走出單一傳播途徑的困境

深陷廣告戰(zhàn)的中國企業(yè)對(duì)廣告都是愛恨交加，“我敢肯定我花在廣告上的錢有一半被浪費(fèi)掉了。但問題是，我不知道是哪一半”。事實(shí)上，投入的廣告費(fèi)沒有最大化地發(fā)揮作用，不單單是廣告的問題，更大的問題還在于一些企業(yè)單一地依賴廣告這種推廣手段，沒有其他的手段與之配合使用。

還有哪些有效的推廣手段呢？本期雜志中，我們向讀者推出了廣告的兄弟——公關(guān)。

大師科特勒曾經(jīng)建議在經(jīng)典的4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）中加上兩個(gè)P，其中之一就是公關(guān)（另一個(gè)是政治）；而大家所熟悉的新聞發(fā)布會(huì)、事件營銷、危機(jī)處理等也都屬于公關(guān)的范疇。本期封面專題選取的一組文章，就是旨在探討企業(yè)如何把公關(guān)融入到系統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略中去。

除了公關(guān)的一些普通的使用形式和操作方法外，本期專題中有兩個(gè)部分具有特別的意義，也是我們和其他介紹公關(guān)這種營銷手段的最大差別所在：公關(guān)與廣告的結(jié)合、消費(fèi)者行為分析與公共關(guān)系。

“公關(guān)和廣告的結(jié)合”分析了公關(guān)和廣告對(duì)企業(yè)的不同作用，公關(guān)的作用在于對(duì)企業(yè)和社會(huì)創(chuàng)造良好的輿論條件，廣告主要是能夠提高產(chǎn)品的知名度，把產(chǎn)品和顧客的渴望聯(lián)系起來。公關(guān)和廣告必須形成一套完整的營銷鏈，二者必須密切配合使信息傳達(dá)滴水不漏，營銷結(jié)果才能夠水到渠成。

“消費(fèi)者行為分析與公共關(guān)系”從消費(fèi)者行為與內(nèi)外部因素的關(guān)系入手，指出要想讓你的產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中突現(xiàn)出來，要想讓你的營銷策略經(jīng)濟(jì)有效，就必須通過分析消費(fèi)者行為變化把消費(fèi)者細(xì)分在不同的層面。因?yàn)槊恳粋€(gè)層面的細(xì)微變化都可能影響到消費(fèi)者的最終購買行為，營銷手段的選擇必須是根據(jù)消費(fèi)者行為對(duì)應(yīng)做出的。

以消費(fèi)者為中心是當(dāng)今營銷活動(dòng)的基本出發(fā)點(diǎn)，所有的相關(guān)行動(dòng)都注重在整個(gè)過程中培養(yǎng)消費(fèi)者與品牌及產(chǎn)品的持久關(guān)系。無論是公關(guān)還是廣告都無法單獨(dú)承載營銷的功能，企業(yè)必須密切關(guān)注市場(chǎng)營銷領(lǐng)域和消費(fèi)者的快速變化，配合使用公關(guān)和廣告，適勢(shì)應(yīng)對(duì)。