一樁總代理權(quán)喪失事件

黃寧偉與蕙人公司之間的矛盾，形象地體現(xiàn)了經(jīng)銷商與廠家之間既相互利用又相互戒備的關系。在經(jīng)銷商與廠家的斗爭中，吃虧的以經(jīng)銷商居多，經(jīng)銷商與任何廠家合作，要將自身利益放到第一位，防備廠家“一闊臉就變”。

得償所愿

黃寧偉是湖南株洲市較早的服裝批發(fā)商之一。在最初的批發(fā)生意中，完成了原始資本的積累。然而隨著市場競爭的日益激烈，短暫的輝煌后，黃寧偉發(fā)現(xiàn)生意越來越難做。那段時間，他每天都在思量著如何突圍，實現(xiàn)第二次創(chuàng)業(yè)。

2002年春天，寧波蕙人服飾有限公司（化名）前來株洲尋求代理商。經(jīng)朋友介紹，黃寧偉認識了該公司的業(yè)務代表。蕙人服飾是女裝公司，在國內(nèi)小有名氣，產(chǎn)品遠銷歐美，是一家前途看好的明星式企業(yè)。能夠成為蕙人服飾公司的代理商，將是一個不可多得的發(fā)展機會。正在尋找新項目的黃寧偉當即提交了申請。蕙人公司對他的實力和銷售網(wǎng)絡進行了詳細考察后，同意了他的請求。

半個月后，黃寧偉按照約定前往公司進行實地考察。盡管黃寧偉走南闖北多年，但面對眼前整潔的工廠、先進的生產(chǎn)線和絡繹不絕前來提貨的車輛，他多少還是有點吃驚。沒等參觀結(jié)束，黃寧偉就迫不及待地拿出50萬元的現(xiàn)金支票，簽訂了100萬元的訂單。

人心總是不能滿足的。為了獲取更大的利潤，黃寧偉要求公司將湖南、江西兩省的獨家代理都交給他一人打理。沒想到公司婉拒了黃寧偉的要求，只允許他做湖南省的總代理。不過公司答應黃寧偉，在未找到江西總代理之前，他可以向江西開展業(yè)務。

蕙人公司生產(chǎn)的服裝款式新穎、質(zhì)地優(yōu)良，很快就打開了湖南、江西兩省的市場。擁有湖南市場總代理權(quán)，同時也扮演江西市場實際總代理角色的黃寧偉，受到湘贛兩省商家的追捧，不斷有人找他要求開辦縣市專賣店。更令黃寧偉欣喜的是，訂單進貨與以前“賒購賒銷”這種不負責任的經(jīng)營方式大不相同，必須對市場趨勢、商品流向、消費者心理、信息反饋都有詳盡準確的了解，這使他的經(jīng)營、管理水平有了極大的提高。

這一年，在前后不到10個月的時間，黃寧偉足足完成了近600萬元的銷售額，比他以前兩年的營業(yè)額還多。

漸生怨氣

良好的發(fā)展勢頭讓黃寧偉對這樁生意更是看好。2003年春節(jié)剛過，他就急不可耐地帶著80萬元現(xiàn)金支票飛赴寧波。這次，他希望除了續(xù)簽2003年的合同外，還能拿下江西省的總代理權(quán)。

作為公司位居第三的代理商，黃寧偉遠道而來，自然得到蕙人服飾公司的高度禮遇。蕙人公司林總經(jīng)理對黃寧偉在過去的一年里所取得的成績大加贊許，黃寧偉趁機向林總提出，希望公司能將江西省的獨家代理全權(quán)交給他。原以為憑著自己的業(yè)績，取得江西省的總代理權(quán)應是一樁順理成章的事情，然而，令黃寧偉意想不到的是，林總不僅拒絕了他的要求，還遺憾地告訴他：“黃總，我們實在無法滿足你的要求，公司已經(jīng)確定了江西省的獨家代理商。”

林總的話無疑給黃寧偉當頭一棒，將他擊懵了。半晌，他緩過神來，據(jù)理力爭：“林總，我已經(jīng)在江西投入了大量資金，建立了較完善的銷售網(wǎng)絡，而且運作良好，將湖南、江西兩省交給我有什么不可以，為什么公司還要另選他人呢？”

“黃總，我們當初就有言在先，在公司未找到江西省的總代理之前，你可以先向江西開展業(yè)務。現(xiàn)在，公司在江西省的獨家代理已經(jīng)確定，因此您必須立即撤出該省的業(yè)務。”不論黃寧偉怎樣講道理、擺事實，林總卻認定公司自有公司的規(guī)定，對他的請求就是不同意。

