編讀互動

上期封面文章回顧

隨著中國渠道業(yè)的深刻變革，對經(jīng)銷商的地位直至生存的擔(dān)憂，開始在坊間彌漫。有些人認為，“十年后經(jīng)銷商這個階層將會消失”。

但是，越悲觀的市場行情，往往越孕育著井噴式的機會。

上期封面文章“如何成為超級大經(jīng)銷商”，就在這個“前途未卜”的階層中，找出了一些“品牌說話，資本升帳”的經(jīng)銷商領(lǐng)軍人物。

那么，什么是超級大經(jīng)銷商呢？

渠道的絕對掌控力當(dāng)然是首當(dāng)其沖，其次，建立渠道品牌、形成物流平臺并由渠道運營向服務(wù)運營轉(zhuǎn)變，能夠創(chuàng)造新型商業(yè)運作模式、提升經(jīng)營理念、整合終端資源等都可作為通往超級大經(jīng)銷商的路徑。

并且，在這條看似長繁復(fù)雜的路途中，一些先行者已經(jīng)出現(xiàn)在不同的行業(yè)。

山西的樊曉軍，游走于同行之間，使出聯(lián)合之力，利用影響力創(chuàng)建出了自己的強勢地位；陜西的楊強，隨需而動，為廠、商提供全盤解決方案，形成了一條封閉性產(chǎn)業(yè)鏈，從而成為區(qū)域市場資源的整合者和管理者，擁有絕對的市場管控力；浙江的朱躍明，用資本為紐帶，將人、網(wǎng)絡(luò)、品牌“串”起來，完成從經(jīng)銷商向投資商的成功轉(zhuǎn)型......

從嚴(yán)格意義上來講，也許他們還算不上是完全的“超級大”，有些僅僅是區(qū)域市場的實力派，但規(guī)模大小對于今天來講并不重要，重要的是，經(jīng)過多年努力和痛苦的摸索，他們已走在了通往“超級大”的路上。正如天駒商貿(mào)創(chuàng)始人楊強說：“只有選擇正確的成長模式，才有可能靠近目標(biāo)。”

產(chǎn)品淘汰的損失遠遠小于品牌淘汰

上期“開發(fā)新的利潤來源”是一篇會讓每個企業(yè)都為之心動的話題，可是從目前許多企業(yè)真實的運作情況來看，一些企業(yè)最先考慮的問題是如何保住現(xiàn)有利潤，然后再發(fā)展新的利潤來源，并且前者的工作往往大于后者，這也是我們經(jīng)常能看到價格戰(zhàn)爆發(fā)的主要原因。當(dāng)然，以上做法是有一定道理的。但是價格戰(zhàn)真的是毀了品牌傷了消費者。另外，一些企業(yè)在尋找新市場利潤來源時，慣用的一個手法就是換湯不換藥，在淘汰的產(chǎn)品上加些新概念，就敢大搖大擺地重新來過，這是一種很可怕的做法，要知道淘汰是有理由的，產(chǎn)品淘汰的損失要遠遠小于品牌淘汰。

北京 胡佳麟

自有品牌是把“雙刃劍”

上期文章所提到屈臣氏的自有品牌的確是利潤增長的利器，但對于國內(nèi)一些正在成長的商超來說卻是一把“雙刃劍”。一方面，自有品牌是商家提高品牌形象，避免零售市場同質(zhì)化競爭的良方；另一方面，自有品牌的成功除了與商家開店數(shù)量、經(jīng)營規(guī)模、消費者對品牌的認可度密切相關(guān)外，質(zhì)量的優(yōu)劣更是商家制勝的決定性因素，一旦定牌加工企業(yè)的質(zhì)量監(jiān)控稍有疏漏，就可能對企業(yè)的聲譽造成極大的影響。所以，自有品牌開發(fā)的前提是商場的實力和資質(zhì)，只有條件成熟，以連鎖、物流配送為基礎(chǔ)的商家才能進行開發(fā)。一些規(guī)模不大的商業(yè)企業(yè)切忌盲目跟風(fēng)，否則會對正常經(jīng)營的商品造成影響。

廣東 林志強

果酒產(chǎn)業(yè)教育先行

上期“每月一談”討論了寧夏紅枸杞酒的問題，但跟它差不多同時進入該領(lǐng)域的江中制藥集團的枸濃酒似乎也有一些麻煩。從其操作健胃消食片、亮嗓、枸濃酒幾個產(chǎn)品看，其營銷理念一慣是以鋪天蓋地的廣告拉動消費市場。但果酒的操作可不能像藥一樣吆喝著賣，要知道藥品是先有了市場需求，才有了藥品。但現(xiàn)在江中制藥要把枸濃酒也用相同辦法啟動市場似乎有些欠妥。畢竟對于這個第四種酒類產(chǎn)品，消費者還有一些陌生和排斥，這個時候如果沒有長時間的培養(yǎng)消費者消費的意識，這種大把大把真金白銀所換來的品牌廣告，也許對消費者并無多少打動之力。當(dāng)然，教育市場也不是枸濃一個產(chǎn)品所能做得了的事情，這還需要類似企業(yè)把教育放前，競爭放后。

