包裝或可包住利潤

劉向前

背景：形勢嚴峻 優勢殆盡

四道口、大洋路、岳各莊和新發地是北京的四大水果批發市場，在市場上國產水果與進口水果都可見到，然而兩者給人的印象卻大相徑庭：

進口水果多半包裝規整，水果外形、大小基本一致，質量如何姑且不論，至少儀容整潔，頗有“賣相”；相形之下， 國產水果大為失色，包裝混亂，各種果形參差不齊，明顯給人以“劣質”的感覺，盡管質量上并不一定比進口水果差。直觀結果表現于兩者的價格上，大有天淵之別。

尤此產生了一個問題，國產水果是否有必要按照統一的標準，進行分檔，按檔次“統一著裝”，深加工以提高產品附加值？

提出這個問題，也是因為現在形勢嚴峻。

2003年，進口水果關稅下調，尤其是2003年10月1日，中泰水果"零關稅"正式實施之后，進口水果價格變化在市場立即就有了反映：

根據我國最大的農產品集散中心和出口（轉口）貿易基地--深圳市布吉農產品批發市場當年反饋的信息表明：泰國進口水果價格雖不如人們預期的那樣價格大幅下降，但也吹起一陣微瀾，整體價格下調6．3％，幅度雖然不如預想的大，但是影響卻是十分深遠！

進口水果價格下降幅度較小的真正原因在于：進口水果由于除了關稅、固定成本外還有進口檢疫費、運費、增值稅、保險等正常稅費，盡管如此，零關稅后在一定程度上會降低進口水果的批發銷售價已經成為事實：從布吉農批市場近期的水果行情來看，進口水果特別是泰國水果價格在穩中有降，銷售看漲。美國青提、紅提、新奇士橙、澳洲布林、西梅等，每箱價格均比去年同期下降25～35元；泰國水果單位價格也有下降，皇帝蕉一箱（15kg）120元，同比下降10～30元；山竹一箱（9kg）200元，同比下降20元左右；紅毛丹一箱（9kg）50元，同比下降70元。從理論上講泰國水果將可平均降價30％。

2004年，從整體上來講，進口水果的降價還將會持續，據《新聞晚報》報道：在上海，零關稅泰國水果上市，價格至少比去年降低了15％；來自中國食品網2004年2月20日的消息：泰國山竹目前每公斤價格在16元左右，比去年的每公斤24元下降了50％；去年每箱要賣130元－140元的泰國桂圓今年只售110元，泰國香蕉目前每箱售價140元，也比去年下降了20元左右。越南西瓜去年每公斤價格在4元－5元之間，目前每公斤僅售3．4元。越南桂圓的"身價"也從去年的每箱100元跌到了今年的70元。越南火龍果目前售價為每箱35元，比去年的每箱46元下降30％還多。同樣來自東盟國家的馬來西亞水果價格也普遍下降，奶葡萄從去年的每公斤24元－26元下降為目前的每公斤16元，紅提從去年的每公斤32元降為目前的每公斤26元。

很明顯：進口水果的價格下降使國產水果面臨巨大沖擊，國產水果的價格優勢不復存在也正逐步演變為現實，競爭也日趨激烈，國產水果依靠價格優勢提高競爭力的時代已經接近了尾聲。

在目前的水果市場上，國產水果的經過幾年的發展，質量已經有了很大提高，在品種質量口味上與進口水果差距明顯縮小，與國產水果相比，部分水果甚至更加適合國人的口味和喜好；但是，在目前的市場上，國產水果卻仍然給人以質量不高的“感覺”，在高端市場上，國產水果在與進口水果的競爭中依然處于不利地位。

原因是，除去質量上還存在一些差距以及消費心理、消費習慣等因素之外，國產水果外在包裝整體質量不高，與進口水果差距較大，是問題的關鍵之一。

依靠提高內在質量進而提升國產水果的競爭力，空間已經十分有限！而通過彌補包裝上的不足——以市場為單位“統一著裝”，通過提高包裝水平來提升競爭力，則很可能產生低投入與高回報的效果！

