過程，都需要旅游機構的聯手合作；從旅游消費來說，也存在著支付手段跨地區的可能性。

江南水鄉古鎮旅游首先要在區域旅游資源上應追求一體化，以資源共享、優勢互補、協調發展的原則形成江南水鄉古鎮大旅游圈，共同打響“中國江南水鄉古鎮”的旅游品牌。水鄉古鎮應該在整合旅游資源的基礎上，形成城市間、城市與縣域之間、城市與古鎮之間的區域聯動，從而對長三角旅游經濟的發展形成合力。所以發展長三角區域旅游，首先要轉變觀念，樹立橫向聯合，突破區域限制，強化資源一體化的經營思路。改變過去水鄉古鎮旅游各自為戰、獨立分散的局面。周莊和同里正打算合作修建一條公路。這樣一來，周莊憑借靠近上海的便利，而同里卻擁有一個蘇嘉杭高速公路的出口，客源的互通將會為古鎮旅游市場再度注入一針強心劑。

湖州、蘇州、無錫、常州這四個環繞太湖的旅游城市正在共打“太湖牌”，“同飲太湖水，共唱太湖美”，攜手共同開發太湖旅游資源。

二、注重旅游產品特色，提升古鎮旅游的吸引力和親和力

水鄉名鎮只有當在文化意義上真正充實，才可以稱之為名副其實的古鎮。水鄉古鎮旅游的吸引力和親和力，更多地是基于其文化生態環境。水鄉古鎮那散發著濃郁鄉土氣息的“小橋、流水、人家”的水鄉意境，那置身于秀山碧水之間的農耕村落如詩如畫般的田園風光，讓人有返樸歸真的深切感受，能引發現代都市人們的心靈共鳴。水鄉古鎮最具旅游吸引力的地方正在于它的鄉土精神。所以在江南水鄉古鎮旅游開發中，要注重旅游產品的特色，要在開發的同時，最大程度地保留古鎮的鄉土精神。

周莊開發最早，作為水鄉古鎮的知名度也要高于其他水鄉。但是周莊的成功很大程度上得益于周莊曾經的閉塞和古鎮面積較小，所以就在古鎮周圍興建配套區，把商業、食宿等功能從古鎮中轉移出來。但是今日的周莊商業味過于濃烈，新修的街道徹底修改了傳統水鄉古鎮的建制，雖然新修的幾座高樓非常雄偉，但與古鎮格局十分不協調。烏鎮與同里有鑒于此，就預先把古鎮分為居住區、作坊區、商鋪區、文化區、風情區、餐飲區進行開發。但是烏鎮又人為地營造了許多陳列館，脫離了原本的生活氛圍。相比之下，同里水鄉蘊味最足，目前是江蘇省保存最為完整的水鄉古鎮，而西塘古鎮原住居民多，便刻意營造水鄉日常生活氛圍。

較好地保留了居民的原生態。南潯在六大古鎮中經濟實力最強，古鎮面積也最大，古跡遺存比較零亂，破壞也最多，所以在眾多水鄉中，旅游客源較少?，F今，上海博大國際投資公司注入23億元整體包裝南潯古鎮旅游，但問題是如何保持南潯古鎮的文化生態環境？

其實，第一水鄉周莊、水上園林同里、吳根越腳西塘、近代中國最大的絲商集團發源地南潯等各呈風采。關鍵是如何揚長避短，形成錯位發展、打造水鄉品牌，提升古鎮旅游的吸引力和親和力。

三、樹立以旅游者為中心的觀念，重組旅游市場營銷行為

整合營銷是以消費者為中心的營銷，因此，旅游產品的銷售應充分考慮旅游者的購買成本和便利性。然而在傳統的旅游市場營銷中，大多采取代理商制和分銷商制，無法將銷售價格和銷售服務達到最優化。多層次的代理商制又有著諸多的利益個體，如旅游景店和旅行社之間、旅游飯店與旅行社之間等。所以開發水鄉古鎮旅游，首先要研究水鄉古鎮旅游的目標市場。應該說，江南水鄉古鎮旅游的消費者主要是長三角地區的大都市旅游者。其旅游者客源結構可以分為三類，其中一類是經濟收入、文化層次相對較高的旅游者，傾向于度假休閑式旅游消費；另一類是老年旅游者，長三角大都市都已進入老齡化社會，追求安逸、寧靜，是老年旅游者的旅游需求。第三類是生活在都市中的學生，追求鄉村生活體驗，側重體驗式、參與式旅游。

在開發水鄉古鎮旅游產品時，就必須考慮不同旅游消費者的購買成本和便利性。只有追求旅游者滿意，而且真正做到讓旅游者滿意，才能提升水鄉古鎮的整體營銷績效。那么，如何才能讓旅游者最為滿意呢？

