在酒香中行走

近年來，酒業(yè)奇才層出不窮，使酒業(yè)營銷如火如荼。周亮在白酒營銷領(lǐng)域已行走多年，讀過廣告學(xué)和MBA的他只想做一位快樂的營銷人。“酒香不怕巷子深”，志高不怕道路遠(yuǎn)，所以，他邊走邊唱。這位白酒營銷界的“俠客”，讓我們看到了“夕陽產(chǎn)業(yè)”不斷崛起的希望。

記者：您如此年輕就已經(jīng)在酒業(yè)營銷領(lǐng)域中馳騁，并在眾多媒體上大量發(fā)表文章，活躍了酒業(yè)營銷的氣氛，那么當(dāng)初您為什么會(huì)選擇踏入酒業(yè)營銷的行列里來，做到今天的成績，您的秘訣是什么？

周亮:非常感謝《銷售與管理》對(duì)我的評(píng)價(jià)，也許很多朋友不知道我是學(xué)美術(shù)出身的，我曾經(jīng)想做一名象葉茂中那樣出色的廣告人。在我置身廣告界的時(shí)候發(fā)現(xiàn)許多做策劃、設(shè)計(jì)的人所做的方案根本不適合企業(yè)自身，藝術(shù)性太強(qiáng)了，我曾經(jīng)也經(jīng)歷過這個(gè)誤區(qū)，那時(shí)侯我就開始萌發(fā)要進(jìn)入企業(yè)內(nèi)部去學(xué)習(xí)的想法。之后我便加入了“荷蘭喜力啤酒”的營銷團(tuán)隊(duì)，在這期間我學(xué)到了許多先進(jìn)的營銷知識(shí)和管理方法，這其中有很多是在國內(nèi)企業(yè)無法學(xué)習(xí)到的。在“喜力”工作期間我有過成功也有過失敗，但總的而言，在“喜力”的學(xué)習(xí)和成長為我以后的行走奠定了很深厚的基礎(chǔ)。

真正開始專研酒業(yè)營銷是個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，當(dāng)時(shí)三味酒業(yè)剛剛成立，什么都沒有完善。惟一的優(yōu)勢就有著名白酒企劃專家何足奇先生擔(dān)任總裁，并云集了大批專家顧問群體，我就是在這個(gè)時(shí)候進(jìn)入三味酒業(yè)的。

多大成績，我不敢當(dāng)。但如果您一定要問我有什么秘訣，那我只有用五個(gè)字來概括，“勤奮加悟性”！在工作中，缺一不可。夠勤奮，但無悟性，那么你只能成為一個(gè)優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員；而有悟性卻又缺乏勤奮，那只能被行業(yè)逐漸淘汰，所以我覺得想有好的發(fā)展，勤奮須在前面，悟性緊隨其后，相輔相成，必不可少。

記者：在您從事酒業(yè)營銷的過程中，您認(rèn)為自己做的最成功的一次營銷案例是什么？能談一下這個(gè)過程嗎？

周亮:這些年來我大大小小做過許多營銷策劃，但目前為止我認(rèn)為自己最為成功的就是把“三味花燭”成功的推向市場，并引發(fā)了強(qiáng)烈的市場與消費(fèi)者的共鳴。

何足奇先生在離開三味酒業(yè)之前成功的策劃了《中秋團(tuán)圓，三味明月——“三味明月”酒的概念營銷》，得到了業(yè)界和市場的認(rèn)可。在今年的4月，公司決定在開發(fā)一款婚慶喜酒來搶占婚慶這塊大蛋糕，其實(shí)在何足奇先生離開以前就探討過，所以我覺得我的壓力還是比較大的。

帶著這些問題，我走訪了全國市場，那時(shí)候正是非典鬧得人心惶惶的時(shí)期，非典攪黃了陽光五月的婚慶市場，憑著對(duì)市場的敏感，我認(rèn)為這恰恰給金秋十月預(yù)留了“爆棚”的可能性。9、10、11三個(gè)月都將出現(xiàn)持續(xù)的婚禮高峰。這就是個(gè)機(jī)會(huì)啊！但也同時(shí)告訴我，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、規(guī)劃和上市的時(shí)間也只有三四個(gè)月。在對(duì)市場進(jìn)行調(diào)查后我們項(xiàng)目小組發(fā)現(xiàn)了三個(gè)突破口，這個(gè)突破口給我們帶來了源源不斷的持續(xù)性思維，讓產(chǎn)品設(shè)計(jì)和規(guī)劃一氣呵成。