其實蕙人服飾這樣做只是基于公司整體戰(zhàn)略上的考慮，并不是針對黃寧偉的個人行為，但黃寧偉卻不這么想，眼看著煮熟的鴨子飛了，他心里有一種說不出的怨氣，憤懣之情油然而生。表面上，黃寧偉還是客客氣氣的，畢竟蕙人是他全部的利潤來源，他不敢輕易得罪蕙人，但暗中他卻下定決心，要找個機會，好好教訓對方一下，出出心中的怨氣。

痛失總代理

機會終于來了。2003年7月中旬，湖南連降暴雨，洪水泛濫，造成公路、鐵路多處塌方。結(jié)果，黃寧偉7月初就訂購的80萬元服裝，直到8月才到貨，比預定時間足足晚了10天。

那段時間，分銷商、零售商每天像催命一樣，追問黃寧偉什么時候才能到貨，尤其是那些開車大老遠跑來運貨的客戶更是怨聲載道。為了穩(wěn)住自己的銷售網(wǎng)絡，黃寧偉對他們管吃管住不說，還賠盡了笑臉。最后總算有驚無險，雖然蕙人公司延誤了發(fā)貨日期，但整批服裝還是很順利地銷售一空。

一個月后，蕙人公司按合同向黃寧偉催要貨款，但黃寧偉卻借口公司沒有按期交貨，違約在先為由，拒付剩余的一半貨款。整整40萬元，這可不是一個小數(shù)目。第二天一早，林總便乘機飛抵長沙。

“你們的貨離我訂購的日期足足晚了10天，錯過了銷售旺季，現(xiàn)在還有一大批服裝壓在倉庫里，沒發(fā)出去呢！”黃寧偉態(tài)度強硬地說，“余款只有等服裝全部銷售完后才能支付。”

“這是不可抗拒的自然災害，并不是公司過失造成。”林總沒想到黃寧偉會來這一招，寸步不讓地回應道。結(jié)果兩人不歡而散。

3天后，林總出現(xiàn)在他的店鋪里：“這兩天，我詳細調(diào)查了你們湖南市場的銷售情況。從市場反饋的信息來看，我們的產(chǎn)品深受分銷商和消費者的歡迎……”黃寧偉暗暗叫苦，他萬萬沒有料到對方會來這一手。果然，林總話鋒一轉(zhuǎn)：“據(jù)我調(diào)查，這次延遲交貨，給你所造成的損失不過幾千塊錢的招待費罷了。”

“但做生意關鍵的是講信譽呀。”盡管黃寧偉還想申辯，但已明顯的底氣不足。

見黃寧偉還是得理不饒人，林總也咄咄逼人地問道：“那黃總您認為我們該承擔多少損失才合理呢？”

“按照合同規(guī)定，起碼也要賠4萬元。”

“頂多5000塊錢，一分錢也不能多，否則我方將終止合同，另尋總代理。至于這40萬元貨款，我保留訴諸法律的權(quán)利。”林總還沒忘了特別提醒一句：“別忘了，合同是在寧波簽約的，歸寧波管轄。”

黃寧偉本來只是為了出出心中的怨氣，并不想把事情鬧大。如今見事情搞糟了，他不得不見風使舵，停止討價還價，乖乖地將40萬元雙手奉上，并親自將林總送到機場。

原以為此事就這樣過去了，然而，令黃寧偉沒想到的是，第二天，他意外地接到從寧波發(fā)來的傳真，公司決定停止同他的一切業(yè)務往來。

盡管黃寧偉極不情愿，但他只能在分銷商的惋惜聲中獨自懊喪。接下來的日子里，黃寧偉也主動同一些廠家聯(lián)系過，希望加盟做他們的湖南總代理，但每次在拍板的最后關頭，這些廠家紛紛打起了退堂鼓。原來，他與蕙人公司的爭端在市場上傳開了，有廠家代表明確告訴他，不敢與其合作，擔心他會在關鍵時刻敲竹杠，也對自己來這么一手。

