編讀互動

期封面文章回顧

上期封面文章“淡季的營銷”引起了一些爭議。有人說，在淡季里進行營銷是一種盲從，并且很有可能會落入大投入小產(chǎn)出的陷阱。從大眾視角來看，此話可能沒錯。不過，只有那些敢于打破常規(guī)、勇于創(chuàng)新的人，才可能會獲得最眩目的成功。什么是產(chǎn)品的淡季？由于受到季節(jié)變化、消費周期、時間分配的影響，產(chǎn)品常常會集中在某一時段出現(xiàn)銷售的明顯下降或基本處于停滯狀態(tài)，這個時間段被稱為淡季。但值得注意的是，此類原因造成的淡季只是銷售終端需求量的減弱，并不代表產(chǎn)品本身存在問題。因此，如何提高產(chǎn)品在淡季中的需求，是上期封面文章討論的核心。

在激進派奧克斯案例中，由于競爭對手在淡季削弱了品牌維護，奧克斯便開始大肆進行廣告投放和促銷活動，強勢攻入對手的大本營——廣東市場，在吸引了眾多的眼球之外還贏得了豐厚的利潤。奧克斯在這次淡季攻勢中投入了不菲的費用，風險值很高，但最終使奧克斯空調(diào)順利擠身廣東市場前五強，并在全國一舉成名。這種激進分子的淡季營銷策略就是打破常規(guī)、樹立新的游戲規(guī)則，其最終目的不僅要把產(chǎn)品賣出去，還要率先搶奪渠道和品牌認知的優(yōu)勢。

改革派案例中，丹鳳酒用多元化營銷激活了企業(yè)“冬季”，一方面提高企業(yè)的主打產(chǎn)品——白酒的銷量，用獨特的促銷活動開發(fā)新的白酒消費群體，拉終端消費者；另一方面，用靈活的方式擠占經(jīng)銷商庫存和資金，使他們加大進貨量，拉經(jīng)銷商壓庫。丹鳳酒雖沒有像奧克斯那樣大的投入，卻以穩(wěn)健的步伐取得了淡季銷售的提升。

在保守派的案例中，我們著重強調(diào)，一些如保暖內(nèi)衣、羊毛衫等季節(jié)性非常強的產(chǎn)品，必須遵循淡旺季運作的規(guī)律，但相比那些僅靠削減開支、消極等待，基本處于冬眠狀態(tài)的企業(yè)來說，暖倍兒的修養(yǎng)生息很值得他們學(xué)習(xí)。

在做了這期封面文章后，我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)在淡季中除了增加新的訴求，開發(fā)新的產(chǎn)品或功能，找到新的市場……其實可以做的還很多，至于淡季營銷企業(yè)到底要不要做，那就要看企業(yè)具有什么樣的戰(zhàn)略眼光。

合理運用進貨獎勵

進貨獎勵目前是廠家以贈品、獎券等促銷品為誘餌來刺激經(jīng)銷商補倉進貨常用的方法。但就效果來看，運用得當進貨獎勵可以是經(jīng)銷商促銷的一劑強心針，反之就可能會產(chǎn)生嗎啡效應(yīng)，即當促銷品價值超過了正常銷售產(chǎn)品所預(yù)期的利潤回報時，會引起經(jīng)銷商為追求短期利益而發(fā)生巨額不合理庫存。在這之后，經(jīng)銷商為了緩解渠道內(nèi)貨物周轉(zhuǎn)和資金流通壓力，可能會采取一些極端的短視措施。比如低價拋售，或是竄貨。長此以往，廠商與經(jīng)銷商之間就形成了一種惡性循環(huán)，經(jīng)銷商的利潤越來越薄，而廠商則越來越難管控局面。

湖南楊靜

4S店 ，中國是否揀起別人丟棄的東西

在中國，當4S店剛剛興起時，一些德國媒體這樣評論：“我們正羨慕你們亞運村這種‘大排擋式的賣車方式呢，你們怎么又轉(zhuǎn)過頭來學(xué)我們了？”成熟的德國汽車市場反過來羨慕我們的經(jīng)營方式，是否應(yīng)該引起我們的深思？

上期汽車特刊刊登的4S店的系列文章，描述了4S店在中國的種種問題，使得蒙在4S店臉上“經(jīng)典模式”的面紗被揭開了。每個國家都有獨特的市場狀況和消費群體，別人走過的道路不一定都值得我們學(xué)習(xí)，中國也許應(yīng)該探索出一條具有“中國特色”的道路。

湖北許亞男

為格蘭仕平反

上期“聯(lián)合促銷一場短命婚姻”中評價了格蘭仕的種種錯誤之舉，但我認為事情不能一概而論。跨行業(yè)的聯(lián)合、橫向整合、締結(jié)網(wǎng)絡(luò)已成為目前的趨勢，企業(yè)通過跨行業(yè)的聯(lián)合，可以盡快成長起來，也可以改變整個行業(yè)、整個產(chǎn)業(yè)小、散、亂的狀態(tài)。這次聯(lián)合促銷的效果確實不盡如人意，但格蘭仕卻為我們提供了嶄新的思路，這是不斷挑戰(zhàn)自我的格蘭仕的又一次創(chuàng)新。

青島劉勇

燦坤3C店的真實意義

在上期“每月一談”欄目中，人們對燦坤的3C店發(fā)出了質(zhì)疑。

在大陸，燦坤的企業(yè)形象、宣傳策略，雖會受到年輕消費者的偏好，但并不一定會吸引目前作為中國家電主流消費群體的青睞。不過，十年之后，如今的年輕人將是那個時代家電消費的主力軍，并且是高附加值產(chǎn)品的主要消費群體，而燦坤3C的概念正在這部分人群中被普及。所以，我認為，燦坤現(xiàn)在正在教育消費者，培養(yǎng)消費者的消費習(xí)慣。在各個連鎖集團以價格策略作為武器的時候，燦坤則在倡導(dǎo)一種生活理念。依托強大的實力，燦坤可以等候時機的成熟。這就是燦坤的差異化，也就是其3C背后所蘊涵的真實意義。

北京莫艾

有錯必糾

在《成功營銷》2004年第3期128頁中，該文出現(xiàn)“甲克蟲”和“甲殼蟲”兩種文字表述，雖然這兩個名稱在國內(nèi)通用，但在一篇文章中沒能統(tǒng)一稱謂也屬編輯失誤，在此特別向提出這個問題的讀者表示感謝。在上期封面文章“激進派：突破在淡季”一文中，編輯在未征得作者同意的情況下，把兩篇文章整合成了一篇文章，給雙方作者帶來誤會，在此表示誠摯的歉意。

招聘信息

《成功營銷》是一本面向企業(yè)決策者、中高層管理者的營銷專業(yè)月刊。自2003年，本刊發(fā)展迅猛，在營銷類媒體中脫穎而出。為進一步壯大雜志采編力量，現(xiàn)向社會公開招聘編輯、記者多名。招聘條件：1.大學(xué)本科以上學(xué)歷；2.有豐富的采編經(jīng)驗；3.有營銷背景知識、熟練掌握英文者優(yōu)先，簡歷請發(fā)至： cgyx00@163.net 。

誠征雜志形象廣告語

為了突出《成功營銷》品牌，塑造強勢媒體形象，現(xiàn)誠征雜志形象廣告語。要求：突出雜志定位，強調(diào)辦刊理念，語言簡潔、有沖擊力，瑯瑯上口，便于記憶。所供文案一經(jīng)采用，有豐厚獎勵。文案請發(fā)至： cgyx00@163.net 。