哪三個(gè)突破口？第一個(gè)：品牌命名同質(zhì)化——目前市場上，大部分婚慶酒的命名都在XX喜酒、XXX緣中打圈圈，絕不越池一步 。少部分有心創(chuàng)新，但沒有恒心發(fā)展，導(dǎo)致曇花一現(xiàn)后無蹤影。第二個(gè)：產(chǎn)品包裝同質(zhì)化——我走訪過全國許多市場，發(fā)現(xiàn)各“婚慶”酒包裝幾乎都是大紅底子，然后就是個(gè)大大黃顏色的雙喜字，在加上廠家名稱，其它就沒有什么了。豈不知，中國傳統(tǒng)文化“喜事”有“白喜”“紅喜”之分。“白喜”——指家中有人故世，中國人的傳統(tǒng)也是喜事，并也要宴請(qǐng)來拜忌故世之人。“紅喜”——指家中有小孩出世，要辦喜酒；家中有人結(jié)婚要辦喜酒；家中有人考上大學(xué)要辦喜酒:家中有人升官要辦喜酒等等；第三個(gè)：品牌情感同質(zhì)化——多數(shù)婚慶產(chǎn)品訴求的情感較膚淺，只是站在“紅雙喜”“好日子”“緣”“福氣”訴求觀點(diǎn)上慶賀新郎、新娘成婚之日。在分析這三個(gè)突破口后，我們驚喜的發(fā)現(xiàn)眾廠家還沒有把中國婚姻文化挖掘到更深的層次，還沒有把品牌深入細(xì)分的空間。空間在哪里？我們認(rèn)為用“花燭”來代替“雙喜”“緣”“福”“好日子”文化，用非常直接簡練的語言告訴消費(fèi)者這就是和婚姻有直接關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品。“三味花燭”這個(gè)品牌名稱就這樣出來了。

為什么我們要用“花燭”文化呢？因?yàn)椤盎T”有著五千年悠悠歷史，在中國代表著男女兩情相悅的升華以至結(jié)婚，代表著溫馨、幸福、美滿、快樂、寄托情感的豐富內(nèi)涵。“洞房花燭夜，春宵一刻值千金”，指的是大婚之夜行周公之禮，也是指男女新婚；“花燭=新婚”就意味著自己從“男孩（女孩）”過渡到真正的“男人（女人）”。中國有句俗語“結(jié)過婚的女人才算女人，生過小孩的女人才能叫真正的女人”；一個(gè)人一輩子只有一次結(jié)婚的事情，因?yàn)橹挥幸淮嗡跃透裢庵匾暎驗(yàn)橹匾曀砸嬷煜氯耍缯?qǐng)親朋好友、左臨又舍，張燈節(jié)彩，熱鬧非凡。宴請(qǐng)的來賓越多就說明這家人有人緣，場面越熱鬧就說明會(huì)更幸福。品牌名稱出來了，那怎么把她與同類產(chǎn)品區(qū)分，這也是當(dāng)時(shí)的難題。經(jīng)過我和我的小組成員的討論，很快就出來了結(jié)果了。

我們認(rèn)為，白酒品牌有三重天：從基本的功能型到中層的時(shí)尚型，最高境界是品牌精神行銷。這是我們的品牌價(jià)值核心策略。如何讓一個(gè)剛剛誕生的細(xì)分品牌具備這樣的氣質(zhì)呢？我們通過形象規(guī)劃、品質(zhì)塑造、價(jià)值定位、廣告訴求和情感戰(zhàn)略來體現(xiàn)三味花燭的品牌精神和高檔氣質(zhì)。

