康樂氏橄欖油淘金三招

劉杰克

從某種意義上來說，加盟店的命運(yùn)掌握在加盟商手中，其主動(dòng)性銷售能力和市場(chǎng)策劃能力是贏取市場(chǎng)的關(guān)鍵。康樂氏橄欖油通過針對(duì)性的營(yíng)銷策略，使一個(gè)地區(qū)性產(chǎn)品在一個(gè)月內(nèi)銷售額激增9倍，其秘密武器就是社區(qū)營(yíng)銷、會(huì)議營(yíng)銷和團(tuán)體購(gòu)買。——無店鋪經(jīng)營(yíng)中的主動(dòng)銷售法

橄欖油素有“液體黃金”之稱，是食用油中的高端產(chǎn)品，依托巨大的食用油市場(chǎng)和國(guó)民對(duì)健生活日趨高漲的追求，中國(guó)橄欖油行業(yè)的年自然增長(zhǎng)速度高達(dá)81%，吸引了越來越多的加盟者和創(chuàng)業(yè)者到這個(gè)行業(yè)中來淘金。

西班牙康樂氏橄欖油系列產(chǎn)品定位于中高檔市場(chǎng)，其對(duì)專賣店的形象要求較高。但在很多地方，或是此類門店難求，或是價(jià)格高高在上，超出了中小加盟者的承受限度。我們?cè)趪?guó)內(nèi)推廣西班牙康樂氏橄欖油加盟連鎖體系時(shí)發(fā)現(xiàn)，加盟店鋪的門面對(duì)展示產(chǎn)品的形象和拉動(dòng)銷售有著一定的幫助，但絕不是啟動(dòng)市場(chǎng)和促進(jìn)銷售的最重要因素。真正決定加盟店是否盈利或是否能打開市場(chǎng)的關(guān)鍵還是在于加盟商主動(dòng)性銷售的能力和市場(chǎng)策劃的能力。

針對(duì)此，康樂氏橄欖油管理總部對(duì)加盟體系進(jìn)行了創(chuàng)新，在開設(shè)傳統(tǒng)加盟門店的同時(shí)，也鼓勵(lì)加盟者在寫字樓或社區(qū)住宅樓里開辦展示廳，這種無店鋪經(jīng)營(yíng)模式不但大幅度降低了加盟商的成本，同時(shí)也因辦公、店面、倉(cāng)庫(kù)、居住一體化而極大地方便了加盟商的管理。

第一招 社區(qū)營(yíng)銷：挖掘潛在需求，刺激長(zhǎng)期消費(fèi)。

橄欖油一方面是食用油中的高端產(chǎn)品，屬于傳統(tǒng)的食品產(chǎn)業(yè)，另一方面又因其具有突出的保健性能使我們能把它同時(shí)定位在保健品行業(yè)。這種雙重定位為我們的營(yíng)銷工作注入了新的活力。我們既可通過其食品產(chǎn)業(yè)的主定位將其打造成為長(zhǎng)線產(chǎn)品，贏得長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。在階段性的操作上，我們也能把它定位為保健品，引進(jìn)一些保健品的營(yíng)銷模式，迅速獲得銷量與利潤(rùn)。

在社區(qū)營(yíng)銷中，我們將康樂氏橄欖油定位為“來自地中海的健康食用油”，突出宣傳其將在中國(guó)廚房里所帶來的健康革命。針對(duì)居民社區(qū)，我們推出了以“康樂氏全民健康計(jì)劃”為主題的健康科普知識(shí)宣傳活動(dòng)，內(nèi)容涉及橄欖油的菜肴制作、產(chǎn)出環(huán)境、加工特點(diǎn)、產(chǎn)品特征及各種疾病防治等相關(guān)領(lǐng)域，并有針對(duì)性地向居民發(fā)放精美的橄欖油宣傳材料，這些行動(dòng)增加了產(chǎn)品的可接近性，同時(shí)完成了產(chǎn)品形象由抽象概念向具體形象的過渡，使我們的宣傳變得科學(xué)、具體、可信。