國產水果“統一著裝”是否可行？成本能不能控制得住？能不能真正提升國產水果的競爭力？這到底是不是一把解決問題的“金鑰匙”？ 為此，本刊實習記者走訪了京城幾大著名水果市場，進行調查。

主角商戶：

明智之舉

——對包裝現狀的調查分析

4月22日上午10:30到11:30之間，記者在四道口水果批發市場做了一個調查，就存在包裝差別的商戶各選了一家，在這一個小時之內：包裝好的商家售出富士蘋果8箱，每箱20斤，價格為32元/箱，銷售額256元；另一家則售出富士蘋果7箱，每箱20斤，價格為28元/箱，銷售額為196元；一個小時之內兩者的銷售額銷差60元。

這可以分析得出兩個結論：

（1）、兩者每箱價格差為4元，在市場上紙箱的價格為3.4元/個，也就是說，僅僅從包裝上來講，在不考慮運費成本前提下，包裝好的不但不吃虧，反而有利可圖。

（2）、包裝好的商家售出的水果比起較差的并不少，可見包裝好的水果是有市場需求的，而且不一定比包裝差的需求小。

尤其可見，在當前的市場上，包裝好對于產品銷售是能夠起到促進作用的，如果商家不提高包裝，很有可能遭受潛在的損失。從兩者1小時的銷售額相差64元來講，損失還不在少數！反過來講，如果商戶提高包裝，則將有更大的銷售空間和利潤空間。

從這個市場調查的結果和商戶經濟盈利角度考慮：商戶提高包裝水平是一個明智的選擇！

終南捷徑

——對包裝方式的調查比較

那么，作為商戶，為了避免再受這種潛在損失，提高利潤，應該通過何種途徑、怎樣提高包裝才是合理的呢？

提高包裝，現在無非有兩種方式：一是單個商戶自主包裝方式；二是市場統一組織，集體采購，統一著裝方式。現在我們就兩種方式做一個簡單的比較：

（1）如果采用單個商戶自主包裝方式，對于商戶來講，自由度很大，可以選擇不同檔次的包裝，通過不同的渠道購買包裝；但是這樣的方式也存在著明顯的缺陷：鑒于單個商戶水果流量有限，每次購買包裝的數量也就很有限，所以很難憑借數量優勢將價格降低下來，進而降低成本；而且，在購買包裝的過程中，商戶還將為此付出人力與物力成本，不得不聯系供應商，運輸商，付出運輸費，工資等，所以單個商戶進行包裝成本必然較高。包裝的成本較高，水果價格也會上漲的較多。

仍然以富士蘋果為例，2004年4月24日，北京市明光寺農副產品批發市場的市場價格如下：

國產山東棲霞水晶富士蘋果的批發價格是每箱20斤30元，平均1.50元/斤。

棲霞水晶富士蘋果分開零售的情況是：個頭大的分為一部分，價格是5斤/10元（單價2.00元/斤）；個頭小的部分6斤/10元（單價約為1.67元/斤）。

假設包裝前的價格為P1，規格可裝G斤富士蘋果的紙箱市價為P2元，包裝后的水果價格為P，購買一批包裝個數為C1，那么：

P = P1 + P2 / G + （運輸費 +人力成本 + 其他）/C1

明光寺水果大廳專門經營水果包裝的小于告訴記者：普通的包裝，可裝20斤的紙箱銷售單價為3.40元；而質量較好的紙箱，8斤裝的市場單價為1.50元。

也就是說：在不考慮運輸和人力成本的前提下，如果采用普通包裝，每斤富士蘋果的單價將提高0.17元，棲霞水晶富士蘋果零售價格范圍是2.17元到1.84元；采用高檔包裝則提高0.19元，范圍則是2.19元到1.86元；兩種包裝下批發價格范圍是1.67元到1.69元。

