白領(lǐng)：一個國際公司看不懂的品牌

高端服裝可以說是中國服裝產(chǎn)業(yè)的一個痛，與國際品牌相比，國內(nèi)企業(yè)只能賺取可憐的代加工費(fèi)，而眼睜睜看著同等質(zhì)量的服裝貼上某國際商標(biāo)的品牌就可以賣出幾倍甚至幾十倍的高價。

如何進(jìn)入高端市場是中國服裝企業(yè)一個可望而不可及的夢想，但是凡事都有例外，看似無法企及的高端市場，還是有人找到了路徑，北京白領(lǐng)服飾可謂是一個成功的突圍者。先來看一組數(shù)據(jù)：

白領(lǐng)設(shè)計產(chǎn)品年銷售額持續(xù)以30％的速度遞增;

白領(lǐng)品牌連續(xù)46個月穩(wěn)列北京億元商場女裝品牌零售額和年零售額前茅；

白領(lǐng)品牌平均單店產(chǎn)出位居全國女裝品牌首位，至今保持著全國女裝單店日產(chǎn)出30萬的銷售記錄;

白領(lǐng)連續(xù)五年奪得全國女裝銷售冠軍。

……

白領(lǐng)服裝超過了很多國外品牌的價格，大約每套在三千元以上，在被國際品牌壟斷的高端服裝市場占有一席之地，這引起了國際品牌的關(guān)注，他們也在研究白領(lǐng)，調(diào)研的結(jié)果是“白領(lǐng)是個看不懂企業(yè)”，他們發(fā)現(xiàn)白領(lǐng)的產(chǎn)品定位特點(diǎn)和國際品牌運(yùn)作不一樣，運(yùn)營方式也不太一樣。

商業(yè)機(jī)會

與國際服裝品牌動輒幾十年上百年的歷史相比，白領(lǐng)還是一個非常年輕的企業(yè)。

９０年代初，國內(nèi)的大眾化服裝市場呈蓬勃發(fā)展勢頭，同時，一批高消費(fèi)階層開始慢慢成長起來。

那時國人對于國際品牌還知之甚少，進(jìn)入中國市場上的國際品牌也很有限，上千元幾千元一套的高檔服裝在當(dāng)時可以說是市場的一個空白，白領(lǐng)敏感地嗅到了這個潛在市場，大膽推出了定價千元以上的高級成衣。

在高端市場的大前提下，白領(lǐng)又把目標(biāo)群體鎖定在成熟的職業(yè)女性，這點(diǎn)從白領(lǐng)的品牌符號就可以讀得一目了然。

服飾的高端市場幾乎是被國際品牌壟斷的，很多人不理解，為什么白領(lǐng)可以在眾多的國際品牌中一枝獨(dú)秀。

今天看來，白領(lǐng)當(dāng)初高端＋成熟職業(yè)女性的窄眾定位為白領(lǐng)和國際品牌競爭打了一個巧妙的時間差，一方面那時候國際品牌還沒有大量進(jìn)入，白領(lǐng)填補(bǔ)了市場空白，現(xiàn)在國際品牌雖然大量涌入，但同時白領(lǐng)也成熟了起來，培養(yǎng)了一批忠實(shí)的顧客群，最主要的是由于白領(lǐng)定位清晰，白領(lǐng)對于目標(biāo)消費(fèi)群體的喜好把握得比較到位。

董震宇告訴本刊記者，“這點(diǎn)非常重要，因?yàn)槲幕炔町悾芏鄧H品牌雖然知名度很高，但是他們對中國的消費(fèi)者并不是很了解，而這一點(diǎn)對于國際品牌來說，是一個很難逾越的過程。”

白領(lǐng)能夠發(fā)展起來還有一個重要的背景是像賽特、百盛現(xiàn)代化商場的興起。白領(lǐng)時裝有限公司CEO董震宇告訴本刊記者，以前的百貨公司無論從陳列還是服務(wù)方面都無法支持高端服裝的需求，而現(xiàn)代化商場的興起為白領(lǐng)的發(fā)展提供了終端渠道。

魔鬼在細(xì)節(jié)里

做高端市場的產(chǎn)品不僅要有很高的品質(zhì)，而且無論是產(chǎn)品、服務(wù)，包括感覺所有的細(xì)節(jié)都要做到無可挑剔，而白領(lǐng)能在高端市場中站住腳的關(guān)鍵就是注重每一個細(xì)節(jié)，比別人都做得更細(xì)致。

在服裝行業(yè)，國內(nèi)的企業(yè)更多的扮演的是跟進(jìn)者和學(xué)習(xí)者的角色，但是就服裝銷售終端店面的經(jīng)營理念方面，白領(lǐng)是一個絕對的超前創(chuàng)新者。