由于良好的前期規(guī)劃及現(xiàn)場(chǎng)人員的親和力，這些行動(dòng)得到了廣大居民的支持和歡迎。同時(shí)，在部分條件具備的社區(qū)，我們還邀請(qǐng)了廚師為社區(qū)居民進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)烹飪表演，用橄欖油烹飪出各種有特色的菜肴，請(qǐng)居民觀其色、品其香，最后再細(xì)嘗其味。這些極具親和力的體驗(yàn)營(yíng)銷的手段帶來了良好的反響，引發(fā)了居民的積極購(gòu)買。

在活動(dòng)的過程中，我們也鎖定部分目標(biāo)消費(fèi)者推廣“康樂氏健康俱樂部”項(xiàng)目，發(fā)展會(huì)員，并為其提供一定的優(yōu)惠措施。這些活動(dòng)充分挖掘了目標(biāo)消費(fèi)者的潛在需求，刺激了長(zhǎng)期消費(fèi)，同時(shí)也有利于我們掌握更多的消費(fèi)者資料，不斷調(diào)整促銷策略，并充實(shí)到會(huì)議營(yíng)銷的數(shù)據(jù)庫(kù)。在做社區(qū)營(yíng)銷時(shí)，與社區(qū)物業(yè)管理部門的關(guān)系非常重要。我們鼓勵(lì)加盟商應(yīng)有目的地參與到目標(biāo)社區(qū)舉辦的猜謎游戲、趣味運(yùn)動(dòng)會(huì)等各種活動(dòng)中，并為此類活動(dòng)提供適量的獎(jiǎng)品。這樣，在宣傳康樂氏橄欖油的同時(shí)，與社區(qū)物業(yè)也建立了良好的關(guān)系，以方便今后開展工作。

第二招 會(huì)議營(yíng)銷：成本低，見效快。

會(huì)議營(yíng)銷是一種數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷,它是通過收集特定消費(fèi)對(duì)象的數(shù)據(jù)信息，建立數(shù)據(jù)庫(kù)，然后對(duì)這些數(shù)據(jù)信息進(jìn)行歸納、分析、整理，并根據(jù)需求狀況進(jìn)行分類，確定目標(biāo)消費(fèi)人群，再利用聯(lián)誼會(huì)、茶話會(huì)等形式邀請(qǐng)目標(biāo)消費(fèi)人群參加，進(jìn)行有針對(duì)性的銷售的一種營(yíng)銷模式。在中國(guó)市場(chǎng)，目前會(huì)議營(yíng)銷做得比較活躍的包括安利、天獅、中脈等企業(yè)。康樂氏橄欖油不僅是一種食用油，同時(shí)也是一種保健品，其所具有的獨(dú)特品質(zhì)可以使我們完全自由地實(shí)行切換，在做社區(qū)營(yíng)銷時(shí)我們將康樂氏

橄欖油定位在食用油，在做會(huì)議營(yíng)銷時(shí)將其定位于保健品。從橄欖油的市場(chǎng)狀況來看，其消費(fèi)人群為中、高收入人群，中青女性居多，而這部分人群正是會(huì)議營(yíng)銷最佳的訴求對(duì)象，所以會(huì)議營(yíng)銷具有很強(qiáng)的針對(duì)性。同時(shí)，會(huì)議營(yíng)銷是運(yùn)用收集到的目標(biāo)消費(fèi)者資料，進(jìn)行有針對(duì)性的產(chǎn)品營(yíng)銷推廣，這樣就避免了傳統(tǒng)的廣告宣傳所存在的廣泛性和不確定性的缺陷。與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相比，會(huì)議營(yíng)銷更節(jié)約營(yíng)銷成本，能讓產(chǎn)品的推廣更有效率。此外，它還具有資金周轉(zhuǎn)快，投入少，見效快等優(yōu)點(diǎn)，非常適合康樂氏橄欖油加盟商進(jìn)行這方面的運(yùn)作。在實(shí)際運(yùn)作中，我們可以把會(huì)議營(yíng)銷歸納為三個(gè)步驟。

第一步：廣泛搜集特定消費(fèi)者數(shù)據(jù)信息，建立數(shù)據(jù)庫(kù)。

通過各種渠道收集消費(fèi)者信息，建立消費(fèi)者檔案數(shù)據(jù)庫(kù)，并對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析整理，將消費(fèi)者進(jìn)行分類，確定目標(biāo)消費(fèi)人群。消費(fèi)者的數(shù)據(jù)信息的搜集渠道有以下幾種辦法，熟人、通過熟人介紹、陌生拜訪和通過各種活動(dòng)或廣告搜集。

