第六招：超值服務 超級財源

獲利要領：微利時代中，資源是有限的，甚至是相同的，對創業企業來說，怎樣運用資源將直接影響到企業的獲利能力。換句話說，在贏利模式的設計上，“有限的資源”是一個邊界條件，誰能把有限的資源放在最有效的地方，誰就能從微利中突圍，甚至勝出。

獲利關鍵：所謂超值服務，說白了就是感動消費者的一種服務。以商品為道具，圍繞著顧客，創造出值得顧客回味的活動，通過觸及顧客的心靈共鳴來實現。這其中，商品是有形的，服務是無形的，新創造出的服務過程體驗是顧客難忘的。當顧客的體驗超過顧客的期望時，顧客才能感動。因此做好感動服務可以從三個方面考慮：1.顧客沒想到的，企業為顧客想到、做到了；2.顧客認為企業做不到的，企業卻為顧客做到了；3.顧客認為企業已經做得很好了，企業要做得更好。

拆招解招：在市場上，我們經常發現一些企業的產品，甚至是知名品牌的產品，其性能和質量都很好，價位也合理，但行銷效果卻不夠理想，而一些同類型的同質產品，卻能吸引顧客，走俏市場。對此，市場專家研究認為，產品的行銷效果，除了與自身的質量與性能等因素相關外，其附屬特質對產品的行銷起著重要的誘發作用。產品附屬特質的有效發掘，并不是所有的企業經營者都能做得到的，只有那些有心的人時時追蹤與評估目標消費者的需求與產品特質之間的動態組合，才能設計出理性的產品行銷策略。通常情況下，這一招只要指對了地方，不但可以讓消費者很痛快地掏腰包，關鍵是這種超值服務可以突破微利的包圍。

小小喜糖做出大名堂

超值服務，顧名思義就是在對消費者的購買動機進行探討和研究后，從而發掘消費者的消費習慣，并且創造他們想得到的價值。說來令人難以置信，一種名為比薩餅的意大利快餐在必勝客被賣到60元一塊，再大一點的120元一塊。這些比薩餅不過是九寸餐碟大小的大餅，加上魚、菜、肉末烤制而成。如此昂貴的餅卻依然天天要排長隊等座位，為什么？

在必勝客享受比薩餅處處體現一種溫馨的異域情調。選擇比薩餅，無論中號小號，可以一張餅要兩種口味。買了餅，你可以在那里泡上半天，體味居家休閑的氛圍。若是打包，一個紙盒，中間還有一個托架，不但保溫又不致使餅與盒子粘到一塊，而且外表像一個精致的裝飾品。美國必勝客在中國的總代理稱這是“一本萬利”的賺錢秘訣。所謂“本”不是做生意的“本錢”，“利”也不是利潤的“利”，而是一個以顧客為上帝的“基本”的服務模式被一萬次的“利用”。

可見，這種超值服務套餐的理念很值得商家們研究。雖說現在是微利時代，生意越來越難做，有人甚至戲謔“一臺電腦現在只有一把大蔥的利潤”。但緣何必勝客的比薩餅就能一塊賣到60元，還顧客盈門呢？市場研究人員通過調研發現，引發消費動機、產生消費行為的產品特質，可能是產品本身或者包裝的一部分，也可能與產品沒有關系，而是與消費者購買產品的體驗有關。

對創業企業，超值服務是突圍微利競爭的良方。特別是對于沒有樹立自己品牌，尚未形成自身市場的產品來說，超值服務所起到的作用是在原有成本不增加或僅僅稍許增加的情況下，以更為貼心的服務觀念贏得消費者的青睞，并且脫離原先的微利競爭環境，從而達到利潤的成倍增長。

今年49歲的余根川是一名下崗工人，1999年從杭州地毯廠下崗后，他曾經為生計問題而到處奔波。2001年杭州市勞動管理局針對下崗工人舉辦了首屆創業培訓班，要求參加培訓的人員必須帶有創業項目。余根川經過多方考察和調研，看中了婚慶喜鋪這一新興的行當。經過認真分析他發現，近幾年結婚的人多，老百姓對有品位、上檔次的喜糖需求缺口不小。人們在大商場里買喜糖，品種不夠豐富，價格較高，而且不同檔次的喜糖混在一起，難以滿足消費者對喜糖檔次的不同需求。老余想，如果有專門提供各種喜糖的喜鋪，應該會受到消費者歡迎。于是，以喜糖為主打商品的“花嫁喜鋪”就這樣誕生了。

賣喜糖并沒什么特別的，而且當時市場中的喜糖的利潤極低。要想從微利中突圍，就要在喜糖的服務上打打主意。“喜糖的包裝絕不能馬虎。”在這方面余根川也是很有心計的。他用晶瑩剔透的玻璃瓶把喜糖一瓶瓶地盛起來，擱在燈光燦爛的玻璃柜上，這些喜糖頓時美得像裝飾品一般。余根川就像嫁女兒一樣，把“花嫁喜鋪”里的每一種喜糖都打扮得漂漂亮亮，難怪顧客看到這里的喜糖都會愛不釋手。

