國企重組，品牌價值幾何？

從2004年初開始，上海市民熟悉的“熊貓”白膠新包裝上加上了“德國漢高榮譽出品”的字樣。上海輕工控股集團所屬上海海文集團旗下的民用粘合劑“熊貓”品牌，被全球500強之一的德國漢高全資收購。

根據協(xié)議，原品牌所有人上海海文集團將不得再使用該品牌，該廠隨之成為德國漢高OEM廠家。當地政府急于一次性收回“國有資產”，將上述合作稱之為“上海國資系統(tǒng)首次在國有品牌資產方面的合作，完全可以成為老國有集團公司與國際資本合作的新路子”。

不管是不是真的能成為“老國有集團公司與國際資本合作的新路子”， 漢高集團對此次收購價格感到滿意是毋庸置疑的。據知情人士透露，漢高集團收購花費約5000萬元。而“熊貓”品牌從1996年起連年被評為上海市名牌產品、上海市著名商標，特別在上海，它的市場份額達到60％－70％。

“熊貓”品牌或許不會是唯一現象。根據權威專家估計，隨著國家需從競爭性領域退出，全國將有18萬個國有企業(yè)的產權面臨下放。在這一規(guī)模浩大的改革過程中，品牌往往成了最容易被忽視、低估的國有無形資產。

那么，如何對品牌價值加以合理評估？品牌價值的評估方法有許多種，其中Interbrand的系統(tǒng)方法得到了包括英國會計標準理事會、美國國內稅務局等多家權威部門和機構的肯定。根據Interbrand 品牌評估方法，財務預測、品牌經營作用分析和品牌實力分析是品牌評估三大關鍵因素。

財務預測

首先要確認在該品牌名下的產品或服務的收入，并確認已經扣除相關的直接成本、間接成本及稅金，然后再進一步扣除地產、設備、庫存、流動資金等資產的機會成本或隱性成本。完成上述步驟后，就基本剔除了有形資產的基本回報部分，這類似于確認“無品牌”產品經營中的利潤。最后，參考市場條件、收入增長和收益率等因素的可預期變化，對這些收益進行未來5年的預測。

品牌經營的作用

評估品牌的作用，實際上是確認無形資產收益中哪部分收益來自品牌效益。如果一個品牌的作用為50％，這家企業(yè)無形資產收入中的50％就是品牌收入。但也存在這種情況，一種品牌廣為人知，卻不是消費者購買這一品牌產品的決定性因素。比如，人們選擇殼牌除了品牌因素外，更主要是殼牌加油站隨處可見。所以，對于評估一個廣泛運用于多種領域的品牌的價值，可采用平均估算值。表一為西方成熟市場中不同行業(yè)中品牌經營作用的估計值。（見表一）

品牌實力

品牌實力的評估是評估品牌相關風險的結構化方法。將某一品牌與理想模式相比較，通過市場、穩(wěn)定性、領導地位、發(fā)展趨勢、支持性、地理條件、保護性7項因素打分。理想的品牌基本上是沒有風險的，幾乎能夠以與國庫券或無風險投資一樣低的貼現率折價。品牌的實力越低，與無風險投資的距離越遠，其貼現率也就越高。

這可通過一個簡單例子進一步說明。（見表二，摘自“品牌價值評估”p33， Interbrand， 1997），該例子的先期假定如下：

凈銷售收入是用當前年度（即第０年）不變價格計算的；

凈銷售額不包括自有品牌和無品牌產品的銷售；

有形資產包括固定資產與流動資產，均以第０年不變價格計價；

有形資產的收益排除了通貨膨脹的影響；

品牌所產生的未來收益按全部無形資產所創(chuàng)收益的75％計算；

在對行業(yè)、市場和品牌分析基礎上確定的貼現率為15％；

第５年之后品牌收益增長為零。

從表二中可看出，被評估品牌到第５年所創(chuàng)造的累積收益的現值為152.4萬元，第５年后品牌殘值折合現值為135.3萬元，因此，該品牌的總價值為287.7萬元。