第二步：會(huì)議營(yíng)銷的組織實(shí)施。

確定會(huì)議的時(shí)間、地點(diǎn)后，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群發(fā)出邀請(qǐng)。會(huì)議營(yíng)銷主要以服務(wù)為主，以保健理念的宣傳，免費(fèi)的健康咨詢以及消費(fèi)者喜聞樂見的文娛活動(dòng)來吸引目標(biāo)人群參加；通過專家的推薦（如我們舉辦的北大醫(yī)學(xué)博士與消費(fèi)者面對(duì)面活動(dòng)），以前使用康樂氏橄欖油的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)的現(xiàn)身說法以及業(yè)務(wù)員一對(duì)一的溝通來促成銷售。

第三步：跟蹤服務(wù)。

對(duì)已購(gòu)買產(chǎn)品的客戶進(jìn)行售后跟蹤服務(wù)及指導(dǎo)使用，形成良好的口碑宣傳。對(duì)未購(gòu)買的客戶進(jìn)行繼續(xù)跟蹤，通過一對(duì)一的溝通，消除其顧慮，最終促成銷售。

在開展會(huì)議營(yíng)銷時(shí)，前期的準(zhǔn)備工作一定要充分。會(huì)后的跟蹤要到位，通過一對(duì)一的溝通，消除其顧慮，最終促成銷售。同時(shí)，加盟店事先應(yīng)制定好相關(guān)的政策，包括折扣、積分等，甚至可以鼓勵(lì)部分老顧客設(shè)立自己的專賣店，運(yùn)作成功的加盟店則可成功地晉升為地區(qū)總代理。

第三招 團(tuán)體購(gòu)買：增進(jìn)銷量，提升品牌。

促進(jìn)團(tuán)體消費(fèi)是康樂氏橄欖油加盟商增進(jìn)銷售，提升品牌的重要手段之一。針對(duì)團(tuán)購(gòu)的特點(diǎn)，加盟者需要利用自己和家人的人脈關(guān)系，并選派有經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)購(gòu)人員對(duì)潛在消費(fèi)團(tuán)體進(jìn)行信息跟蹤，建設(shè)相關(guān)的數(shù)據(jù)庫(kù)。在確定了目標(biāo)客戶并掌握了購(gòu)買決策人、購(gòu)買意向等相關(guān)信息后，全力出擊，通過各種渠道接觸目標(biāo)客戶。并可通過給予客戶免費(fèi)送貨上門、提供贈(zèng)品、建立長(zhǎng)期優(yōu)惠供應(yīng)關(guān)系等一系列附加服務(wù)，促使目標(biāo)企事業(yè)單位和團(tuán)體作為福利或禮品購(gòu)買。

加盟商注重團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)人員的選聘和培訓(xùn)是團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)成功的一個(gè)重要方面。通過培訓(xùn)使其熟練掌握橄欖油產(chǎn)品及健康方面的知識(shí)，歷練與客戶打交道的技巧，逐漸成長(zhǎng)為優(yōu)秀的業(yè)務(wù)人員，并能夠在銷售過程中運(yùn)用靈活的銷售手段，為加盟商贏得更多的顧客，同時(shí)提升康樂氏品牌的美譽(yù)度。

為了增加業(yè)務(wù)人員的工作動(dòng)力，加盟者還需要制定科學(xué)的激勵(lì)制度。除了在平時(shí)將促銷人員工資與銷售量掛鉤，還可在各個(gè)時(shí)間段進(jìn)行評(píng)比，對(duì)勝出者進(jìn)行高價(jià)值的物質(zhì)及精神獎(jiǎng)勵(lì)。同時(shí)，為了提升業(yè)務(wù)人員的業(yè)務(wù)水平，我們還應(yīng)定期對(duì)其銷售工作進(jìn)行評(píng)估。團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)人員評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)主要以銷售數(shù)量、訪問顧客的次數(shù)和增加新用戶的數(shù)量為主。