中小企業新品牌擴張策略評析

許劍雄　章勝暉　陳兆句

內容摘要：21世紀的企業競爭已全面步入品牌競爭時代，品牌成長的健康與否一發而動全身，直接動搖著企業賴以生存和發展的基礎。品牌意識已深入到每個企業管理者的心中。因此，各企業都在精心打造自己的品牌，借此來爭得市場的制高點。國際經濟一體化、全球化趨勢下，我國加入WTO，使企業直接面對著國際市場。占據著社會生產半壁江山的廣大中小企業，將面臨著國內、國際雙重的競爭壓力。如何在雙重壓力下求得生存與發展？如何通過打造自己的品牌來尋找和開拓國際市場？這已是廣大中小企業不得不面臨的問題。本文就中小企業新品牌擴張中的一些問題及擴張的策略進行初步的探討。

關鍵詞：中小企業 新品牌 擴張

我國中小企業新品牌擴張的必然性和重要性

新品牌擴張是指企業在創立自己的新品牌之后，進行的一系列的品牌市場擴張及對新品牌的進一步開發、利用和完善。它是企業實現其市場擴張和利潤增長的有效途徑之一。

當前，高度發達的市場經濟條件下，市場競爭已全面步入品牌競爭時代，一個企業的某個品牌已不可能長期壟斷市場。信息的高度傳播、競爭的多元化、產品間的差異越來越不明顯，質量、價格等因素不再是某個企業獨有的競爭優勢。在此種競爭背景之下，企業要想立于不敗，就必須學會獨樹一幟，在共性中找到自己的個性。也就是找到自己的核心競爭優勢，即找到自己的品牌并不斷地進行新品牌的擴張。國際經濟一體化趨勢下，我國加入WTO，更加快了企業溶入國際市場競爭的步伐，而我國的許多中小企業所面臨的市場沖擊也是空前的，國際品牌大批登陸中國市場，競爭將是前所未有的殘酷，市場空間留給廣大中小企業的將會越來越少。

競爭、求勝已是每一位企業家所面臨的問題。高手如林中，勢單力薄的中小企業，如何才能在狹縫中求得一線生機，謀得一塊發展壯大的空間。那么，對新品牌不斷地實施擴張策略，對中小企業的生存與發展，顯得尤為重要。

我國中小企業新品牌擴張中的問題

小企業在新品牌擴張中，確實下了很大的工夫，使企業得以發展壯大，其間也不乏成功的典范。但是，在新品牌擴張戰略的實施中，許多中小企業仍然依據傳統的擴張模式：生產——廣告——生產的循環過程，以為為產品做了廣告就出品牌了，就“萬事大吉”了。這種“一勞永逸”的思想，是適應不了當前市場競爭的需要的。可以說，中小企業的新品牌擴張的現狀歸納起來有以下五點不足之處：

新品牌定位的不足

一個品牌應是物質和文化兩方面的統一。消費者在追求商品本身的物質方面的時候，也非常希望能從中找到相應的文化需求。因此，一個品牌的定位應講究兩者的和諧統一。但是，許多中小企業因為忽略了兩者的統一，而其帶來的后果卻是不可想象的。“饞嘴鴨”文化品位的缺失就是一個教訓：“饞嘴鴨”品牌最早由重慶風光實業公司創立，2002年初，重慶“饞嘴鴨”以連鎖形式登陸全國各地。但是，企業從一開始就忽略了給消費者提供相應的品牌文化品位。將其定位于低檔食品，追求大眾化。固然這是一種好的方法。但是忽略品牌的文化屬性，自然產品吸引力大打折扣，慢慢地也就失去了自己的市場。

新品牌擴張缺乏整體規劃

我國許多中小企業在新品牌的擴張中確實做過許多努力，但往往是想到什么就做什么，隨意性強，沒有一個全面、系統的擴張規劃。這樣去做新品牌擴張就猶如一艘沒有確定航線的船，是飄忽不定的，雖然花了很大力氣去做，收獲卻不盡人意，只能是“事倍功半”的效果。

