雅典奧運營銷八大贏家

澄　月

雅典奧運會是一個開展營銷和宣傳活動的精彩大舞臺，獲得贊助權和沒有獲得贊助權的廠商紛紛到場，開展各種活動。Cohn & Wolf公關公司倫敦分公司董事總經理Ash Colemen-Smith說：“盡管很多公司都來到雅典，都出現在場館附近，但是從媒體關系上說，其收益值得懷疑。西方的媒體希望報道‘壞消息、采訪運動員或是報道人文方面的新聞，但是對別的話題并不感冒。從公關的角度來說，贊助商一定要努力地在贊助權之外創造新聞素材。”對于一家贊助商來說，僅僅在舉辦城市內四處出擊而不確保自己的每一次出場都與奧運切合相關的做法是非常糟糕的一個策略。

贊助商應充分利用其作為贊助商在某一行業的排它性，將自己的產品和服務融入比賽中。

四年一度的奧運會，不僅是運動員爭金奪銀的競技場，也是各大品牌在營銷上一拼高低的角力賽。今年的雅典奧運，都有誰贏得了營銷賽場上的勝利？

TOP1 斯沃琪，讓電視鏡頭追著我走

作為指定的鐘表和計時工具供應商的斯沃琪（Swatch）就是一個成功的例子。該公司的Logo出現在所有需要計時的比賽項目中，奧運場館里所有的計時工具上都帶有其Logo，所有的電視轉播中顯示運動員競賽結果的屏幕上也出現其Logo，所以Swatch在電視上所獲得的非付費曝光率超過其他任何一家贊助商。另外，該公司還發行了一套紀念奧運史及第一屆奧運會的珍藏版手表，這些手表上刻有希臘文字，表帶上鑲有象征性的五環。

TOP2 Speedo，小公司做出了TOP級別的營銷

另外一個贏家是Speedo，這是一家規模并不大但是以生產游泳衣見長的公司，且不是TOP級別的贊助商。它以游泳比賽作為主要的營銷管道，通過贊助某些國家的游泳和沙灘排球隊，將自己與使用其游泳衣的游泳運動員建立起某種聯系，并以自己在技術上的創新和新穎的款式吸引了人們的注意力。

TOP3 阿迪達斯，在運動員身上做足功夫

運動服裝和用品公司阿迪達斯（Adidas）讓許多運動員穿上了自己的產品，很多穿它產品的運動員在比賽中取得了好成績，從而增加了該品牌的曝光率和知名度。另外，該公司也有機會展示其產品背后的新技術，尤其是其新的Clima Cool系列產品讓雅典人大開眼界。

TOP4 三星，品牌火箭再搭奧運快車

三星（Samsung）是本屆奧運會中在營銷方面投入最大的公司之一，它在雅典城內的營銷活動覆蓋面很大，并且在非官方指定的媒體中心OAKA設有媒體接待處。作為本屆奧運會指定的無線通信設備供應商，三星為大會提供了增值服務，為雅典的手機提供獨特的無線信息系統，讓人們了解了三星作為一個贊助商所帶來的價值，從而為這家公司創造了新聞素材。三星公司的高級副總裁II-Hyung Chang說：“奧運會給了我們一個提升自己形象的機會，將我們提升為全球知名的企業公民。盡管國際奧委會在營銷上的限制很嚴，但這并不能阻止贊助商從中獲得價值，因為奧運會能吸引40億觀眾。三星從五年前的不知名到現在成為全球增長最快的消費電子企業和全球最著名的20個品牌之一。”

TOP5 家得寶，雇了一群運動員

總部位于美國的以銷售家具和家居用品的零售連鎖巨頭家得寶（Home Depot），以不同于傳統模式的贊助方式贏得了業內人士的稱贊。它參與了美國奧委會的“工作機會項目”（Job Opportunity Program），將一些美國運動員視為自己公司的員工，付給他們工資和福利。帶著這種Home Depot“雇員”身份參加雅典奧運會的美國運動員一共有71名（49名在夏季奧運會、22名在殘奧會）。通過這種在基層和草根層面實施的項目，Home Depot“擁有”了奧運會的某一因素，使其贊助更顯人性化和個性化。同時，這家公司在店內布置了與這些運動員相關的宣傳材料。這種“奧運會運動員是Home Depot員工”的定位深入人心，使得這家公司看上去是一家“不錯的公司”，因為它用有這么了不起的雇員。

TOP6 現代汽車，“人”海戰術

現代汽車（Hyundai）在奧運營銷方面投入較大，它在雅典的很多地方設立了接待處和展臺，雅典市內到處跑的都是帶著現代標識的車。

TOP7 Alpha銀行，玩轉媒體

Alpha銀行是希臘最大的一家私營銀行，作為不屬于TOP級別的贊助商，它在媒體關系上投入很大，并且在雅典的公共汽車上設置了非常有創意的廣告。另外，其遍布雅典城內的營業網點也是一個很好的營銷接觸點。

TOP8 可口可樂，伴著奧運火炬一起跑

作為TOP贊助商的可口可樂通過長達78天、涉及4000名傳遞者的奧運火炬傳遞活動打響了自己宣傳攻勢的第一槍。對火炬傳遞活動的贊助有助于該公司建立與各地記者的關系，因為這一活動創造了一個新聞平臺來推廣該公司的贊助商身份。該公司主管全球體育、娛樂和授權的副總裁Scott McCune說：“盡管在奧運會場館不許有廣告，但是所有去場館的觀眾和體育迷們都有機會在觀看比賽時喝可口可樂。奧運會是一個全球性的載體，而遍布全球200多個國家的可口可樂是一個全球性品牌，從品牌上說這兩者在很多價值上是相配的。”

但也有一些觀察家指出，奧運火炬傳遞已經失去了它昔日曾擁有的新鮮感和營銷方面的潛力，該活動及其贊助商所得到的關注其實并不多。那些產品和服務與奧運會相關性不大的贊助商，如恒康保險集團（Hancock）不太能從主流媒體上得到什么報道，很難獲得曝光的機會，它們需要更加具有創新精神，使用市場營銷中的各種手段來利用它們的贊助商身份。“有一些贊助商僅僅是攥著自己的贊助權，以為就可以憑著這個擋住別人，而沒有真正投入資源去挖掘贊助權所包含的潛力，將自己所能獲得的價值最大化。”位于倫敦的營銷咨詢公司QBO Bell Potinger的總裁David Wilson說。