網(wǎng)友評論 關(guān)中刀客

長不大的經(jīng)銷商

上期封面文章的前言，一開始就提到了對經(jīng)銷商階層可能消失的擔(dān)憂，其實這種擔(dān)憂是有原因的，不是經(jīng)銷商不愿意成為超級大，而是一些自身的問題制約其成長。其中有一點是關(guān)鍵原因，那就是經(jīng)銷商跟不上制造商的經(jīng)營轉(zhuǎn)型要求，無法順利度過資金積累期。

現(xiàn)在，渠道的扁平化使經(jīng)銷商不能再沿襲過去完全代理的生存模式，而是要在產(chǎn)業(yè)價值鏈中選擇自己最合適的定位，通過分銷模式轉(zhuǎn)型尋找對廠商的價值貢獻點，為廠商提供不可替代的獨特價值。實際上，廠商自建營銷網(wǎng)絡(luò)體系雖然會擠壓經(jīng)銷商的生存空間，但廠商自建營銷體系在實際的運行過程中也會面臨很多難以解決的問題，比如網(wǎng)絡(luò)管理日益復(fù)雜、管理成本居高不下、物流能力不夠、服務(wù)滯后、終端促銷乏力等一系列問題。這些問題都為經(jīng)銷商的生存和發(fā)展提供了很好的機會和出路，但經(jīng)銷商卻無法提供出廠商需要的專業(yè)化服務(wù)，不能彌補廠家自建營銷網(wǎng)絡(luò)體系的不足，錯失了成長的時機。

上海 關(guān)心

公益活動是否可以替代廣告

我是一家制造業(yè)的媒介總監(jiān)，最近國內(nèi)許多企業(yè)和團體通過慈善活動宣傳品牌形象，這種方式非常引人注目并得到了很好的社會、品牌效應(yīng)。上期報道的“慈善競爭力”、“公關(guān)公司辯論會”這兩篇文章對我們很有吸引，我們也想通過慈善公關(guān)的方式替代廣告來表現(xiàn)企業(yè)品牌并獲得媒體追捧。但我不知道這種手段是否完全可以替代廣告？慈善公關(guān)是否有量化的要求？社會效應(yīng)和品牌效應(yīng)是否能同時保證？

上海 張加波

編者回復(fù)：

在這里借喬治國際傳播總裁劉江所說的一些話來回答您的問題。

企業(yè)的公益形象能夠影響消費者的選擇，而且社會投資會改善公司的營業(yè)成績和投資者信心，并提高員工的參與和歸屬感。但把企業(yè)慈善活動僅僅當(dāng)作企業(yè)公關(guān)或廣告的一種形式，是走向了另一個極端。作為一種宣傳方式，公關(guān)效應(yīng)和社會效應(yīng)都要追求，但社會效應(yīng)應(yīng)該放在第一位，否則就不會是一個成功的項目。

公益公關(guān)項目的原則，是在最大化社會效益的前提下最大化公關(guān)效益。對企業(yè)來說，社會需要的，自己又能做的“善事”很多，但選擇是個問題，想要達到成本最少、產(chǎn)出最大，無疑需要科學(xué)決策。同時，用來做公益事業(yè)的錢是有限的，應(yīng)考慮投入產(chǎn)出。對社會而言，慈善行為沒有過度一說，行善越多越好。但對企業(yè)而言，還是應(yīng)該按照自己的目標(biāo)進行，如果造成“嘩眾取寵”，讓公眾懷疑其目的，就會適得其反。

【公告板】

1.11月5日，本刊主辦的“西湖論劍”渠道峰會將在杭州西湖召開，此次會議邀請國內(nèi)著名渠道專家及數(shù)百名來自國內(nèi)各個城市、各個行業(yè)的經(jīng)銷商。各位專家將以國外經(jīng)銷商對中國經(jīng)銷商的影響、中國經(jīng)銷商發(fā)展方向與經(jīng)銷商成功案例為主題，發(fā)表精彩的演講與討論。

2.11月19日，本刊將聯(lián)合國內(nèi)外著名咨詢管理公司、人力資源公司，借第四屆“中國市場營銷年會”推出“2004中國營銷團隊評選”活動，此次活動是中國首次開宗明義地對營銷團隊的團隊作用及精神做出肯定。