新品牌擴張中中間商選擇的失誤

企業在中間商的選擇上應小心謹慎，但是在這一點上，中小企業卻存在嚴重失誤，在選擇上盲目追求擴張而不加選擇，同時也缺乏應有的管理，不僅新品牌的擴張難成氣候，還可能砸了自己的招牌，損害品牌的形象。在“饞嘴鴨”的擴張中，企業盲目追求連鎖店數量，對加盟者大開綠燈，魚龍混雜中，有的業主貪圖小得，用死鴨、病鴨進行加工，各個業主獨自為戰，甚至互相搶占市場，使“饞嘴鴨”市場陷入混亂狀態，市場很快出現頹勢。

新品牌擴張中企業資金和人才的不足

資金不足，使中小企業的新品牌擴張的經費少之又少，而且在信息高速傳播的今天，隨著新品牌的不斷擴張，被模仿的機率將越來越大，假冒產品將不斷增加，打假的成本也將隨之增加，同時，現代的科學技術是一年一個樣，不斷發展，將加速企業設備的老化，技術改造的費用增加等等，這無一不對廣大中小企業帶來巨大沖擊；人才的不足更使企業雪上加霜，企業管理上、新品牌擴張理念上、科學規劃上都將造成嚴重的滯后性，這又是中小企業新品牌擴張道路上的一道障礙。

新品牌保護上的不足

企業對新品牌的保護應是兩方面的，一方面是新品牌的知識產權、商標、獨特的生產工藝等；另一方面，對新品牌內涵、顧客滿意度、忠誠度等的保護。許多中小企業在這些方面意識不到這一點，有的中小企業片面以為，進行品牌注冊了，就萬事大吉，忽略了品牌“隱性”上的保護；而有的中小企業過分追求顧客的滿意度和忠誠度，忽視了知識產權上的保護，使其成為大眾品牌、通用品牌，失去企業對新品牌的獨占性。“饞嘴鴨”品牌的失控就是一個教訓，“饞嘴鴨”創立之后，并沒有一家業主注冊保護，使其在擴張中逐漸成為一個通用品牌，各式各樣品牌的“饞嘴鴨”相繼涌出，叫人真假難辯。

我國中小企業新品牌擴張的策略

一個企業進行新品牌的擴張，其目的就是最大限度地占據市場。怎樣避免上述五個方面的不足，怎么去最大限度地占有市場呢？總體而言，有兩種方式：一種是在橫向上，在市場這塊“餅”還能擴大的基礎上，想方設法去擴大它、占有它，也就是把“餅”做大；另一種方式就是在縱向上，在市場無法擴大的基礎上，企業可以努力去挖掘市場潛力，把市場這塊“餅”做厚一些。因此，中小企業新品牌的擴張策略也可以從這兩種情況入手：

中小企業新品牌擴張的橫向策略——不斷開拓新市場，把市場做“寬”

當整個市場尚處于未飽和狀況下，新品牌的擴張可以向尚未開拓的目標市場的方向進行。在此種情況下，中小企業進行品牌的擴張，首先，應制定一個針對這一目標市場的擴張規劃，來指導企業的行動，使新品牌的擴張有一個正確方向和科學的市場動作。一旦確定擴張的目標市場之后，再依據這一市場，來選擇適合的中間商，以建立一個有效的新品牌擴張的“網絡”。一般情況下，企業與消費者面對面的機會是很少的，而中間商（經銷商）與消費者的關系則密切多了，因此，中間商的選擇應謹慎，尤其是對新品牌的擴張來說要做到“百里挑一，一旦確定，要大力支持”。

