中小企業如何塑造品牌

馮所亮

一、品牌定位要好

１、品牌定位一定要具有個性。品牌定位是品牌塑造的前提，沒有正確的定位只能使品牌塑造越走越偏，達不到效果。因此，我們首先需要對自己的品牌進行清晰的定位。比如，我們在提到很多知名品牌時，一下就能聯想到該品牌的形象。其實，品牌的定位就是消費人群定位。比如“鱷魚”服裝瞄準的是高收入階層，“奔馳車”主要是針對高收入階層，“大寶”化妝品的目標人群是工薪階層。所以說，企業確定了產品的目標人群，也就是決定了品牌的定位，從而決定了企業的戰略和營銷策略。

對于中小企業來說，品牌定位一定要和產品的個性概念結合起來，這樣才能讓消費者容易辨別和認識。比如當我們談某個人時，都會對這個人有個大致的看法，包括他的年齡、職業、身份、相貌等，其中很重要的就是這個人的個性，爽朗、深沉、開朗還是穩重等等。同樣，當我們看到某品牌及其產品，也會對該品牌產生各種聯想，包括它的經營范圍、企業口號、產品類型、產品色彩等等。其中很重要的就是這個品牌的個性，也就是他是活潑的、專業的、熱情的還是保守的等等，比如你提到可口可樂就會聯想到紅色和熱情奔放，提到萬寶路就聯想起西部牛仔和自由灑脫，這就是品牌的個性。從這個角度來看，品牌也跟人一樣，會給消費者不同的個性感覺，因此，對于中小企業來說，在品牌塑造時必須注意個性的定位與塑造。

２、品牌定位要著眼于潛在市場。不少企業在做產品和品牌定位時，往往看到的是目前的市場需求狀況，而沒有考慮３年、５年甚至是１０年后市場的狀況，所以品牌的成長性有限，無法發展壯大。比如，中國有一個產品的品牌定位在兒童，這個品牌企業同時定位為企業的品牌。等很多年以后這個企業的產品線延長，市場規模加寬，但這個時候其它品牌不能延伸了，只能用這個品牌去生產不同年齡層的產品。企業又沒有用新的品牌對市場進行區隔，造成品牌在市場上推廣行為受到限制，以至于影響品牌的發展。所以你要考慮３年、５年后人們的生活習慣和消費習慣，這就像人一樣，你現在是學生，但你的定位不能是學生，而應該是３年、５年后你想成為的人，是企業家，還是工程師。另外要注意產品和品牌概念的一致性，企業在經歷了快速發展后，一般都會推出新品，進行多元化經營，比如海爾最初就是從做冰箱開始的，現在涉及家電的各個領域，這就更需要在進行品牌塑造時，找準品牌的概念和定位，保持一致性，使企業的品牌推廣更迅速和有效。

二、從產品特點上尋找和品牌一致

１、找準產品概念，滿足消費者的欲望與需求。確定產品概念和品牌概念是品牌推廣人員的重要工作。產品概念就是能給消費者帶來利益的產品功能；品牌概念將會有更深的內涵，更多的是企業價值觀、產品個性和特色的體現。品牌的塑造不能離開產品的概念，品牌概念必須跟產品概念有某種聯系。比如我們很熟悉的Ｐ＆Ｇ公司的洗發水“飄柔”，產品概念就是能使頭發更柔順，而品牌給我們的感覺是“自信、飄逸”。

２、不要急于求成，品牌塑造要有階段性。許多企業在做品牌塑造時容易犯的錯誤就是急于求成。在消費者還沒有接受產品概念時，或者對產品的功能還不是很了解時，就開始做品牌的推廣，結果往往是消費者對廣告一頭霧水，不知道這個產品到底是干什么用的，結果企業的推廣費用大打折扣。

３、注重品牌概念的塑造。很多企業在成長期往往是主推一個產品，忽視了對品牌的塑造，結果是消費者雖然對產品很認知，但對品牌沒有概念，不知道這個品牌的個性和特點是什么，甚至不知道企業的名稱；當企業推出新品時，又需要重新教育市場，花費大量推廣費用。比如時下引起爭論的“腦白金”，作為一個保健品，它給消費者的感覺是“禮品”。從表面看，該產品比較成功，創造了不菲的銷售業績，但從長遠來看，它卻很難塑造成一個享有高美譽度和忠誠度的品牌，另外，你知道它是哪個公司的產品嗎？