在品牌形象的設(shè)計(jì)上花了不少心思，外包裝顏色的主色調(diào)為紅色，象征著熱情、奔放、上進(jìn)、進(jìn)取、喜慶；輔助色為黃色、燙金，象征著富貴、浪漫、尊重；外包裝圖案也很有意思，包裝口與底部印制黃色龍鳳圖騰，暗紋底為蝴蝶，中間為燙金品牌名稱。古曰：龍鳳呈祥，代表愛情的吉祥、如意；運(yùn)用蝴蝶圖案是把“梁伯與祝英臺(tái)”化蝶的經(jīng)典愛情故事詮釋到包裝上；而內(nèi)包裝的瓶貼底色為紅色，與外包裝形象一致；瓶形是凸印雙龍，與品牌文化密切聯(lián)結(jié)；吊牌圖案的正面是一幅溫馨畫面，反面的暖色背景中搭配著一組新郎向來賓感謝的語詞……

對(duì)于廣告訴求，我們立足于“三味花燭——美滿幸福”， 新人的美滿、幸福是三味花燭的愿望和祝福！而品牌價(jià)值則是“婚慶專用酒；一生就享受這么一回，就喝這么一次。”

這些策略的組合運(yùn)用在消費(fèi)者心中形成強(qiáng)烈的共鳴，并將品牌投影在消費(fèi)者的心目中，目的是讓消費(fèi)者在結(jié)婚的時(shí)候，首先想到的就是“三味花燭”！

產(chǎn)品出來了，終究是要面對(duì)經(jīng)銷商和消費(fèi)者的，所以我在產(chǎn)品上市的時(shí)候選擇試點(diǎn)推廣的方法來測試產(chǎn)品。我們上市時(shí)間選擇在7—8月份，試點(diǎn)市場是選擇有一定的政府關(guān)系，并且傳統(tǒng)渠道比較流暢的的經(jīng)銷商，目的是能迅速的深度分銷，保證產(chǎn)品快速占領(lǐng)市場。同時(shí)提供經(jīng)銷商一份詳細(xì)的市場運(yùn)做計(jì)劃，并對(duì)經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)。在運(yùn)做傳統(tǒng)渠道的同時(shí)，開發(fā)特殊渠道，特殊渠道包括：民政局、婚慶公司、婚紗影樓、團(tuán)購；為了讓產(chǎn)品更具生動(dòng)化，我們還配備了營銷道具，主要有年歷、海報(bào)、產(chǎn)品宣傳DM單、心型氣球、喜字貼、來賓簽到薄、請(qǐng)柬、賀卡等，并制定了許多針對(duì)消費(fèi)者和第二批的促銷活動(dòng)及廣告。在區(qū)域總經(jīng)銷商的密切配合下，產(chǎn)品很快打開了市場，我們開始在其它市場進(jìn)行推廣，通過以點(diǎn)帶面向周邊市場輻射，逐漸把整個(gè)市場帶動(dòng)起來。

通過上市后的運(yùn)做，一度產(chǎn)生了斷貨現(xiàn)象，三味花燭也得到了良好的口碑。“三味花燭”如此火爆是我們沒有預(yù)計(jì)到的，這次的成功讓我感到欣慰。從中我感悟到，只有站在消費(fèi)者的立場去策劃產(chǎn)品才能策劃出消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，才能去滿足消費(fèi)者的需求，這樣才能成功。

記者：據(jù)我們了解，您是白酒企劃專家何足奇先生的學(xué)生，您認(rèn)為在何先生那里學(xué)到的最寶貴的東西是什么，對(duì)您的營銷事業(yè)有什么樣的影響？

周亮：何足奇先生雖然沒有手把手的教我，可是是他真正把我?guī)氲骄茦I(yè)營銷中來的。在他身上的確學(xué)到了不少東西，何足奇先生的工作態(tài)度和對(duì)行業(yè)的研究及他敏捷而天馬行空的思路是讓我敬佩的，記得何足奇先生有一次要出本書，我們?cè)趺炊紱]有想到，他一個(gè)晚上就趕出來了，這是他對(duì)工作的一種熱愛，甚至可以說是狂熱。

何足奇先生有句話影響了我后面的發(fā)展，有次和何足奇先生聊天的時(shí)候，他說：“周亮，你是個(gè)鬼才，應(yīng)該好好的鍛煉，否則你將成為一個(gè)庸才”。這句話對(duì)當(dāng)時(shí)的我來說是鼓勵(lì)又是鞭策，雖然我當(dāng)時(shí)已經(jīng)是大區(qū)經(jīng)理了，就因?yàn)檫@句話，我決定開始從業(yè)務(wù)員做起，我要把我的理論在實(shí)踐中得到證實(shí)，再把實(shí)踐中得來的經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)換成理論來奉獻(xiàn)給每個(gè)營銷人員。