在以上情況下，新品牌應怎樣去擴張，走何種模式呢？走布點式的擴張模式可以說是一種快速、有效的方法。中小企業資金和人才的先天不足，促使企業在新品牌擴張中必須千方百計做到“用最少的錢做最好的事”，不可能像大企業那樣大手筆去做。市場的“空白處”是不可能專門為某個企業而留的，機會稍縱即逝。中小企業的新品牌擴張一定要抓住每一次機會，出奇制勝。而布點式擴張模式快速、簡潔的特點，很適應中小企業新品牌擴張的需要。企業可在目標市場直接設立專營店，也可以在目標市場找到相應的經銷商進行連鎖經營。這樣做既縮小了產品到消費者手中的環節，又可為企業節約資金。一個個的專營店或連鎖店，尤如一個個據點占據著市場的要害。所布的點連接起來，就如一張網一樣罩著整個目標市場使企業新品牌的擴張快速、有效地進行下去。在這一方面，“金維沙”占據農村市場，就是一個典型：“金維沙”是一種治療中老年風濕類疾病的藥物。許多大型傳媒上看不見它的身影，但是在湖南、江西等地的農村，許多鄉、鎮的藥店都有其銷售專柜或連鎖店。經過幾年努力，“金維沙”成為廣大農村治療風濕類疾病的藥物的代名詞。

中小企業新品牌擴張的縱向策略——挖掘品牌、市場潛力，把市場做“厚”

許多中小企業在新品牌擴張中，常常遇到這樣一種尷尬局面：市場已為眾多企業所分割、占有，自己的新品牌幾乎沒有擴張的余地或者說市場空間小得可憐，幾乎處于飽和狀態了。怎么辦呢？是硬拼，還是退縮？這時，中小企業只有去挖掘品牌潛力、挖掘市場潛力，這才是企業新品牌擴張成功的不二法門。而不斷的品牌創新，則是挖掘企業品牌和市場潛力的有效途徑。一個藥方不可能包治百病，同樣的，一個產品不可能滿足所有人的需求。正因為如此，企業進行新品牌的創新就是要不斷提升品牌的內涵，推出滿足各種需求的產品。中小企業應在這方面入手，加強新品牌的進一步完善和創新。從品牌的生命周期來說，新品牌尚處于一個投入或成長時期。這一點恰恰說明，企業在新品牌的深度挖掘上，是有很大空間的。新品牌擴張的成功與否，關鍵在于不斷地進行品牌提升，創造出消費者滿意的產品。大家所知的“海爾”，在進入空調市場時，市場競爭相當激烈，但是“海爾”只用了短短的一年就占據了30.48%的市場需求，出口增長195%，這些成功的關鍵在于“海爾”產品品牌內涵的創新上。這告訴我們：新品牌的擴張就是通過不斷創新產品的功能、質量、服務來順應消費者的需求，來充實新品牌的內涵，使其不斷提高滿意度，從而鞏固消費者的忠誠度，鞏固了市場。迅速提高品牌的價值，那么市場的潛力也就被挖掘出來了。

誠然，中小企業因其資源的先天不足，不可能像“海爾”那樣的企業，依靠自身力量來完成品牌內涵的充實。但是，目前有許多知名企業的做法，值得廣大中小企業借鑒：鈴木技術與昌河的合作，推出昌河北斗星；江鈴集團與福特合作，打造出江鈴寶典——江鈴皮卡。因此，中小企業也可找到勢力強或者與自己互補的企業，通過合作的形式，來進行新品牌的創新與完善，達到擴張的目的。在合作中，許多企業都希望用兩者兼顧的品牌名稱，這樣的好處在于借助他人之力，彌補自己的不足，同時也可以向其他品牌進行滲透。

綜上可知，在激烈的市場競爭環境下，我國中小企業的新品牌擴張所面臨的困難是前所未有的。但是，市場也給了企業更多的機遇。只有廣大中小企業能時時刻刻靈活把握市場機遇，揚長避短，發揮自己與眾不同的特點，不斷地創新和完善自己的品牌，擴張的策略運用得當，就一定會在高手如林的國內、國際市場之中找到一片生存和發展的空間。

參考資料：

1.唐興華，品牌擴張，《中小企業》，2000年第2期

2.相曉冬，“饞嘴鴨”為何啞了，《中國經營報》，2003年2月10日第4版

3.葉茂中，品牌營銷大誤區，《銷售與市場》，2001年第2期

4.贏周刊，品牌延伸：強健中小企業筋骨，中華營銷傳播網，2002年6月26日

5.郭建暉等，《市場營銷學》，中國輕工業出版社，2000

6.付亮，建立局部品牌——中小企業品牌運作的一些體會，中華營銷傳播網，2003年1月16日