（2）如果采用市場統一組織，集體采購、統一著裝方式：在這種方式下，市場管理者是購買的發出方，負責市場內商戶所需包裝的采購，這樣，作為商戶，只需要將自己所需要包裝的規格、材料、數量報給市場管理者，在聯系包裝經銷商以及運輸方面就不用投入太多精力；與單個商戶自主包裝方式相比，商戶不需要單獨支付人力成本和運輸費，在這種方式下，運輸費和人力成本轉化為所有參與商戶共同承擔；更重要的是，集體采購的包裝價格必然較低，單位水果承擔成本較低，因此，包裝后水果價格不會提升太高，消費者接受難度相對較小。

假設這種方式下一次性購買的包裝數量為C2，則C2＞C1

從上面 P = P1 + P2 / G + （運輸費 +人力成本 + 其他）/C 的價格構成來講，在這種方式下，由于C值較大，即購買的包裝數量較大，那么單位包裝承擔的運輸費和人力成本就小得多，包裝后的價格提高幅度也比采用單個商戶自主包裝方式的方式小得多；最終的價格會比較低。

比較兩種方式提高包裝后的水果價格，我們可以很清楚地看到：采用單個商戶自主包裝方式成本相對較高，包裝后水果價格也較高，消費者接受起來自然難度較大；而后者成本則相對較低，包裝后價格也相對容易被接受。

所以，對于商戶來說，從盈利的角度考慮，采用市場統一組織，集體采購、統一著裝的方式是達到成本最低與利潤最大的最佳途徑，更是明智之舉。

薄利多銷求長利

——對節假日銷售的特例調查

商戶在采用"統一著裝"提高包裝后，銷售環節需要注意一個問題：節假日和平時的銷售之間存在明顯不同。

在節假日，水果市場價格自然上漲，包裝好的水果價格上漲的幅度更大，但是包裝好的水果可能仍然好賣，這是由節假日的特殊性決定的：在節假日，購買水果的目的多半是用于送禮給親朋好友，因此檔次要求較高，價格高一些兒消費者也同樣會接受，甚至還會接受較大的價格上揚幅度；但是在平時，情況就會大不一樣，因為消費者平時買水果多半是給自己，對于價格也就比較敏感，可能不如節假日銷售情況好，那么在平時，商戶提高包裝水平是否也能提高盈利水平呢？

在記者隨機采訪的6名消費者當中，有4名表示如果價格上漲的不過分，在質量有保證的前提下平時就會買包裝好的水果；用消費者的話說就是"自己買回去就是看著也舒坦，吃起來也踏實"！

可見，在平時包裝好的水果并不是沒有市場訴求，之所以與節假日的銷售有較大差距，商戶需要考慮的問題是包裝后加價是否太高？分析4名消費者的回答，我們可以發現他們不約而同的提到了前提條件："價格上漲的不過分"。所以，商戶需要認清楚節假日和平時的不同：如果是定價太高，在平時銷售中就應當適度讓利，走薄利多銷之路；如果不是因為加價太高，那說明平時賣得不好并不是因為提高包裝而致使價格上升的緣故。

在記者隨機采訪的6名消費者當中，有4名表示加價不過分就會接受，也就是說，大致有2/3的消費者會接受合理的加價，那也就意味著：提高包裝后，仍然存在薄利多銷提高盈利水平的可能性，而且這也是長遠有效的營銷策略！

很明顯的是：包裝好對于產品銷售是能夠起到促進作用的，如果商家不提高包裝，很有可能遭受潛在的損失；商戶提高包裝水平則將會使產品競爭力上升，利潤空間增大。而通過采用市場統一組織，集體采購方式，統一著裝，可以在提高包裝，提高利潤的同時，將成本降到最低，是一個較為理想的選擇！

提醒：

包裝“有道”

（1）、包裝要“表里如一”