三、提升產品形象和品牌影響

１、創意性的廣告傳播。在市場運作過程中，進一步確定、鎖定目標消費群體，明確產品和消費訴求，然后迅速整合報紙、電臺、電視、網絡及車體、戶外等媒介，通過創意性廣告設計與廣告傳播以達成和實現產品形象和品牌的有效提升與推廣。同時，雖不可置疑廣告傳播是提升產品形象和品牌影響的重要手段，但隨著目前媒體的日益豐富及資訊的日漸密集，不可避免還需要企業在廣告創意性設計上下好功夫，在媒體的應用上做好適宜選擇，只要這兩點都齊備了，相信創意性的廣告傳播對產品形象和品牌影響的提升拭目可待。

２、強化、突出終端形象。終端，依據其作用，一方面是展示產品和企業形象的重要“窗口”，同時又是與消費者實現現場溝通達成購買意愿的重要“地點”，因而“終端制勝”看起來確實不虛。終端建設分為軟終端建設和硬終端建設。就軟終端而言，主要通過提升一線銷售員的業務技能和業務素質來展示產品形象和品牌面貌。硬終端方面，主要是表現為企業爭取優秀的產品排面、精致的堆頭以及通過海報招貼、吊旗、地貼、立牌、展架及其它宣傳物料的組合應用，進一步樹立和突出產品的終端形象。而最終，通過軟、硬終端兩方面的差異化、特色化以及氛圍氣勢，我們可以達到強化并突出產品形象及品牌面貌的目的。

３、創新性促銷推廣。促銷是提升產品銷售額的重要市場手段，也是展示企業品牌形象的重要形式。２００４年４月１０日，西門子公司聯合濟南三聯家電在三聯商場廣場所舉辦的大型免費環保洗衣活動就是創新促銷、以促銷提升品牌的優秀例子。活動現場，西門子洗衣機“一邊是高水平的戶外搭臺演出”吸引了眾多的消費者參與，“另一邊則是西門子百臺新品洗衣機齊上陣，免費為泉城消費者洗衣”，其陣勢有點廣場大點兵的情景。該活動為期９天，而活動從一開始就得到了泉城市民的廣泛響應。最終，西門子洗衣機通過此次活動不僅取得了良好的銷售業績，而且對西門子洗衣機品牌實現了良好的形象提升。

４、創新服務，延伸服務。隨著市場競爭的進一步激烈化，服務營銷日漸被提升到一個新的認知水平。售前、售中、售后每一個環節的服務狀況、服務水平，無不直接影響著企業的產品和品牌形象。在這方面，家樂福超市“微笑掛在臉上，效率握在手中”的收銀形象，海爾手機“１０分鐘滿意服務”口號的提出與踐行，還有安利“一般顧客購買后７天內退回仍具銷售價值的產品可獲１００％現金退款”等等，這種服務的特色以及每一次創新與延伸，無不標識著企業產品和品牌又獲得了一次新的提升。

５、傾心公益活動的推廣。傾心公益活動，企業不僅可以借助報紙、電視新聞媒體實現產品及品牌的免費推廣，而且成功的公益活動更大程度上是對產品和品牌知名度、美譽度的升華與塑造。從市場銷售和發展的角度來看，傾心公益活動為參與企業注入了新的發展源泉。在濟南可以說普利思礦泉水/純凈水是這方面的佼佼者。普利思曾一度聯合濟南市新聞媒體，暑期為駐濟大學生提供勤工助學崗位，逢中、高考又積極為學校、考生、考生家長提供公益贊助服務。長期以來普利思受到了被贊助方熱烈歡迎，同時更得到了社會各界廣泛的認可。目前，普利思礦泉水／純凈水已成為濟南市的“市水”，產品聲譽及知名度頗高。

６、把握時機，借事造勢。所謂借事造勢，也就是要求企業和營銷者能夠隨時隨地隨機地關注和把握身邊的大事、小事，從大小事件中聯系產品和企業，及時發掘和發現提升產品和品牌的每一次機遇。“少一點摩擦，多一點潤滑”，這句經典的廣告語就是統一石化在伊拉克戰爭期間快速應對，與產品巧妙結合的產物，而這一舉經典廣告語隨央視對伊拉克戰事報道一同播出后，統一潤滑油短期內就吸引了大量受眾的眼球，并且大大提升了統一石化的美譽度。事實上，在營銷過程中，事件營銷往往更能出奇制勝，與廣告和其它傳播活動相比，事件營銷更能以最快的速度在最短的時間創造最大化的影響力，對于產品形象及品牌知名度、美譽度的提升不可估量。

（作者單位：海南大學經濟管理學院）