不久前，白領(lǐng)服飾投資數(shù)百萬元在百盛購物中心開了首家形象店，在這個四百多平方米的店面中，甚至可以看到園林藝術(shù)的應(yīng)用。白領(lǐng)把這樣的店叫作生活方式店，并且宣稱：今后全國所有的專賣店都將參照這樣的模式開設(shè)，因?yàn)樗麄円盀樯疃O(shè)計”。

在“白領(lǐng)”百盛專賣店，選購區(qū)、試衣區(qū)及休息區(qū)分類設(shè)置，人文化的關(guān)懷滲透在店面的每個細(xì)節(jié)之中。店堂內(nèi)有三分之一面積不是擺掛產(chǎn)品，而是放著沙發(fā)、雜志、樣宣，還有飲水機(jī)及酒具。與許多專賣店店堂設(shè)置不同的是，“白領(lǐng)”專賣店的酒水不是擺設(shè)，而是免費(fèi)供給顧客飲用。

白領(lǐng)的試衣間更能體現(xiàn)出對細(xì)節(jié)的完美追求，里面設(shè)置了供不同身材顧客使用的高低凳，備放著兩種與白領(lǐng)服飾相搭配的鞋子，還有穿衣鏡、香水、梳子、口紅……女性在試穿新衣時會用到的東西，“白領(lǐng)”幾乎都考慮到了。這些都牢牢地拴住了顧客的心，在白領(lǐng)9000多固定客戶中，有些消費(fèi)者已經(jīng)累計購買了十幾萬元的“白領(lǐng)”商品。

其實(shí)現(xiàn)在涉足高級成衣的國內(nèi)服裝廠商已不在少數(shù)，大家都在動腦筋——如何創(chuàng)造最佳廣告效應(yīng)。有的揮金千萬邀來頂級影星代言品牌……但這些大牌服飾的目標(biāo)客戶群其實(shí)非常注意實(shí)際，他們有自己的生活態(tài)度，認(rèn)不認(rèn)你的牌子要看你究竟為他們想到了多少。白領(lǐng)CEO董震宇看得挺明白，他表示，與其把大量資金扔到制造噱頭上，倒不如多研究白領(lǐng)一族的生活理念、興趣、愿望，并不斷地滿足他們，只有這樣才可能與消費(fèi)者建立一種忠誠的關(guān)系。

國際知名品牌路易威登亞太區(qū)總裁龐仕榮說過：“我們代理的不僅是一個品牌，也是一種生活方式。我們希望消費(fèi)者一生不止一次購買路易威登的產(chǎn)品，它應(yīng)該貫穿一個人的生活。”

看來白領(lǐng)是真正領(lǐng)悟到其中的真諦了。

其實(shí)這些表面上感受到的東西，真正反映出來的是管理的精細(xì)化。

研究服裝企業(yè)的咨詢專家王偉星這樣評價白領(lǐng)，“在管理上白領(lǐng)可以說在中國的服裝企業(yè)中屬鳳毛麟角，他們管理上非常深，比如某一項管理，其他的企業(yè)可能只做到三成，白領(lǐng)可以做到八九成。”

精細(xì)化的管理應(yīng)該是白領(lǐng)贏得市場的很重要的要素，比如對店員的培訓(xùn)，一般的企業(yè)培訓(xùn)一兩天最多三天時間就上崗了，而白領(lǐng)要封閉培訓(xùn)半個月，賣場實(shí)習(xí)半個月才能正式上崗。培訓(xùn)內(nèi)容方面，白領(lǐng)除了培訓(xùn)面料常識、一般銷售行為等，還深度針對目標(biāo)市場消費(fèi)群體特殊的服務(wù)語言和購物心理進(jìn)行培訓(xùn)。

半步理論

與絕對超前的購物終端相比，在服裝的款式設(shè)計上，白領(lǐng)卻選擇了一個中庸做法。

白領(lǐng)的設(shè)計理念主要是“半步理論”，何謂“半步理論”？董震宇這樣解釋，“我們看到有的國際品牌到中國來水土不服，主要問題在于超前了一步。當(dāng)然與顧客需求同步也是不成功的，容易被淘汰。超前半步，可以給顧客以驚喜，這種驚喜是顧客能承受得了的驚喜，包括對時尚和價格的承受。可以說，我們天天都在游刃有余而又如履薄冰地去了解時尚、把握市場，努力把兩者結(jié)合得最完美。”

超前半步真實(shí)地反映了白領(lǐng)對于國內(nèi)市場準(zhǔn)確的把握，是把時尚的因素和國內(nèi)的本土消費(fèi)傾向緊密地結(jié)合在一起，因?yàn)橄M(fèi)者有一個接受的過程，國際最時尚最超前的概念并不一定能夠得到國內(nèi)消費(fèi)者的接受，這就使得與國內(nèi)的大眾品牌相比，白領(lǐng)是時尚的，但是與國際品牌相比，白領(lǐng)又是更加貼近消費(fèi)者的時尚消費(fèi)需求。

