“名人廣告”與“廣告名人”

袁桂芳

企業(yè)選擇形象代言人的目的不外乎以下幾種：一是希望借形象代言人的名氣帶動(dòng)產(chǎn)品的熱銷，形象代言人尤其是當(dāng)紅明星的一舉一動(dòng)都備受世人矚目，企業(yè)希望人們?cè)陉P(guān)注他們的同時(shí)也注意到自己的品牌和產(chǎn)品；二是希望消費(fèi)者將對(duì)形象代言人的喜愛轉(zhuǎn)嫁到品牌上；三是希望將形象代言人的人格特征溶入到品牌中，促使其品牌的人格化。

因此，企業(yè)在與形象代言人的合作中應(yīng)該盡量遵循一定的標(biāo)準(zhǔn)，以更好地達(dá)到目的。

選擇形象代言人策略

形象代言人與品牌個(gè)性的關(guān)聯(lián)性

如果形象代言人并不符合品牌的個(gè)性，則會(huì)造成品牌的稀釋。因此在選擇形象代言人時(shí)，我們有必要了解代言人與品牌個(gè)性之間的關(guān)聯(lián)性。品牌的管理者應(yīng)該清楚地知道，品牌要迎合哪一類型消費(fèi)者的喜好，要找什么樣的“意見領(lǐng)袖”來做品牌的代言人。只有品牌個(gè)性與人物聯(lián)想對(duì)應(yīng)，才能對(duì)品牌產(chǎn)生加法甚至乘法效果，否則，只會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生副作用，甚至將已有的個(gè)性稀釋殆盡。

匯源果汁花費(fèi)一千多萬元請(qǐng)野蠻女友全智賢拍廣告片，表面上熱熱鬧鬧，其實(shí)細(xì)細(xì)一想，匯源與全智賢到底有什么內(nèi)在的聯(lián)系？很多人知道野蠻女友，卻不知道全智賢，難道匯源要為自己的品牌加入野性的成分？為什么不在健康清純的路上一直走下去。野蠻女友的名氣是比較大，可匯源早過了要借船出海打知名度的階段，注重宣揚(yáng)的應(yīng)該是品牌的內(nèi)涵。況且，全智賢在廣告片中扭妮作態(tài)、故作清純的演技委實(shí)不敢恭維。

考察形象代言人是否“重婚”

在挑選形象代言人時(shí)，應(yīng)該盡量去尋找那些還沒有被過度開發(fā)的對(duì)象。找一個(gè)以前沒有代言過其他品牌的人，這樣就能喚起清新的感覺，企業(yè)就可以利用這種感覺與所宣傳的品牌建立聯(lián)系。

比如某某著名歌星代言的品牌數(shù)不勝數(shù)，這樣的代言人對(duì)企業(yè)而言，就失去了獨(dú)特性，消費(fèi)者想起這個(gè)人，不知道能想起什么品牌。在這種情況下，代言人的效應(yīng)就會(huì)降低，甚至引起消費(fèi)者的反感，你一會(huì)兒說這個(gè)好，一會(huì)兒說那個(gè)好，是不是真的？如果是做過水廣告的，再去做酒廣告，或者做過藥廣告，再去做食品廣告，會(huì)引起消費(fèi)者的心理不適，效果會(huì)適得其反。

不要只看知名度，更要注重美譽(yù)度

對(duì)很多企業(yè)而言，考慮最多的是形象代言人的“名氣”、“人氣”大小，至于其是否適合為本企業(yè)、本品牌做廣告，卻不在考慮之列，這是非常錯(cuò)誤的。

形象代言人的知名度無疑是他們最大的財(cái)富，他們的名字就是一塊招牌，可以幫助企業(yè)省下大量的廣告費(fèi)用。有研究表明：消費(fèi)者對(duì)于自己喜歡的名人所推薦的產(chǎn)品，會(huì)更加信任。但是，僅有知名度是不夠的，還要具備美譽(yù)度。由于形象代言人大多為影視明星、歌星，而其所處的娛樂圈容易出緋聞，這些名人的名氣穩(wěn)定性不好。打個(gè)比方說，某形象代言人盡管名氣很大，但如果名聲不好，吸毒、賭博……這樣的明星肯定不會(huì)受到消費(fèi)者歡迎。如果說其有名的話，也是屬于臭名遠(yuǎn)揚(yáng)。

為保證相對(duì)的穩(wěn)定性，企業(yè)可以多考慮請(qǐng)科學(xué)家、專家、教授來代言，以體現(xiàn)產(chǎn)品的高科技特征。

其實(shí)企業(yè)選擇形象代言人就像炒股票一樣，如果能夠選中目前還不是很紅但潛力很大的明星，會(huì)用最少的費(fèi)用收到最大的效果。

策略性、針對(duì)性和連續(xù)性

如果企業(yè)之前已經(jīng)用過形象代言人，那么在選擇新的形象代言人之前，一定要考慮新舊形象代言人之間的連續(xù)性，讓人感覺一脈相承。例如力士，一直定位于用國(guó)際著名影星作形象代言人，詮釋其“美麗的”承諾，達(dá)70年之久而不變。再看看鈣中鈣產(chǎn)品的廣告，最初推出鞏俐做代言人，后來又換成著名老演員李丁，兩者之間的訴求點(diǎn)和風(fēng)格大相徑庭。

