營銷侃局　預則立　不預則廢

馬　悅

有人把現代的吃飯進行了嚴格的區分，為吃而吃叫“撮”，為事而吃叫“局”。作為給企業營銷管理進行診斷和建議的職業特點，這樣的“飯局”就太多了，但結果往往是飯局成侃局。“營銷管理發散型漫談圓桌會議”就成了我每天的一項緊要事。

現代人講求雙贏，《成功營銷》給我出了一個主意，把“局”搬到雜志上，通過文字開個雙贏的“營銷管理發散型漫談圓桌會議”，暫就叫“營銷侃局”吧。

新年伊始，各個企業都在忙著做計劃，一年之際在于春。這次就從“營銷計劃與營銷管理基本技能”這個話題談開來。營銷計劃這個話題比較大，純理論討論問題會顯得很枯燥。我們不求全面，但求能夠給那些需要幫助的營銷管理者一些啟發和引導。

營銷管理者病得不輕

在我從事營銷管理實際工作和咨詢業的這些年中，有很多感慨是來自周圍的營銷管理者的行為和語言。以我的職業角度看，他們中的問題不少。有時候我甚至在想：如果企業的中堅力量都是如此狀況，那么這個企業到底還能往前走多遠？試舉幾例。

● 理“稚”氣壯型

一位來自國內著名家庭清潔用品企業的分公司經理，上任之前來我這兒咨詢。我建議他強化基礎技能，此前最好不要擔任管理職務。對方反問我:不掌握管理的技能就一定不能夠當公司經理嗎？馬總，你們太理想化了，這樣是做不成大事的！我們公司的管理歷來就這樣，不也照樣好好的嗎？

● “順”理成章型

我要求企業高級干部必須養成做計劃的習慣時，某著名浴室電器產品銷售部經理真誠地告訴我:計劃趕不上變化快，我們營銷人員的主要任務就是把貨銷出去，如果你非要求我們做文字游戲，恐怕老板都不會答應你！兩天后，果然老板找我談心……

● 英雄氣“概”型

參加某企業的年度銷售任務分解討論會議，高手云集，每個人的年薪都在6位數以上，任務是這樣下達的：這個地區明年要上漲60萬元，那個地區要上漲80萬元，完成也要完成，不完成也要完成……看來這位仁兄又要加薪了。

● 大“智”若愚型

質問一名仍在我服務過企業任職的老部屬：你的營銷計劃為什么這么空洞，以前你可不是這樣的呀？對曰：馬總，在我的上級并不懂計劃的前提下，我做正規了不是自己給自己下套嗎？

于是一個嚴肅話題擺在我們面前：營銷管理干部到底缺的是什么？在廣告圈里有這樣的話：看是一回事，看見了是一回事，看懂了又是另一回事。那么，我要補充的是——看懂了并用于實踐中更是另一回事。

凡事預則立，不預則廢

記得過去曾經有這么一句政治口號：不能只低頭拉車不抬頭看路。意思是說干活要看方向。其實，這句話在管理上并不過時。有一位外國足球教練說：“中國人踢球的最大毛病是頭抬不起來，只盯著腳下。這個不良習慣不改掉，什么用腦子踢球都是空話，開闊視野必須從良好習慣做起”。看來，沖出亞洲的愿望實現要從不良習慣的修正做起。不過，我偶爾看看中國國家足球隊踢球，發現他們壓根兒沒改啊！

計劃的作用是為管理者指明方向。計劃是根據組織內外部的實際情況，權衡客觀需要和主觀可能，通過科學地預測，提出在未來一定時間內組織所要達到的目標以及實現目標的方法。

這與足球運動員的視野問題多么相似!

我們的營銷管理者為什么不“抬頭”(做計劃)？根據我的觀察無外乎是這么三類：

● 組織系統整體不認為抬頭重要。比賽雙方都盯著腳下，誰也別笑話誰。這種情況我在看中國足球隊與越南足球隊比賽時見過。

這是環境問題。

● 知道“抬頭”重要，但頭是抬起來了，球(效率)卻丟了。

這是組織機體的協調性問題。

● 抬頭踢球，球也沒丟，但不知道該看什么，那不是多此一舉嗎？還是低著好。

這是綜合能力和經驗問題。

我們今天重點幫助的是第三類，就是不知道計劃該怎么做的人。而事實上他們也的確需要幫助。

先知道該做什么，然后再學怎么做

我在上學時的確不是一個好學生，大學幾乎靠自學走過來的，因為我的高中就這樣過來的。記得惟一得到的一次表揚是班主任告訴我母親的，當時非常驕傲，因為太難得了。起因是我在拼命突擊自學時，案頭放了一張《馬悅自學進度突擊計劃書》。考試還沒有到，先得到老師的表揚，這是多么難得和輕而易舉。這對我今后的工作有很大的啟示。后來，在60分萬歲的年代，這一招讓我度過一關又一關。再后來，我就更加認真學習和總結了制定計劃的知識。將這些知識與營銷管理工作結合起來，拿出來和大家分享。

一、計劃和目標制定原則

作為一個計劃，要真正有效和發揮其作用，前提是可行性。我們見到很多計劃流于形式，是因為違背了基本原則，不僅不能發揮計劃的作用，在一定意義上還會喪失組織信心和領導力。

制定目標計劃時應遵照SMART原則進行：

● 具體的(Specific)：反對陳詞濫調和假、大、空的套話，一些企業和經理人所做的計劃讓執行者無所適從或者無處下手，我們應該學會用簡短的語言明確道出你的目標。

● 可衡量的(Measurable)：盡量用量化語言來描述你的目標，而不是你的目的和愿望。

● 能夠達到的(Attainable)：制定的目標應該是經過科學論證可以實現的，而不是主觀臆斷和憑空想象。

● 相關的(Relevent):制定的目標應該與目的是相關聯的，目標是實現目的步驟。

● 限定時間的(Time-Bound):必須有起點、終點和時間段。

二、 計劃指定的步驟

1、估量機會(分析外部機會和威脅及自身優劣勢)

2、 確定機會

3、確定前提

4、確定可供選擇的方案

5、評價各種方案

6、選擇方案

7、制定派生計劃

8、用預算形式使計劃數字化

根據上述的一些基本原則，就如同告訴我們，抬頭踢球時應該去觀察什么，認真去看了，你會發現：原來這就叫“視野”，這就叫“境界”。

我在某知名企業服務的時侯，發現該企業整體缺乏計劃系統，公司處于“自由經濟”時代，正因為此，公司缺乏正常的評價體系和真正的激勵政策。為此，本人率先制定公司整體營銷計劃，并要求各個分公司也必須照做。這段時間對于一些分公司經理來講，痛苦萬分。然而，經歷了這段痛苦經歷后，大家驚奇地發現，自己的技能提高了。

或許僅僅靠這些還無法清晰地說明我的意圖，接下來我將用自己親歷的實例來說明制定計劃的方法和技巧。

以下是200X年我在AB公司任職時所制定的“AB公司營銷計劃”。按照給分公司經理的通知和我作為最高營銷經理所做的整體計劃的格式，你只需按照此格式加入自己的思考，就能制定出一個有效的營銷計劃。

來試試吧！

注： 考慮到商業機密，我們將文章中所提及的公司名稱改為AB公司，這是一家專門從事衛生間小家電生產的企業，AB品牌在衛浴家電行業中處于較為強勢地位。