“這個平衡點(diǎn)是很難找的，做時尚的人累就累在這兒。如果太市場化了，可能與大眾品牌沒有區(qū)別，如果過分陽春白雪，可能又會失去市場。”

品牌局限性

如果我們留意，會發(fā)現(xiàn)很多地地道道本土企業(yè)都會取一個聽起來很“洋”化的名字，比如日化行業(yè)的麗花絲寶，聽起來像是一個日本的品牌，再比如洗衣行業(yè)福奈特，強(qiáng)調(diào)來自法國的概念，其實(shí)它們都是國內(nèi)民營企業(yè)。

而這種現(xiàn)象在服裝行業(yè)則更是普遍，沒有幾個品牌聽起來像中國名字的，其實(shí)如何起名并無可非議，但是我們可以透過這個現(xiàn)象看到貼一個“洋”標(biāo)簽的真正目的是期待和國際時尚更靠近一點(diǎn)。

白領(lǐng)給自己的服裝品牌起名“白領(lǐng)”，這是有著比較清晰的時代烙印的一個名字，在90年代初，白領(lǐng)是國內(nèi)剛剛興起的一個時尚的詞匯，董震宇告訴本刊記者，白領(lǐng)崇尚直接、簡單，“白領(lǐng)”服飾定位白領(lǐng)，就取名為“白領(lǐng)”。

這個名字在當(dāng)時看來還是比較時尚的，也較好地反映出白領(lǐng)服裝的定位，但是隨著時間的推移，曾經(jīng)的時尚如今就有點(diǎn)土氣。尤其是對于高端消費(fèi)群體來說，其實(shí)更是主張個性和內(nèi)斂，而白領(lǐng)這樣一個直接的品牌符號隨著時代的遷移越來越有一定的局限性。

白領(lǐng)也意識到品牌局限性，但是一個十年創(chuàng)出的品牌，承載了很多的榮譽(yù)和艱辛，要改商標(biāo)的代價是很大的，董先生告訴本刊記者，“白領(lǐng)現(xiàn)重點(diǎn)突出白領(lǐng)的英文white collar的商標(biāo)名稱，而有意淡化‘白領(lǐng)’兩個字。”

但令人不解的是繼“白領(lǐng)”創(chuàng)出來之后，白領(lǐng)公司又延續(xù)一樣的發(fā)展思路開發(fā)出另外一個更高端的品牌取名為“金領(lǐng)”，同樣的直白，甚至讓人覺得有些媚俗。當(dāng)然白領(lǐng)這樣做也許也是希望借助和延續(xù)白領(lǐng)的成功給人一種品牌延續(xù)的提示。但相比國際成熟的品牌，白領(lǐng)在品牌運(yùn)作方面還是顯得有些稚嫩。

雖然說品牌符號只是一個表象的東西，但是對于品牌的發(fā)展是至關(guān)重要的，隨著國際品牌的大量涌入，國際品牌大多有很深厚的品牌文化內(nèi)涵，彰顯出尊貴和品位，這些都能在很大程度上迎合消費(fèi)者對于高品位的心理需求，尤其是對于高端消費(fèi)者而言。而無論是“白領(lǐng)”還是“金領(lǐng)”，聽起來似乎就缺乏了一些文化內(nèi)涵。

白領(lǐng)已經(jīng)走過的十年無疑是成功的，但是應(yīng)該說與國外高端品牌真正競爭還沒有開始。

這表現(xiàn)在兩方面，一方面是國內(nèi)的消費(fèi)者對于國際品牌認(rèn)識還很少，還有對于時尚國人的接受是需要一個過程的;另一方面是國際品牌很多并沒有正式進(jìn)入中國市場，但是隨著高端消費(fèi)者與國際市場的接軌，以及國際品牌進(jìn)入中國市場的力度，這些都將帶給白領(lǐng)更大的挑戰(zhàn)。

未來白領(lǐng)能否繼續(xù)一路高歌？對此，董震宇充滿自信，“我們對國內(nèi)市場消費(fèi)者準(zhǔn)確的把握，無論是哪個國際品牌近來要真正了解和認(rèn)識國內(nèi)市場都需要一個過程。”

但同時白領(lǐng)也清楚地看到與國際的差距，“有兩大差距，一是歷史的差距，這不是我們能改變的事情。世界級品牌都有百年時間，而白領(lǐng)只有十年，相比而言，我們沒有品牌故事和更多的文化沉淀；二是企業(yè)規(guī)模和產(chǎn)品系列上的差距，世界級企業(yè)除了悠久的歷史還有龐大的企業(yè)規(guī)模，大多都是上市公司，它們不只做服裝，配飾、香水、化妝品等全套都做。”正如國際企業(yè)要了解國內(nèi)市場需要時間一樣，白領(lǐng)要縮短這些差距也需要時間。