形象代言人的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避策略

形象代言人對(duì)于企業(yè)來說，其實(shí)是一把雙刃劍，舞好了平步青云，舞不好傷了自己。企業(yè)要確保形象代言人商業(yè)價(jià)值的最大化，要做好以下幾點(diǎn)：

對(duì)風(fēng)險(xiǎn)要事先合同約定，事中密切跟蹤，事后迅速更換。

目前，“形象代言人出了事怎么辦？已經(jīng)成為一個(gè)世界性的難題。事實(shí)上，在國(guó)外為了防范類似風(fēng)險(xiǎn)，一般企業(yè)在與明星簽約時(shí)都有附加條款，例如，約定在明星發(fā)生丑聞或訴訟案件時(shí)，合同自動(dòng)終止，或約定企業(yè)此時(shí)有權(quán)停付代言費(fèi)用甚至要求賠償。當(dāng)然，如果明星在個(gè)人事業(yè)上取得成績(jī)，也可以要求企業(yè)增加代言費(fèi)用。

選擇形象代言人后，企業(yè)要有專人負(fù)責(zé)，對(duì)形象代言人的公眾言行，對(duì)媒體報(bào)道進(jìn)行跟蹤評(píng)估。如果代言人有出格行為，企業(yè)要依據(jù)合同對(duì)代言人進(jìn)行提示，并采取必要措施。謝霆鋒是可口可樂代言人，按照規(guī)定，謝霆鋒無論在什么地方，只能喝可口可樂。但是謝霆鋒身為可口可樂的代言人，由于自己的私生活問題引起了記者的追蹤，當(dāng)時(shí)坐在車中的謝霆鋒全然不顧自己與可口可樂的約定，肆無忌憚地拿出一罐百事可樂從車窗口潑向了記者的采訪車。謝霆鋒手持百事可樂的相片見報(bào)后，可口可樂高層立時(shí)表示不滿，甚至要采取"剝奪"謝霆鋒代言人身份的行動(dòng)。

如果所選的形象代言人不幸“出事”了，那么唯一的辦法就是立即更換廣告。

小燕子的“軍旗服事件”讓其老板廈新手機(jī)把成都市太升南路路邊數(shù)十塊印有趙微形象的廣告牌一夜間全都撤掉；紅豆擔(dān)任中國(guó)兒童基金會(huì)安康計(jì)劃“形象大使”竟涉嫌猥褻男童，這可是天大諷刺；毛寧的同性戀丑聞，讓其東家浙江開爾服飾不得不叫停一切贊助及廣告活動(dòng)；高楓在去世前一個(gè)月曾與浙江浩男西服簽約擔(dān)任該品牌形象代言人，而高楓的突然去世使企業(yè)蒙受了巨大損失。

要確保形象代言人廣告的真實(shí)性

歐美一些國(guó)家中均視形象代言人廣告為"證言廣告"和"明示擔(dān)保"，消費(fèi)者可據(jù)此擔(dān)保索賠；美國(guó)更要求做廣告的形象代言人必須是此產(chǎn)品的直接受益者和使用者，一旦查出不實(shí)，就要處以重罰。

如果按照歐美國(guó)家的標(biāo)準(zhǔn)，國(guó)內(nèi)一些形象代言人廣告，恐怕都難逃被罰的下場(chǎng)。"鞏俐阿姨捐贈(zèng)希望工程"事件，讓鞏俐差點(diǎn)晚節(jié)不保。天天忙著為兒子補(bǔ)鈣的某演員，其實(shí)只有一個(gè)女兒。明明還未做母親，某位女演員卻告訴你，她的寶寶服用了××產(chǎn)品后，吃什么都香了。目前，明星的假證言廣告，已經(jīng)引起了消費(fèi)者的普遍反感，國(guó)家的有關(guān)立法限制也只是時(shí)間問題而已，因此，企業(yè)在拍攝代言人廣告時(shí)，應(yīng)該把握分寸，避免引火燒身。

要避免記住了代言人忘記了品牌

代言人畢竟只是品牌宣傳的一個(gè)工具，廣告的重心應(yīng)該是品牌而不是代言人。有些15秒的廣告，前5秒都是代言人的形象廣告，竟然沒有出現(xiàn)產(chǎn)品，這不是在做廣告，而是在玩廣告，企業(yè)的多少血汗錢打了水漂，簡(jiǎn)直是犯罪。

還有一些廣告，明星在廣告里吆喝了一大通，消費(fèi)者只記住了明星，并沒有記住廣告的具體內(nèi)容，企業(yè)花錢為名人做了廣告，所以這樣的廣告不應(yīng)該叫做“名人廣告”，而是“廣告名人”。