走出短命的怪圈

保健品新品要想走出“三、五載生命周期”的怪圈，起碼應具備三個條件：產品要有效果、價格要適中、服務要跟上。

我國保健食品行業是一個年輕而又充滿挑戰的行業，更是一個充滿信任危機、背后隱含著巨大商機的黃金行業，而今年市場相對冷靜，或許意味著正在醞釀下一個熱點。

當前我國保健品市場面臨的環境特征主要有四個：一是同質化、跟風現象嚴重，某個保健概念即將培育成熟，一大堆同類產品跟進蠶食，導致多數廠商搶市場，而不是造市場，降價戰、促銷戰、毀滅戰等低水平競爭手段泛濫；二是虛假、夸大宣傳，惡性炒作嚴重，消費者對保健品由盲目消費逐步改變為理性消費，并且對保健品產生信任危機；三是管理法規處于過渡階段，部分地區出現對廠商執法尺度不能一視同仁的情況，這樣的環境導致完全按規定執行的廠商面臨一個不公正的競爭環境;四是常規操作手法逐漸失去殺傷力，廣告一打就靈的時代一去不復返，導致小廠商不打廣告是死，打了廣告死得更快，所以眾多中小型廠商以急功近利的短線操作為主，以毀滅市場為代價搶奪市場。

綜觀中國市場的保健品，新舊更替，江山易主，來去匆忙。風行三五年，然后悄然退出市場，銷聲匿跡。不久，又一黑馬殺將出來，成為新的市場霸主。如果我們仔細分析一下，保健品三五年換一個品牌的現象主要是由于在產品、策劃、團隊、管理、創新五個方面存在短板。不是產品出問題，就是策劃跟不上，要么就是在功效、廣告及操作手法上過于功利，或者不能與時俱進，不接受新思想，不去創新，最終失去競爭力。

在目前以至很長的一段時期內，保健品新品要想走出“三、五載生命周期”的怪圈，起碼應具備三個條件：一是產品要有效果，消費者在服用一段時期（一般7～15天左右）后能夠切身感受得到；二是價格要適中，不能超過消費者承受能力；三是服務要跟上，必須真正為消費者提供真誠的健康服務并長期堅持。換種說法就是過三關：產品力關、企劃力關和營銷執行力關。