如今，一年的時間過去了，過去辛辛苦苦建立起來的銷售網(wǎng)絡，大多改弦易轍，黃寧偉每天守著他的服裝店面，苦苦尋覓著新的商機。

編后

經(jīng)銷商與廠家關系怎么處

經(jīng)銷商（代理商）與廠家的關系，用兩個詞來形容，就是魚與水，矛與盾。之所以說魚與水，是因為經(jīng)銷商與廠家誰也離不開誰。廠家需要經(jīng)銷商將產(chǎn)品推向市場，經(jīng)銷商需要通過經(jīng)營廠家的產(chǎn)品才能實現(xiàn)利潤，雙方唇齒相依，唇亡則齒寒。之所以說矛與盾，是因為雙方在相互利用的同時，不斷地進行斗爭。一方面，廠家對經(jīng)銷商始終抱著一種矛盾的心理。經(jīng)銷商實力太弱，不利于廠家產(chǎn)品的銷售；經(jīng)銷商實力太強，則又擔心其反客為主，國美就是一個典型。不僅是一般的生產(chǎn)廠家，就連長虹、TCL這樣的“大鱷”，見了國美也感到頭痛。相比之下，廠家更擔心的是經(jīng)銷商實力壯大以后主業(yè)前行，即從單純經(jīng)銷走向產(chǎn)、銷一體化，挾渠道優(yōu)勢與自己展開競爭。在這種情況下，光會“一手硬”的廠家往往不是“兩手都硬”的經(jīng)銷商的對手。赫赫有名的聯(lián)想、紫光最初都是從二級經(jīng)銷商起身，由貿(mào)而工，由單純經(jīng)銷變成產(chǎn)、銷一體，打敗對手，終成大器。前事不忘，后事之師，生產(chǎn)商忘不了這些教訓。

另一方面，經(jīng)銷商對生產(chǎn)廠家也抱著同樣的矛盾心理。作為經(jīng)銷商，當然都希望廠家實力越快壯大越好，品牌聲譽越快提高越好。廠家實力壯大后，可以為經(jīng)銷商打市場提供更多的廣告支持，在返利、返點等方面也會有更多優(yōu)勢，產(chǎn)品會更好賣。另一方面，隨著廠家實力的不斷壯大，品牌聲譽的不斷提高，愿意經(jīng)銷其產(chǎn)品的商家勢必越來越多。隨著選擇機會的增加，廠家對原來一起打江山的經(jīng)銷商的“忠誠度”必然降低。老經(jīng)銷商擔心廠家會“飛鳥盡，良弓藏；狡兔死，走狗烹”，找機會收拾自己，也是有道理的。

事實上，廠家是有動力這么做的，因為在這種情況下，伴隨著經(jīng)銷商的更換，在提高產(chǎn)品出廠價的同時，也會大大降低對經(jīng)銷商的返點和返利，相應也就大大提高了廠家的收益。所謂無利不起早，廠家不可能白白看著收益“流失”無動于衷。一些廠家在實力壯大以后，會干脆踢開經(jīng)銷商，自己來做終端，或者只保留二批、三批，不再搞總代理與總經(jīng)銷。在生產(chǎn)廠家方面，管這叫渠道扁平化或渠道下沉。在成千上萬代理商和生產(chǎn)廠家中間，我們很難找到有哪兩個能夠生死不渝，患難以共，白頭偕老的。“天下沒有不散的宴席”，這句話用在經(jīng)銷商與生產(chǎn)廠家之間，真是再恰當不過。

黃寧偉與蕙人公司之間的矛盾，形象地體現(xiàn)了經(jīng)銷商與廠家之間這種既相互利用又相互戒備的關系。蕙人不愿意將湖南、江西兩省的代理權(quán)全部交給黃寧偉一個人，一方面確有可能是出于公司既有的戰(zhàn)略安排與戰(zhàn)略規(guī)劃，比如，一省只設一個總代理，一個總代理只能代理一省市場，不便在黃寧偉身上破例，以免引起其他省市經(jīng)銷商的不滿；另一方面，更大可能是蕙人公司吸取了其他生產(chǎn)廠商的經(jīng)驗教訓，早就在著力防備經(jīng)銷商對渠道的過度控制，以至形成“奴大欺主”的局面。之所以不肯在湖南總代理的基礎上，再授予黃寧偉江西總代理資格，就是出于這種防范心理。黃寧偉趁機“刁難”，只不過進一步坐實了蕙人公司的擔心，并促使他們采取了更為激烈的措施。將黃寧偉湖南總代理資格一并取消，一可以殺雞給猴看，二可以永絕后患，對于蕙人公司來說，正好一箭雙雕。就黃寧偉來說，因為看好蕙人公司產(chǎn)品，想將市場控制面擴得盡量大一些，以便多賺一些，此乃人之常情。正如不想當將軍的士兵不是好士兵一樣，不想多賺錢的商人同樣不是好商人。與此同時，黃寧偉盡力擴大對渠道的控制，未必沒有存著一個增加籌碼，以便與蕙人公司討價還價的想法，而后者正是蕙人所忌諱并一直嚴加防范的。在這種情況下，雙方發(fā)生矛盾與沖突，便成了一件不可避免的事。表面上看，黃寧偉被取消蕙人產(chǎn)品的經(jīng)銷權(quán)是由于其“趁火打劫”，但事實卻植根于此。即使不發(fā)生黃寧偉拒付貨款并索要高額賠償這件事，雙方從合作走向分裂也是遲早的事。合久必分，幾乎是所有中國經(jīng)銷商與生產(chǎn)廠家都走不出的宿命。

