李為沖：聯通營銷“總舵手”

戴文璐

營銷人：李為沖中國聯通市場營銷部總經理

營銷人背景:

卡內基梅隆大學化工博士

曾在南京創業

后回到美國在朗訊工作

現任中國聯通集團公司市場營銷部總經理

2003年營銷動作：

1、邀請姚明為聯通新時空代言

請姚明為聯通新時空代言，被業界人士認為是“明星代言”宣傳推廣模式的一個經典案例。這也是李為沖2002年11月在中國聯通市場營銷部上任后，所做的第一件轟動業界的大事。

姚明簽約聯通前，李為沖在飛機上曾與姚明的經紀人做過一個游戲。兩人分別把CDMA新時空的產品特征和姚明的特征寫在不同的紙上，然后將兩張紙拿到一起進行比較，發現，時尚、活力、向上、未來……這些詞語或內容都是相同的。因此，雙方認定姚明與聯通的結合可謂是“天”作之合。

在NBA賽場上，姚明年輕的面孔、四射的活力、高超的技術以及努力拼搏向上的精神，代表著NBA的明天。而中國聯通CDMA新時空代表著新一代的通信技術，更時尚、更具活力、更富科技含量，這一產品的品質、特征與姚明身上所體現出的精神是完全吻合的。

對于聯通的此次動作，就連聯通的競爭對手中國移動市場部門的一位負責人也做出了較高的評價：“在NBA表現突出的姚明，幫助聯通在很短時間里迅速提升了CDMA的品牌知名度，從這個角度上來說，聯通選擇姚明是達到目的了。”

2、打入春節晚會短信拜年市場

李為沖在1月簽下姚明之后，2月的春節晚會短信拜年項目的談判成為他進攻品牌營銷的另一個戰場。

盡管中國聯通與中國移動在2002年達成了短信互聯互通的協議，但是，春節聯歡晚會的短信拜年一直是中國移動多年堅守的陣地。打入短信拜年市場，不僅將帶來大量的短信業務收入，對于聯通業務品牌的推廣也是一次難得良機，因此成為聯通在2003年春節時期最大的公關任務。經過艱苦的談判，聯通得償所愿地進入了一個新的市場。

李為沖的努力和堅持，使多年來中國移動獨家占據的局面在瞬間被打破。圍繞春節聯歡晚會開展的短信活動和賀年榜宣傳，為聯通帶來了大量的短信和廣告收入，配合春節短信市場的活動，聯通借助大量廣告、展示、促銷、銷售點設置體驗區等形式，掀起了品牌的“立體宣傳攻勢”，并在很短時間就完成了從產品認知到品牌認同的市場轉變。這也正像李為沖所希望的那樣：這次“打破壟斷”的攻堅戰，使更多的人知道了聯通和CDMA。

3、推出“聯通無限”品牌

2003年中國聯通市場營銷運作的另一個亮點是推出了“聯通無限”品牌。李為沖認為，“聯通無限”的總品牌能夠涵蓋所有無線增值業務的子品牌，總品牌和子品牌之間有個疊加效應，對于用戶來講，熟悉了總品牌或者某一個子品牌就會自然地延伸出去。并且通過對品牌的宣傳，把聯通整個宣傳整合起來，用同一個口號，同一個媒體，同樣一種方法，把聯通的理念、所推出的新業務，以一個同樣的聲音傳遞給現在或潛在的用戶。

在迅速提升品牌認知度之后，聯通從3月開始整合一切資源實施品牌創新。人性化的二次品牌開發，成為這次品牌建設的核心任務。“互動視界”、“彩E”、“神奇寶典”、“掌中寬帶”、“定位之星”、“聯通在信”等業務品牌形象體現了業務功能和特點，而總品牌“聯通無限”統領中國聯通CDMA無線數據業務的全業務體系，“一切即將改變”、“聯通無限，精彩之源”等品牌口號不只體現出聯通對CDMA技術和業務的信心，更重要的是倡導了一種新的移動通信生活概念，突出了聯通CDMA的價值、個性和文化屬性。

營銷人展望：

李為沖最大的希望是把國外先進成熟的管理方法與營銷理念，同聯通人奮力拚搏的精神有機的結合起來，運用到聯通的市場經營中，使中國聯通真正做大、做強、做優，成為“旗鼓相當、各具特色”的市場競爭主體。