水煮奧運(yùn)之二　雅典品牌日記

柯穎德

對(duì)我來說，第28屆奧運(yùn)會(huì)是一次兼具教育性和娛樂性的美妙

經(jīng)歷。我隨Swatch集團(tuán)來到了雅典，并作為一個(gè)旅行團(tuán)的成員受邀觀看和體驗(yàn)了“第四波”——奧運(yùn)會(huì)的最后五天。

作為一名奧運(yùn)體育迷，觀看籃球、排球和足球決賽以及看到劉翔輕松奪得110米跨欄比賽的金牌都是一生只有一次的機(jī)會(huì)。另外，帶著相機(jī)和筆記本電腦考察雅典，擔(dān)任奧美的2008年奧運(yùn)會(huì)探察員也是一種榮譽(yù)。

作為奧美的品牌探察員，我有太多體驗(yàn)要和大家分享。我的感受是從我們乘坐的法航1232航班降落在雅典時(shí)開始的，一位空姐通過廣播系統(tǒng)說：“感謝您乘坐法航班機(jī)，法航是法國奧運(yùn)代表團(tuán)的指定航空公司”。這太有趣了，這句話使得傳統(tǒng)的奧運(yùn)贊助企業(yè)領(lǐng)域有了峰回路轉(zhuǎn)的感覺。

隨后的印象來自機(jī)場(chǎng)大門上的商標(biāo)和候機(jī)廳到處張貼的海報(bào)。當(dāng)我們到達(dá)行李提取處時(shí)，身著制服、戴著胸卡的主辦方代表隨時(shí)待命，準(zhǔn)備盛情歡迎奧運(yùn)游客。全面的接待計(jì)劃是主辦方工作中非常重要的一部分，而接待不應(yīng)該僅僅被視為“來賓后勤服務(wù)”。這里面包含了更多內(nèi)容。

至于我的經(jīng)歷，Swatch集團(tuán)提供的接待堪稱完美。從集團(tuán)總裁Michele Sofisti到Swatch China的公關(guān)和活動(dòng)經(jīng)理Pauline Tsai，都讓我感覺到奧運(yùn)理想在Swatch集團(tuán)待客之道中得到了體現(xiàn)。Swatch顯然非常認(rèn)真地制定了接待計(jì)劃，而我當(dāng)然也對(duì)這個(gè)品牌的未來充滿了信心。

對(duì)品牌的體驗(yàn)在從機(jī)場(chǎng)到市中心的路上有所不同。在機(jī)場(chǎng)高速路上當(dāng)然也有戶外廣告牌，但我原本預(yù)計(jì)會(huì)有更多。Heineken（喜力）和Coca-Cola（可口可樂）的廣告牌是最讓人難忘的。而更讓人感興趣的是高速公路上的空白廣告牌。后來我了解到，這些廣告牌屬于非奧運(yùn)贊助商，政府要求他們?cè)趭W運(yùn)會(huì)開幕前一個(gè)月就把廣告覆蓋掉。

對(duì)那些認(rèn)為中國的一些組織管理不夠完善的人來說，可以從希臘學(xué)到很多東西。奧美公關(guān)在雅典的同事們給我看了一部于2004年7月20日實(shí)施的法規(guī)的詳細(xì)內(nèi)容：

法規(guī)規(guī)定在2004年7月20日到9月5日期間，以下區(qū)域禁止戶外廣告：

1．所有的奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)賽場(chǎng)；

2．奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)舉辦地點(diǎn)或運(yùn)動(dòng)員和官員行經(jīng)的所有街道和高速公路；

3．奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)的活動(dòng)和訓(xùn)練地點(diǎn)；

4．奧運(yùn)村內(nèi)及周圍的所有區(qū)域。

這部法規(guī)還規(guī)定，以上規(guī)定不適用于2004年雅典奧運(yùn)會(huì)的官方贊助商，但他們必須得到組委會(huì)的廣告許可（特指場(chǎng)地及創(chuàng)意的許可）。

這就要求那些想在奧運(yùn)期間提高市場(chǎng)認(rèn)知度和進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)的非贊助商企業(yè)更具創(chuàng)造力，從而使極具創(chuàng)造性的營銷商得到了大量新機(jī)遇。

在其余的時(shí)間里，我的品牌體驗(yàn)來自贊助商攤位、報(bào)紙、雜志和電視廣告、公關(guān)和激活活動(dòng)。

真正精彩的是Coca-Cola公司的品牌激活活動(dòng)。Coca-Cola公司與雅典的奧美集團(tuán)合作，為希臘人民創(chuàng)造了360度體驗(yàn)奧運(yùn)的渠道。同時(shí)還利用他們的場(chǎng)地在Coca-Cola 媒體間邀請(qǐng)名人和運(yùn)動(dòng)員向全球轉(zhuǎn)播。

同樣值得注意的是Panasonic的贊助。作為本屆奧運(yùn)會(huì)音頻、電視、視頻設(shè)備的官方贊助商，他們顯然贏得了自己的品牌空間。在閉幕式上，當(dāng)奧運(yùn)火炬在Panasonic大屏幕前熄滅時(shí)，坐在我身邊的一位觀眾一語雙關(guān)地說：“僅憑大屏幕的位置，Panasonic就從奧運(yùn)會(huì)中獲得了自己的價(jià)值。”

對(duì)運(yùn)用多種方式將品牌與奧運(yùn)結(jié)合的本地贊助商、潛藏的營銷商、地點(diǎn)品牌策劃和體育營銷商來說，可以從中學(xué)到的東西還有很多。

奧運(yùn)精神是“更快、更高、更強(qiáng)”，我相信北京將能夠應(yīng)對(duì)自如。然而這絕非出于偶然，只有那些準(zhǔn)備把品牌策劃當(dāng)作一場(chǎng)馬拉松比賽而不是短跑比賽的企業(yè)才能贏得金牌。