因?yàn)椤扒趭^加悟性”，我的東西逐漸得到了許多營銷人士和各媒體的認(rèn)可。我能有這樣的成績，真的非常感謝何足奇先生對(duì)我的教導(dǎo)和啟發(fā)。

記者：三味酒業(yè)有一系列的白酒品牌，三味明月、三味醇、三味花燭，其中后兩種是您親自策劃的，那么您是怎樣看待白酒的品牌延伸？

周亮:三味醇是在何足奇先生的指導(dǎo)下完成的，三味花燭是我獨(dú)立完成的。我認(rèn)為白酒的品牌延伸需要橫向和縱向共同延伸，這個(gè)坐標(biāo)值是企業(yè)在原始的品牌開發(fā)時(shí)就應(yīng)規(guī)劃入內(nèi)，當(dāng)品牌老化前，新的品牌延伸就應(yīng)該做好調(diào)整和準(zhǔn)備。品牌延伸的依據(jù)來自老品牌在市場與消費(fèi)者的需求及行業(yè)的發(fā)展趨勢。

記者：很多人都稱白酒為“夕陽產(chǎn)業(yè)”，都試圖借用酒文化打造白酒品牌，您認(rèn)為這是白酒營銷最好的出路嗎？

周亮：首先我們先要了解品牌到底是什么？酒的品牌到底是什么呢？酒文化又是如何定義的呢？品牌是以產(chǎn)品價(jià)值、文化、個(gè)性為基礎(chǔ)，酒的品牌文化與酒文化有密切的聯(lián)系，固有的酒文化在傳播中張揚(yáng)品牌個(gè)性，吸引消費(fèi)者，圈住消費(fèi)群。酒文化是什么？酒文化本質(zhì)上是人文精神，是人與歷史、社會(huì)、自然的關(guān)系。

酒文化有自己的載體，主要是社會(huì)的認(rèn)可度，如國際與國家級(jí)的金質(zhì)獎(jiǎng)項(xiàng)，還有營銷環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境；再有就是酒與歷史、社會(huì)、自然的故事。當(dāng)然酒本身的屬性也很重要，如釀造、口味、包裝等。酒文化也有自己的特性，比如地域性、穩(wěn)定性、偏重歷史的沉淀、時(shí)代感。

酒文化的歷史可以追溯到幾千年前，所以酒文化對(duì)白酒品牌來說很重要，我國有許多白酒品牌成功依托白酒文化上而屹立不倒。但，并不代表這就是唯一的途徑，目前有許多品牌把細(xì)分文化做的非常漂亮，比如，“金六福”的福文化，“小糊涂仙”的糊涂文化，還有最近抄的比較熱的“沂蒙小調(diào)酒”的工農(nóng)兵號(hào)的紅色文化等等，都逐漸在市場上站住腳了，“金六福”、“瀏陽河”等后起之秀被列入為中國白酒業(yè)的第二集團(tuán)軍的陣容。通過這些我們可以看到這些品牌并不是靠歷史傳承而得到消費(fèi)者的，主要是靠他們獨(dú)特的營銷策略來喚起消費(fèi)需求后，再來滿足消費(fèi)者需求，從而得到市場，這也是途徑之一啊！！

記者：您認(rèn)為白酒營銷的最新趨勢是什么？

周亮：我前段時(shí)間寫了一篇《中國白酒業(yè)是繼續(xù)自由競爭？還是走向寡頭壟斷？》，文中曾提到未來白酒行業(yè)的發(fā)展趨勢和競爭的營銷手段，但今天我主要是想說說白酒營銷的發(fā)展趨勢。目前白酒營銷進(jìn)入到了一個(gè)誤區(qū)，主要體現(xiàn)在：白酒香型同質(zhì)化——中國白酒比較有代表性的有濃香、醬香、鳳香、清香、兼香。近年來，由于川酒雄起，濃香酒一統(tǒng)天下，其他香型漸漸從市場上淡出，中國有3.8萬多家白酒企業(yè)，卻有90%的企業(yè)擠在濃香上爭斗，使得白酒香型單一；其次是包裝同質(zhì)化——白酒的品質(zhì)、包裝也迅速向著“同質(zhì)化”方向發(fā)展。產(chǎn)品的包裝水平，在科技高度發(fā)達(dá)的今天，無論陶瓶、瓷瓶還是水晶瓶、無論凹板印刷、電腦設(shè)計(jì)還是鑲金鍍銀，無不隨心所欲、手到擒來。于是，酒類市場上各類產(chǎn)品既五彩斑斕卻又個(gè)個(gè)似曾相識(shí)、了無新意。