而最為關鍵的還是喜糖的外包裝盒就像“嫁衣”一般重要，目前“花嫁喜鋪”經銷的喜糖已有100多款造型別致的包裝盒，但余根川并不滿足。他發現，糖果生產廠家提供的原包裝雖然都很漂亮，但里面的喜糖品種太單一。于是他就想到自己配糖，這就需要從社會上采購外包裝盒，但從社會上采購來的包裝盒款式又比較落后，且由于沒有印上喜糖的生產廠家，顧客信任度較差。于是他就自己設計了3個喜氣洋洋的款式，糖盒上不僅有“花嫁喜鋪”的店址電話，還有一句獨具匠心的“借問糖家何處多，嫂嫂遙指潮王村”。這樣一來，“花嫁喜鋪”便有了自己獨特的定配喜糖。

換個包裝就可以財源滾滾，這可絕對不是什么歪點子、突發奇想的結果。早在20世紀70年代初期，百事可樂公司針對消費者購買與可樂類飲料相關的情況進行了仔細研究。他們驚訝地發現，消費者購買碳酸飲料的數量，并非依口味喜好而定，而是根據數量上合適、重量上能帶回家多少而定。由此，百事可樂公司認為，重量是影響消費者的一項重要特質，因此決定以塑膠瓶代替玻璃瓶，以多瓶包裝代替6瓶裝的方式，挑戰市場的領導者可口可樂。百事可樂換新包裝的做法，在那個時代取得了極大的成功。

“花嫁喜鋪”靠的也正是仔細觀察、創意性的思考消費者的購買行為。分析產品附屬特質的發掘路徑，主要有以下方面：找出消費者的其他需求。消費者購買的是商品的使用價值；分析消費者的購買方式；觀察消費者使用產品的情形。

服務創造出的新利潤

一個產品的價格，實際上是由“生產成本+附加值”構成的。為什么同類型的產品，譬如手表，有的售價僅幾十元、而有的卻可以賣到數萬元？而同樣工藝質量的產品，譬如西服，有的僅僅賣到800元，也有賣到2000元的？這其中就是“附加值”在起著關鍵作用。產品的“附加值”，既可能是核心技術，也可能是品牌信譽；既可能是經營手段，也可能是企業文化。

如果不做任何的限定，通過“附加值”給產品增值的方法，可以說非常之多：比如開發自己獨有的核心技術、培育顧客對品牌的美譽度、細分市場帶來的差異化服務等等。然而，社會和市場發展到今天，人們發現原來所能使用的方法，在今天似乎已經非常艱難了。現代企業的生產和管理技術水平，已經使企業間在產品實體方面的差距縮小到了可以忽略不計的程度，能夠取得差異優勢的只能是產品銷售過程中的服務范圍和質量。

在今天，我們已經不知不覺的進入到了后物質時代，消費者已經越來越關注個性化的服務。對于這樣一種變化，制造業遠不如信息業這一新興產業敏銳，似乎反應得很遲鈍。也許空調業能夠讓我們看到這種遲鈍。空調產品的同質化已是不爭的事實，為了使同質化的產品盡快獲得消費者的認可，空調企業不是從提供個性化的“服務”入手，而是打起了昏天黑地的價格戰，或是認為消費者是弱智，絞盡腦汁的編制著各種各樣的、天方夜譚式的新名詞和新故事。

以“服務”做為產品附加值，會讓我們看到現在競爭環境下，“服務”是多么的重要無比。傳統的紙箱包裝業，已經幾乎是透明的、沒有秘密可言的行業了。然而，沿海的一家紙箱企業，卻用“服務”做出了高利潤。一家需要五層瓦楞紙箱的企業，帶著他們自己的技術設計，找到了這家紙箱企業。但經過分析他們發現，客戶自己設計的這種包裝箱存在缺陷。這并非是無意中的發現，而是他們把給客戶的“服務”，提前到了企業的第一道工序——設計!為客戶的服務從設計就開始了。

此時，他們并沒有為了短期利潤照單生產，而是派專人到客戶那里進行實地調研，得出的結論是使用五層紙箱并不是理想的選擇，相反，由于包裝設計的性能指標及成本都已超過了實際需要，反而造成了不必要的浪費。他們對客戶提出，把原來五層瓦楞紙箱改為三層，并使用國外高強瓦楞原紙在進口生產線上生產的建議，這樣既滿足了客戶的要求，節省了包裝成本，又同樣能為本企業帶來利潤。這樣一個由“設計服務”引出的建議，不但產品以優質的性能獲得了客戶認可，同時使用戶的紙箱包裝成本降低了30%。

他們不僅僅是把設計變成了服務，而且把“技術”也變為了“服務”。把技術變為服務的關鍵點，就是要找到能滿足客戶需要的技術，為客戶提供優質的服務，從而也使自己有更大的市場占有率。他們對企業的一條柔印生產線進行了改造后，使之能生產出“高清晰度彩色柔印瓦楞紙箱”，印刷效果可與膠印機效果相媲美。這是一種不但能提高客戶產品包裝的精美程度，同時也能使企業的紙箱包裝成本大幅降低的技術。結果是不言而喻的。

以“服務”做為產品的附加值和主要競爭手段，并非是權益之計。今天的市場競爭環境，已經是擁有核心技術越來越難、生產環節漸趨同質、市場縫隙越來越少、競爭手段漸趨透明；企業的理念，也已經由“我生產什么、你就買什么”，進入到了“你需要什么、我就生產什么”的階段。現在和將來，企業最主要競爭的手段，最有可能是“服務”，而不是其它的什么。