商戶在提高包裝的過程當中，第一個需要注意的問題就是“表里如一”。消費者買的是水果而不是包裝，如果華麗的外表立面包裹的是質量較差的產品，就會讓消費者在事后產生上當受騙的心理，這樣的影響將會很嚴重，首先就會影響聲譽，進而影響利潤。要堅決杜絕金玉其外、敗絮其中，做到不以次充好，靠誠信招攬客戶，畢竟，質量才是決定生存的“硬道理”。使消費者感到產品能配得上這樣的包裝，包裝好是源自質量好，這樣才能長久興隆。

（2）、包裝要“尺寸適度”

商戶在提高包裝的過程當中，應當把握包裝的“適度”尺寸，避免過度包裝，否則，產品也會因為包裝成本太高，價格上揚致使消費者無法接受而滯銷，這樣的損失可以說是雙重的，既損失了產品，又損失了包裝與人力。

商家一定要注意包裝后的產品對消費者來說將依然實惠。首先，包裝的過度，會使消費者產生用包裝掩蓋質量感覺；其次是華麗的包裝必然導致包裝成本的增加，使價格也上漲幅度加大；最后，過度的包裝導致的高價格很可能不為消費者接受，這就不可避免地產生了較大的經營風險，而商家也不得不為此承擔這一風險。過度的包裝對商家來講，可謂百害而無一利。從求利的角度來講，過度包裝也不能算作明智的做法。

（3）、包裝要“量體裁衣”

對于不同的水果，由于存在質量上的不同以及不同的消費者群體，就應該針對具體情況，采取不同的包裝策略。比如：同樣是蘋果，國光和富士就應該采用不同的包裝。

根據2004年4月22日農業部信息中心發布的果品批發價格日報得知：北京新發地國光蘋果批發價格為 1.80元/公斤；北京岳各莊富士蘋果是2.40元/公斤。那么在包裝上就要區別對待，國光蘋果是大眾消費，富士蘋果的消費群體顯然比較靠上，由于后者的消費群體消費能力較高，對包裝的整體需求也比較高，那么在保證質量的前提下，包裝時就要對富士進行較為高檔的包裝，更好地提高產品附加值，提升利潤空間，爭取獲得更多利潤。如果不分輕重，對兩者進行同樣的包裝，則國光蘋果則很可能出現滯銷，不但不提高盈利水平，還會帶來損失。

各方利害：

市場管理者：一石多鳥之計

在目前的市場上，國產水果的包裝基本上是商戶出于自發產生的，良莠不齊，缺乏統一的組織，所以包裝混亂的現象也就比較普遍，而包裝混亂的影響也不可小窺；市場的包裝往往影響著市場中產品的質量在消費者心目中的可信度！

包裝是產品留給消費者的第一印象，使產品的外現部分；而質量則是內蘊于產品之中的，在一定程度上可以說是隱性的，消費者往往需要實踐的檢驗才能比較得出孰優孰劣，而這個檢驗的過程是需要一定的時間的。所以消費者在購買產品時有相當部分是受到包裝影響的。生活中的常識也可以告訴我們，即便是一件產品的質量很好，也得有一個好的包裝才會賣得好，很少有人愿意購買一件看起來就很差的商品，“人靠衣裝馬靠鞍”講的就是這個道理。

目前市場包裝混亂的現狀，對于市場來說，無論從市場長遠的發展角度還是從市場品牌形象的樹立與市場的升級都是極其不利的和需要提高的！

反過來講： 市場管理者為自己的商戶統一采購包裝，可以幫助商戶降低包裝成本，所以可以理解為一項基本的服務內容，也可以借此項服務更好的進行招商。

對市場管理者，如果采用“統一著裝”方式，就意味著它已經通過統一采購包裝，參與了水果銷售，成為了其中一個環節，這樣，換個角度就可以理解為內蘊商機：市場管理者通過集中采購包裝，可以利用采購數量大的優勢以較低的價格購進包裝，然后以合理的價位轉銷給商戶，獲得利潤，這樣雙方都可以獲得好處。如果實施起來就可以使之成為市場的一個盈利點。