我們公司在前段時(shí)間的2004年發(fā)展計(jì)劃會(huì)議上，就以此現(xiàn)象討論過今后的發(fā)展，我們認(rèn)為避開誤區(qū)將作為今后發(fā)展的戰(zhàn)略方向，了解市場、消費(fèi)者需求是細(xì)分市場和品牌的重要依據(jù)。另外，在營銷策略上也須創(chuàng)新。“水井坊”、“1573”的尖端路線的策略及“全興”、“金六福”、“瀏陽河”等的體育營銷策略，已經(jīng)被大家相互仿效的毫無特色，這個(gè)時(shí)候需要的是創(chuàng)新，我們2004年將根據(jù)自身企業(yè)和市場的狀況，推出新的營銷模式。

記者：熟悉您的人都知道，有一句話經(jīng)常掛在您的嘴邊，那就是“營銷催人老，營銷最造人”，這其中一定包含著您對(duì)營銷的心得，您能談一下嗎？

周亮：對(duì)，我經(jīng)常跟我身邊的人說這句話，其實(shí)這句話會(huì)引起很多營銷人的共鳴，為什么呢？營銷催人老的老字不是指年齡，是指老練，也就是說營銷可以使我們迅速的成長。營銷最造人，是指營銷這個(gè)行業(yè)是最造就人才的一個(gè)行業(yè)。這些，也是我在這么多年的營銷工作中所領(lǐng)悟到的，也是我實(shí)實(shí)在在經(jīng)歷的。其中酸、甜、苦、辣的滋味，我想只要從事營銷工作的人都能領(lǐng)會(huì)到其中的含義，那是用語言不能完全表達(dá)的感覺。

記者：2004年，您對(duì)三味酒業(yè)的目標(biāo)和打算是什么？最大的愿望是什么？

周亮：我們2004年首要任務(wù)是維護(hù)好重點(diǎn)市場的成熟網(wǎng)絡(luò)，并把品牌市場的網(wǎng)絡(luò)健全，主要是以樣板市場帶動(dòng)其它市場。銷售目標(biāo)將比2003年提升20%。其次是在本企業(yè)挖掘優(yōu)秀的營銷人員，健全培訓(xùn)與激勵(lì)制度，培養(yǎng)營銷人員的忠誠度。

目前，我除了三味酒業(yè)的工作外，還是阿刺古白酒企業(yè)成長機(jī)構(gòu)的首席營銷顧問，我最大的愿望是把三味酒業(yè)推向新的層次，此外就是為更多的白酒企業(yè)出謀獻(xiàn)策，共同發(fā)展。

記者：在辭舊迎新之際，您最想對(duì)白酒營銷人說的話是什么？

周亮：首先，我想先感謝《銷售與管理》對(duì)我這次的訪談，并祝愿《銷售與管理》在新的一年里上個(gè)新臺(tái)階，越辦越好！然后我想告訴所有的白酒營銷人，中國的白酒行業(yè)是我們這些營銷人很好的展示自己的舞臺(tái)，希望大家用心演好自己的角色。曾經(jīng)有些行業(yè)認(rèn)為，這個(gè)行業(yè)的營銷人員的素質(zhì)是很低的，但這幾年來，白酒行業(yè)不斷的發(fā)展、求新，逐漸改變了這些人的看法，那是因?yàn)槲覀円恢痹谂ΑＭ瑫r(shí)也希望各白酒企業(yè)在新的一年里，不斷地推出消費(fèi)者喜愛的品牌，涌現(xiàn)新的營銷手段，為中國這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)錦上添花。