實際上，旅游者在購買產品——旅游時，對于旅游產品都有一個心理預期。在此我們引入顧客讓度價值這個概念，來分析旅游者的總價值和總成本。

旅游者讓度價值實際上就是讓度給旅游者的價值，它是由旅游者所獲得的總利益與旅游者所付出的總代價之間的差額決定的。那么，旅游者所獲得的利益包括哪些？旅游者所付出的代價又包括哪些呢？

旅游者所獲得的總利益，就是旅游者在購買某一商品或服務時所期望獲得的利益，包括水鄉古鎮旅游景點的產品價值以及旅游地的服務價值、人員價值、總體形象價值等等。旅游者的總成本即指旅游者為了購買和使用一個產品所耗費的時間、精神、體力、貨幣等等。它包括貨幣成本、時間成本、精神成本、體力成本以及其他方面的成本。對旅游者來說，更主要的是以下二種成本：

貨幣成本就是旅游者者購買商品的價格。商品的功能相同時，消費者當然希望價格越便宜越好。目前，在江南水鄉古鎮旅游中，大多以一個古鎮為整體來收取門票，少則40元，多則60元。問題在于水鄉古鎮大多雷同，很少旅游者會在同一時間里游玩兩個古鎮。這時就會存在古鎮推銷中的“王婆現象”、“搭車現象”和“高回扣現象”。要么就是尋求賣點，要么就是游華東線時順路向游客附贈游覽水鄉。周莊就是搭著蘇州、上海線一起賣。同里搭著無錫。另一個普遍的現象就是古鎮在推銷時給旅行社以較大的優惠。實際上，在江南水鄉古鎮游中，他們忽視了一個較大的消費者群體——散客，尤其是本地客源。對于本地客來說，水鄉作為一個度假休閑的場所是很有吸引力的。他們購買產品的貨幣成本更多地體現在吃、玩、購，因此，是否可以考慮水鄉古鎮旅游會員制方式，或者取消門票來促進聯合營銷。

時間成本就是旅游者在購買和使用商品的過程中在時間上所花費的代價。目前，水鄉古鎮旅游大多限于一日游。部分的原因歸結于景區范圍的狹小，但與古鎮旅游基礎設施過于簡陋有關。所以筆者認為可以考慮增設一些高檔次的度假型賓館和一些適合青年人的“集體宿舍”，以吸引不同的旅游者。

要真正做到以旅游者為中心，不僅要求古鎮政府部門的聯合，更重要的是包括旅游景區的聯合、旅行社的聯合、旅游飯店的聯合。

只有這樣，才更有利于發揮旅游資源整體優勢，增強市場競爭力，才能真正做大水鄉古鎮旅游業。

四、構建立體傳播體系，提高對旅游產品的影響力

所謂立體傳播體系并不是強調傳播方式的多樣化，而主要是指把江南水鄉古鎮作為一個整體，向旅游者傳送一致的產品信息和統一的品牌形象。其內涵可以概括為：一是強調營銷溝通中的統一計劃，即把廣告、營業推廣、包裝、公共關系等一切與水鄉古鎮旅游有關的對外傳播和活動都歸于統一的活動計劃中。這里其中包括“水鄉”的名份。水鄉古鎮的廣告宣傳投入都很大，如同里在杭州，南潯在上海。假設能夠以整體形象來營銷，那么至少可以降低各自的巨額廣告費。二是強調統一溝通口徑，即水鄉古鎮應當以一致的傳播資料面對消費者，綜合運用和協調使用各種各樣的溝通手段，使營銷溝通能發揮出最佳溝通效果。

整合營銷強調與顧客進行全面的溝通，而不是單純地以促銷售手段來吸引旅游者的關注。根據旅游消費者的不同特點，在不同的時間和地點，選擇最恰當的傳播方式，從而構建起一個立體的傳播體系。事實上，在江南水鄉古鎮旅游營銷中，大多通過采取制造賣點來吸引旅游者。如申遺熱門時，到處推出“江南水鄉六大古鎮”，乾隆皇帝影視劇熱播時，就賣木瀆。沈萬三電視劇熱播時，就推周莊。

在宣傳形式上，要根據市場需求變化和特點，運用市場細分的原理，找準目標市場、目標人群，制訂有效的市場策略，積極探索多種營銷方式。力求以最少的投入取得最佳效果。抓住旅游節會、景點竣工、廣告媒介等載體，開展大容量、集中性的新聞式促銷；利用展覽會、博覽會等，開展捆綁式促銷；借助網絡優勢，開展代理式促銷；選擇特定群體，開展定向式促銷；通過文學作品，開展文化式促銷。舉辦各種體驗式活動，開展生活式促銷等等。

總之，加大水鄉古鎮整體形象與整合資源的包裝重組，加強對外宣傳的聯合促銷力度，促進區域旅游市場持續增長，已刻不容緩！