老字號(hào)熱衷新的營銷工具

小　立

再過幾天，陳廣星就要到巴布亞新幾內(nèi)亞工作了，同事提醒他，巴新的人比較喜歡中國的工藝品，如果在第一次見面時(shí)，能夠呈上幾件精美的工藝品，將會(huì)給對方留下美好的印象。雖然在北京工作已經(jīng)有些年頭，但該到哪里選購工藝品，陳廣星并不清楚。這時(shí)，和大部分生活在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的人士一樣，他到網(wǎng)絡(luò)上尋找所需要的信息，在地址欄輸入“工藝美術(shù)品”后，他被帶到了工美集團(tuán)的網(wǎng)站。

老字號(hào)企業(yè)的營銷困惑

近年來，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人們消費(fèi)水平的提高，休閉消費(fèi)方式從較為單一的、淺層次的逐步向多樣化、高層次發(fā)展。欣賞工藝品、收藏古玩不在是少數(shù)人的專利。

但工藝品良莠不齊，大量次品、贗品屢屢混淆消費(fèi)者視聽、損害消費(fèi)者利益，根據(jù)中消協(xié)的統(tǒng)計(jì)，今年上半年，工藝品的投訴呈明顯增加趨勢。消費(fèi)者對有良好信譽(yù)的企業(yè)、購物場所有迫切的需要。已經(jīng)有50多年歷史的北京工美集團(tuán)是中國工藝美術(shù)第一大企業(yè)，有著無數(shù)的輝煌榮譽(yù)。但因?yàn)槎喾N原因，一般的消費(fèi)者對它的了解并不是很多。面對日益增大的消費(fèi)需求，工美集團(tuán)有必要讓更多的消費(fèi)者了解它。以往，它的商業(yè)推廣活動(dòng)主要是都市類日報(bào)的廣告，但都市類日報(bào)廣告存在很多的不足。一是日報(bào)有時(shí)效性，很多報(bào)紙還沒來得及看，就變成了廢品，二是報(bào)紙有地域性限制，而工美集團(tuán)的產(chǎn)品面對的是全國的消費(fèi)者。再加上工美集團(tuán)是融商業(yè)經(jīng)營、進(jìn)出口貿(mào)易、科研開發(fā)、教育出版、生產(chǎn)等為一體的多元化綜合性集團(tuán)公司，多元化發(fā)展的策略決定了其經(jīng)營范圍的廣泛，這也為其營銷帶來了一定的困難。在報(bào)紙類廣告在內(nèi)的傳統(tǒng)營銷的過程中，投入大、信息覆蓋面有限、回報(bào)率與期望值有差距等問題一直是他們的困惑。

在網(wǎng)絡(luò)中尋找出路

而身處互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的中國企業(yè)，自然不會(huì)對網(wǎng)絡(luò)營銷的新模式置之不理。事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)營銷所帶來的巨大商機(jī)已經(jīng)吸引了越來越多的企業(yè)加入其中。北京工美集團(tuán)也不例外，去年5月，他們建立了自己的網(wǎng)站，然后就開始開展包括搜索引擎推廣在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)營銷。從去年12月份購買網(wǎng)絡(luò)實(shí)名到現(xiàn)在，雖然時(shí)間并不是很長，但工美集團(tuán)已經(jīng)體會(huì)到網(wǎng)絡(luò)營銷的好處，在沒有使用網(wǎng)絡(luò)營銷的時(shí)候，他們網(wǎng)站的訪問量每天僅有100多人，而現(xiàn)在，日訪問量已經(jīng)上升到1000多人，電話咨詢、郵件與公司聯(lián)系有關(guān)業(yè)務(wù)的數(shù)量也有了明顯的變化。而相對于傳統(tǒng)的營銷投入，網(wǎng)絡(luò)營銷的費(fèi)用并不高，到目前為止，工美集團(tuán)在網(wǎng)絡(luò)營銷方面的投入僅有8萬多元，還沒有一版報(bào)紙廣告的費(fèi)用高。

在工美集團(tuán)的網(wǎng)絡(luò)營銷投入中，網(wǎng)絡(luò)實(shí)名所占的比例最高，占到了總體營銷推廣費(fèi)用的63％，他們先后購買了工藝美術(shù)、工藝美術(shù)品、工美大廈等多個(gè)網(wǎng)絡(luò)實(shí)名。

工美集團(tuán)如此熱衷是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)實(shí)名的特點(diǎn)符合它的消費(fèi)群體使用網(wǎng)絡(luò)的習(xí)慣。工美集團(tuán)的消費(fèi)群體基礎(chǔ)龐大，中國目前的國情是大部分人對使用網(wǎng)絡(luò)并不是很熟練，在通過網(wǎng)絡(luò)查找信息時(shí)，并不會(huì)像專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)使用者那樣，可以記住復(fù)雜的域名或者知道可以使用一些專業(yè)的搜索引擎，他們需要的是一種可以幫助他們直接、簡單查找信息的工具。而網(wǎng)絡(luò)實(shí)名正好符合了他們的要求。目前，新裝IE已捆綁了3721插件，一般的用戶都不會(huì)去卸載這個(gè)插件，這樣，只要在地址欄輸入網(wǎng)絡(luò)實(shí)名，就可以直接引向企業(yè)的網(wǎng)站，故越來越多的上網(wǎng)人員習(xí)慣于直接在地址欄中輸入關(guān)鍵詞查找信息；另外，網(wǎng)絡(luò)實(shí)名在應(yīng)用上是直接彈出所指向的網(wǎng)站，非常方便。網(wǎng)絡(luò)實(shí)名可以是企業(yè)所經(jīng)營產(chǎn)品的類別名稱，這對于工美集團(tuán)來說，非常重要，因?yàn)橐话愕南M(fèi)者，在查尋工藝品信息時(shí)，輸入類別名稱的人數(shù)遠(yuǎn)高于輸入企業(yè)名稱的人數(shù)，可以用類別名稱命名的網(wǎng)絡(luò)實(shí)名，無疑能夠?qū)⒏嗟臐撛谙M(fèi)者帶到工美集團(tuán)的網(wǎng)站里，大大增加了產(chǎn)品銷售機(jī)會(huì)。