心理營銷：牽著上帝的鼻子走

房曉莉

一個好的營銷員首先應是一個合格的心理學家；征服上帝先從征服他的心開始。心理營銷，讓推銷成為了多余。

在以競爭和“消費者統治”為根本特征的買方市場，“游戲規則”賦予消費者天然的自由選擇權，顧客就是上帝，這是任何暴力也無法制服的，惟有運用“心理戰術”這只“看不見的手”才能牢牢地“牽著上帝的鼻子跟我走”。因此，心理營銷成為繼定制營銷、網絡營銷、知識營銷、綠色營銷之后日益崛起的市場手段。在競爭日趨激烈、市場日益細分、消費者越來越難以“伺侯”的今天，其作用越來越明顯地凸現出來。

心理營銷是一種變被動為主動、變“推動”為“拉動”、變“消費者統治”為“生產者統治”、“營銷統治”的軟營銷，其最大的優勢在于：費用上的“１＋１＜２”可以帶來效益上的“１＋１＞２”。

征服上帝首先從征服他的心開始

高層次的市場營銷并不是產品之間的簡單競爭，而是一種心理的無聲較量，營銷的真諦就是最大限度地俘獲顧客的“芳心”。千姿百態、豐富多彩的顧客心理活動，為營銷專家們施展藝術天才提供了一個偌大的舞臺。

據有關調查顯示，６０％的香港人步入商店前并沒有消費的欲望，其購物行為只是由商店的裝璜、商品的排列和背景音樂等作用于潛意識并產生心理沖動時才即興決定的。研究表明，當一個家庭主婦看到一個她喜歡的明星為她所喜歡的產品做廣告時，她對明星和產品的喜歡程度都按正比增強；當她看到一個自己喜歡的明星為一個她并不喜歡的產品做廣告時，她對明星的喜歡程度就開始下降，而對不喜歡產品的厭惡卻略有減輕。大量實證研究指出，播放慢節奏的輕音樂能減緩顧客的步伐，商店可籍此增加銷售額；播放浪漫優雅的薩克斯樂曲，餐館可賣出更多的含酒精飲料；商品標價９９．９０元時比標價１００元賣得更快；女人對顏色的和諧程度比較挑剔，所以女運動鞋的顏色不應太復雜；木制家具表面的紋路、玻璃器皿晶瑩剔透的質感能更好地滿足顧客的審美需要；紅色使人趨向活躍，激發情緒；藍色令人冷靜，保持安定；直線讓人感到莊重穩定；折線使人感到一種迅猛的力量……等等。

這一切說明了一個非常重要的事實：顧客心理是一個“外生變量”，可以通過各種外部條件改變來引導、控制、塑造，從而生成特定的顧客心理。這使“心理戰術”脫穎而出，發展成為一個特定的營銷工具有了理論上的基礎，輔之以經營策略的組合又使其具備了實踐上的可行。市場輻射的各種信號無時不在刺激顧客的知覺，從而作用于其條件反射系統，制造出購買欲望和沖動，使顧客在一只“看不見的手”的拉動下，主動向廠商“投懷送抱”。

牽著上帝的鼻子走

顧客的心理需要是其進行購買活動的思想先導，它必然直接或間接地影響其購買行為。市場操作中，廠商可以運用以下心理營銷策略來“攻城掠地”。

１、匱乏心理———給上帝留點“饑餓感”在銷售商品過程中，嚴格控制銷售量，人為地制造供不應求的緊張狀態，利用顧客希望買到緊俏商品的心理來激起其強烈的購買欲。法國有一家珠寶公司生產各類黃金珠寶首飾，因其純度高、工藝精而深受客戶青睞，十分熱銷。但該公司堅決放棄大批量生產、大批量銷售的方針，而是“逆水行舟”，將產銷量嚴格控制在一定限額內，使市場長期處于一種“饑渴”狀態，結果，產品一直供不應求，公司亦常勝不衰。

２、好奇心理———給上帝留點“神秘感”不少顧客對構造奇特、款式新穎、來頭神秘的商品有一種天生的好奇感，并希望能率先親自試用，滿足其求新求異的欲望，以增添消費的情趣。比如可口可樂的暢銷且經久不衰，與有關它的種種神奇傳說是分不開的：其配方傳子不傳女；一直在密室中配制；濃縮液直接從美國空運各地工廠；配方中占１％的核心成分迄今無人知曉……因此，可口可樂借助其神奇而又美麗的傳說驅動著顧客的好奇心，一夜之間風靡全球。

３、潛愉心理———給上帝留點“刺激感”潛愉需要是顧客事先沒有預期到的、由廠商隨產品特意讓渡給顧客的一個部分額外利益，以便帶給顧客一種意外的驚奇，使其頻頻惠顧而又樂此不疲。美國印第安那州一超市經理曾創造了４小時賣掉３５０公斤奶酪的奇跡，其奧秘就在于采用了潛愉促銷術：讓顧客自己動手用刀切取奶酪，規定凡是能準確估出自己切下的奶酪重量且誤差不超過一盎司者，可以不付錢。盡管大街上奶酪店隨處可見，人們也寧愿排著長隊來等候一份“猜中免費”的“成就感”和“刺激感”，結果買者踴躍，盛況空前。

４、求實心理———給上帝留點“信任感”求實心理需要的核心是講求“實用”、“實惠”。一些顧客購物時特別注重商品的效用、質量，因而對耐磨、耐用、耐穿之類的商品具有較高依賴傾向和邊際消費傾向。某牙膏公司為如何提高市場占有率煞費苦心，后來，經仔細對比研究分析競爭產品，終于發現在農村市場以及低收入人群中，牙膏的耐用性才是其吸引顧客、留住消費者的關鍵，于是果斷調整工藝，把牙膏開口內徑縮小１毫米。這樣，一管牙膏的平均使用壽命就比同類產品多出１０－１２天，因而在顧客心目中牢牢地樹立了“耐用”的品牌特色。此舉立竿見影，不費多大的力氣就攻占了一大片市場。

５、公益心理———給上帝留點“溫馨感”現代營銷越來越強調把消費者需求與社會公眾利益有機結合起來，充分體現企業對社會的高度責任感，以此樹立良好的美譽度，以博得顧客對其價值觀的廣泛認同和強烈共鳴，從而巧妙突破用戶的心理防線，使之心甘情愿向廠商敞開自己的錢袋子。這就是公益心理營銷。日本本田汽車公司別出心裁地推出了一個銷售汽車而綠化街道的“本田方案”：每賣一輛車，就在街道兩側種一棵紀念樹，以減輕越來越多的汽車尾氣對城市環境的污染。該方案實施后，汽車一輛輛開出廠門，街上樹木一棵棵栽上，綠化地帶也就一塊塊地鋪開。顧客心中自然產生一種強烈的需求欲望———為什么不買綠化街道的本田車呢？從而使本田汽車名噪一時，銷量大增，迅速躋身于汽車巨頭前列。

買方市場呼喚心理營銷

美國學者齊格勒說：“銷售的本質就是傳達對于制品的心理。”一切現代營銷活動都可歸結為對客戶“誠心、熱心、愛心、關心、信心”的爭取。在廠商林立、品牌云集的買方市場，傳統營銷手段因失去往日的“環境支持”而漸感乏力，邊際收益與邊際成本的交互關系正朝著“微利”的泥潭迅速滑落。相反，心理營銷卻以其“四兩撥千斤”的強勁生命力倍受世人矚目。可以預見，撬動買方市場的那根杠桿一定是屬于心理營銷的。一句話：心理營銷，讓推銷成為了多余。