從總體上分析，在經(jīng)銷商與廠家的斗爭中，吃虧的以經(jīng)銷商居多，這是因為廠家占據(jù)著產(chǎn)業(yè)鏈上游，對處于中游和下游的經(jīng)銷商有著一種天然的優(yōu)勢。所以，經(jīng)銷商與任何廠家合作，要將自身利益放到第一位，要防備廠家“一闊臉就變”。經(jīng)銷商保護自身利益也是有方法的，在盡量做到雙贏的前提下，第一，要將以利潤為中心的思想轉(zhuǎn)向以市場權(quán)力控制為中心。對于一個有遠見的經(jīng)銷商來說，短期利潤高低并不重要，市場權(quán)力尤其是渠道控制權(quán)才是最重要的事情。有了市場控制權(quán)，在與廠家的斗爭中就占據(jù)了主動，不愁對方不將大把利潤送給你。第二，要重視與廠家的溝通。與經(jīng)銷商呈多層級分布如總經(jīng)銷、二級經(jīng)銷（批發(fā)）、三級經(jīng)銷（批發(fā)）、零售終端等一樣，廠家在市場權(quán)力分布上大多也呈現(xiàn)出多層級的特征，從總經(jīng)理、副總經(jīng)理一直到銷售公司經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理、省區(qū)經(jīng)理、片區(qū)經(jīng)理。作為一名總經(jīng)銷商，不但要注意與廠家上層搞好關系，對其下層，如省區(qū)經(jīng)理、片區(qū)經(jīng)理一樣要搞好關系。在與廠家權(quán)力結(jié)構(gòu)下層打交道的時候，要注意對方的個人利益。要在廠家上下級之間搞好平衡，要學會關鍵時刻如何讓對方相互制約。第三，要培養(yǎng)契約意識，重視契約。黃寧偉吃虧就吃虧在契約意識淡漠。如果黃寧偉當初與蕙人公司簽有合同，雙方白紙黑字寫明，自己投資開發(fā)江西市場，開發(fā)到何種程度蕙人公司必須授予自己江西市場的總經(jīng)銷權(quán)，如果不授予自己江西總經(jīng)銷權(quán)，則蕙人公司必須予自己何種數(shù)額的賠償，這樣，就不會發(fā)生后來的事情了。黃寧偉之所以急切想報復蕙人公司，原因無外乎覺得自己在開發(fā)江西市場時投入巨大，最后卻落了個“牛打江山馬坐殿”的結(jié)果，賠了夫人又折兵，錢財損失不說，還在同仁之間、在廠家面前丟了面子，心里一口氣咽不下。這也是一個人正常的反應，怪不得黃寧偉。第四，在當前廠家普遍采取渠道下沉策略的情況下，單個經(jīng)銷商控制的市場面積和渠道都大為縮小，經(jīng)銷商之間更要注意團結(jié)，合縱連橫。在廠家新的渠道策略面前，單個經(jīng)銷商的力量是薄弱的，很難有多少話事權(quán)，但是大家如果能夠團結(jié)起來，情況就會大不相同。在這一方面，黃寧偉其實還可以有一個辦法，即尋找一個可以控制的親信力量去開拓江西市場，自己成為一個影子站到后面。這樣一來，既不破壞廠家的渠道策略，不至于引起廠家的猜忌、戒備，自己又可以收到實際控制之實。這個辦法說起來不甚光明，但并不違反商業(yè)道德。在實際操作中，很多經(jīng)銷商的經(jīng)驗亦證明這是一個行之有效的辦法。