實際上，對于市場管理者來講，從這個環節獲利并不是主要的，主要的是：統一著裝可以使市場更加規范化，增強在消費者心目中的可信度；可信度提高之后，必然有更多的消費者和經銷商來購買商戶的產品，市場就會興旺，招商也會同時興旺，市場就會進入良性循環階段。

此外，市場可以在統一采購的包裝上打上市場的標志：如名字、地址等信息，產品在銷售的同時，也對市場進行了宣傳，從而形成、提高自己市場的品牌以及市場的知名度，這也必將惠及市場以后的招商引資。

這樣說來，提高市場產品的包裝，收到一舉多得的效果，最佳途徑莫過于市場管理者自己出面組織，統一采購、統一著裝！

消費者：“合理”是我接受的理由

對零售商和消費者來說，提高包裝后的價格是兩者共同關心的問題。兩者對價格的接收與否又直接決定了商家是否愿意投入成本和人力去響應市場管理者，提高包裝，"統一著裝"。

作為零售商，能否接受提高包裝后的價格也取決于消費者所能接受的價格范圍。所以歸根到底，取決于消費者的價格接受范圍。

在“統一著裝”的方式下，由于產品價格因包裝而提升的部分要低于商戶自行包裝，所以對于消費者，這種方式也是較為容易接受的方式。

在記者隨機采訪的6個消費者中，有4位都表示接受合理的價格，也就是說，市場上大約有2/3的消費者會接受合理的價格，這充分說明了提高包裝的市場需求。其中所謂的“合理”無非有兩種含義：一是產品“質量有保證”；二是價格“合理”。其中產品的質量可以由質檢部門解決；價格的“合理”的確不容易衡量，但是從上面記者做的兩家商戶的調查來看，“合理”的價格是完全可以實現的，所以商戶不必有后顧之憂，而商戶自身的量身訂價則成為另一個關鍵問題，所以，商戶與消費者之間存在著“互動”關系，需要一個結合點。

這樣的結合點，從理論上講，在市場經濟環境下，價值規律正常起作用的前提下，是完全可以實現的。在現實市場上，這樣的結合點也同樣存在：在上文筆者所做調查的商戶就用事實證明了這一點。

所以，“統一著裝”之后，如果商品質量有保證，只要有“合理”的價格，消費者同樣會接受，市場同樣會有需求，提高包裝后消費者對于較高包裝的需求也將得到滿足。

行政部門：配合不是問題質量我要把關

目前市場上包裝混亂的局面，非常不利于工商、質檢對市場管理者進行配合，對市場進行監督。統一著裝后，由于質檢部門提供統一的標準，對水果質量進行定檔分級，這些部門在工作中行使職能時更加有據可依，清晰明了，更好的起到配合與監督的作用。顯然：統一著裝對工商、質檢部門同樣很有必要。

更為重要的是，消費者所要求的“質量有保證”僅僅依靠商戶自覺和市場的管理是遠遠不夠的，必須也只能由工商、質檢部門來保證，有了這一個質量關，消費者所要求的“合理”也才能實現“質量有保證”的這一部分含義。

結論：

砰然心動：金鑰匙還需“火”煉

在進口水果價格下降成為必然趨勢，國產水果依靠質量提升競爭力空間已很有限的大背景下，國產水果提升包裝以提高競爭力就變得很有必要，以市場為單位“統一著裝”，則是提高包裝水平的一個有效途徑。

“統一著裝”對于所涉及的商戶、市場管理者、零售商和消費者、工商質檢部門都不失為一個很好的選擇。

在這種方式下，“統一著裝”到底能不能真正提升國產水果的競爭力，是不是一把打開盈利之門、提高利潤的“金鑰匙”只需要實踐的檢驗，但可以肯定的是，國產水果提高包裝水平是必然趨勢，在這種趨勢下，以市場為單位的“統一著裝”不失為最佳選擇！