“金寶湯”　持久而多變的教育營銷

作為一個長盛不衰的食品品牌，金寶湯推行了30年的“為了教育，收集標簽” 活動使之建立了自己的草根品牌資產。教育是金寶湯營銷活動中長久的主題，保持新鮮感的最佳“調味品”則是不斷加入的“刺激元素”。而擴大活動影響力的手段是被金寶湯稱為“資產聯盟營銷”（Equity Alliance Marketing）的合作營銷模式，聯盟的對象包括零售商、學校、設備制造商等與消費者接觸的各個環節。

金寶湯（CampbellSoup）的整合營銷副總裁TerryAtkins開心地發現，他的媽媽到他家里來看望他時，將家里所有的金寶湯易拉罐上的標簽小心地撕下來。這是她為Terry Atkins的小外甥準備的，只要集齊一定數量的標簽，消費者就可以換取相當價值的文具和其他娛樂用品。

這就是金寶湯推行了30年的“為了教育，收集標簽”（Labels for Education，簡稱LFE）活動。據統計，22%的美國家庭參與了LFE活動，其中44%的家庭有6到12歲的兒童。Terry Atkins和LFE項目總監Anne Pizarro認為經過多年的經營，LFE已經形成了一個非常龐大的網絡，正是這種“奶奶因素”幫助金寶湯建立了自己的草根品牌資產。

現在，LFE活動成為了金寶湯最近“回歸校園”計劃的基石，這也是金寶湯最大的一次回歸校園的推廣活動。金寶湯本年度的營銷預算為4.25億美元到4.5億美元，主要用于消費者促銷、合作營銷和廣告預算。2002年以前，美國湯類食品的銷售量一直非常遲緩，因此金寶湯制定了一個三年的復蘇計劃。通過裁減人員和開支、增加2億美元的營銷經費、開發新產品和新包裝（特別是更改了易拉罐包裝），金寶湯的銷售量2003年增長了9%，達到了68.8億美元，2004年上半年再次增長了9%，達到了57億美元。

金寶湯“回歸校園”活動當然不甘心僅僅局限于“奶奶因素”的推動，要想擴大活動的影響力必須依靠合作營銷，金寶湯將之稱為“資產聯盟營銷”（Equity-Alliance Marketing），并專門成立了EAM部門，直接向營銷副總裁報告。聯盟的對象包括零售商、學校、設備制造商等與消費者接觸的各個環節。例如最近金寶湯與Fitnessgram/Activitygram健身設備公司的聯盟，既讓注冊學校得到了很多體育設施，更加方便了學生的健身活動，又幫助設備商提高了在老師和學生中的知名度，創造了多贏的局面。

正因為如此，學校都非常樂意參與金寶湯的推廣活動，據統計，目前“回歸校園”活動的注冊學校已經達到了7.5萬所，其中3萬所學校每年兌換的商品價值超過400萬美元，這些商品包括體育用具、娛樂用具和電腦軟件等。在一些地方，金寶湯的標簽甚至成為了一些社區和教堂內部流通的貨幣。

Anne Pizarro表示，“教育仍然是金寶湯營銷活動的主題，但是他們還想加入更多‘刺激一點的元素，讓‘回歸校園活動圍繞‘兒童、健康和便利這幾個關鍵詞展開?！逼渲?，金寶湯比起競爭對手更加重視渠道建設，除了沃爾瑪這樣的大型連鎖超市，金寶湯也非常注重社區便利店的鋪貨。

為了增強家庭對于金寶湯的品牌歸屬感，Terry Atkins的團隊特意為他們推出了“嘉年華游艇巡航”活動，幸運的忠誠用戶可以乘坐金寶湯的游艇進行為期4天的主題航行，其間兒童們可以和少年足球明星進行對抗賽，父母還可以參加專門的廚藝培訓，此外，金寶湯還專門為他們安排了在小島上的沖浪節目。

金寶湯在零售商中間良好的口碑，也是促成品牌近年來強力反彈的主要原因。根據Cannondale協 會2003年“制造商權利評級”的數據，金寶湯是“在美國零售商中最有話語權的十大制造商”（排名第九）。Connondale的咨詢專家唐·斯圖爾特解釋：“零售商對于金寶湯的企業戰略評價很高，但是認為金寶湯在銷售收益率（sales profitability）和品牌相關性（Brand relevance）方面表現比較弱?！?

Terry Atkins也意識到了品牌相關性這個薄弱環節，并力求突破，從去年秋季開始，金寶湯在針對父母、學校和零售商的營銷之外，增加了直接針對兒童的營銷活動。孩子們可以用湯罐頭上的序列號注冊公司開發的網絡游戲，公司將組織獲勝的兒童赴英國的古城堡度假一周，這個主意完全來自于金寶湯的測試營銷“兒童焦點小組”，孩子們現在對于古老的巫術非常著迷。Terry Atkins表示：“這一系列針對兒童的營銷活動就是為了增加兒童和金寶湯之間的品牌關聯度，讓孩子們主動要求父母購買金寶湯，成為他們食譜的主角?！?

最近，NBC電視臺又給金寶湯出了不少好主意。首先，在美國青少年足球聯盟賽期間，金寶湯邀請了明星們的媽媽為公司拍攝了一個系列廣告，Terry Atkins高興地表示，這比邀請明星拍攝廣告便宜和方便多了。此外，金寶湯還聯手了美國青少年最喜愛的熱門電視連續劇《美國夢》。在《美國夢》第三集中有一個主角參加論文比賽的劇情，金寶湯由此在全國開展了中學生論文比賽，題目是“你和你父母的美國夢有什么不同？”最終金獎獲得者不但能夠在《美國夢》中客串一個角色，獲獎者代表的學校還能得到10萬美元的獎學金以及100萬個金寶湯標簽?，F在，這個論文比賽已經成為了美國中學生最為熱門的話題。