十年磨一劍：企業成長源于“養生之道”

對于海南養生堂來說，在保健品領域能夠長壽，并順利步入多元化發展軌道，與其產品廣告策略的成功密切相關。

在保健品行業當中，養生堂的產品廣告具有一定的典型性和獨創性，其思路和經驗值得做深入研究。

廣告的創意類型

1.情感公益型

現代營銷學專家認為，最終決定品牌市場地位的是品牌總體上的性格。在市場大潮中，只有致力于在廣告上樹立明確突出的品牌性格品牌形象的廠商才能獲得較大的占有率和利潤。

追求情感訴求，在產品差異性越來越小的情形下，與消費者的感情溝通和感情維系是建立品牌好感度、忠誠度的最有效的方法。為消費者提供實實在在的服務和利益，是積淀品牌性格、提升品牌形象的最堅實的基礎。

養生堂情感公益型活動的套路，往往融入公益性與公關性，以步步深入的系列廣告來發動社會公益性的活動，反過來，又以大型活動的連鎖反應來發揮廣告的轟動效應；在內容和形式上，它們既不是一種簡單的促銷行為，又不是一般意義上的純粹的公關公益活動或贊助行為，而是帶社會公益性的廣告運動。

“助考”行動和“雄鷹計劃”。從1994年6月開始的幾年里，養生堂每年在江浙滬開展“助考大行動”，數萬名應屆高考體弱生和特困生得到了養生堂的資助。

1997年4月，養生堂與中國科學院院士、著名生物科學家談家楨先生商定，設立“談家楨生命科學養生堂獎學金”，向被高校本科錄取的生物學類、醫學類、農學類及師范生物學類的應屆高中畢業生前三名提供獎學金。

1998年4月，養生堂發起“雄鷹計劃”，奏響“助考——獎學——勤工儉學”成功三部曲。在浙江、上海、江蘇各助學2000名，獎學100名勤工儉學50名。

邀請諾貝爾醫學獎得主穆拉德博士來訪的學術活動。

農夫山泉與體育及奧運結緣的一系列活動。1999年起，農夫山泉連續四年成為中國乒乓球隊的主要贊助商；2000年悉尼奧運會，農夫山泉被選為第27屆中國奧運體育代表團訓練、比賽專用水。2001年，農夫山泉獲得北京2008奧申委熱心贊助商、中國奧委會合作伙伴等稱號。為支持北京申奧，又與北京奧申委聯合主辦了\"一分錢一個心愿，一分錢一份力量\"的公益性活動。

發起“陽光工程”。2002年是體育大年，世界杯、亞運會等大型國際賽事引得眾多企業競相投放廣告。與其他企業不同的是，農夫山泉把注意力轉移到貧困地區的基礎體育上，以“賣一瓶水捐一分錢”的形式向全國各地基礎體育設施缺乏的中小學捐贈價值500多萬元的體育器材。這一系列活動的切入在于助學與體育運動，不僅沒有作秀之嫌，反而贏得了顧客的支持和尊重。

2.品質保證型

對于企業和產品來說，品質是成功的最終要素。當廣告是為了銷售比競爭品牌優異的產品時，它發揮的功效最大。營銷專家認為：“成功的行銷關鍵在于卓越不凡的產品功效。倘若消費者無法認知品牌真正的利益點，那么就是再大量精心設計的廣告與銷售技巧，也無法挽回品牌的厄運。”

“每例風險十萬元”責任保險。以龜鱉丸系列性公告為例，包括：龜鱉丸獲國家發明專利公告；\"高品質是無價的”公告（在美國“三喜臨門”：通過FDA檢驗、獲野生動物保護協會銷售許可、被接納為抗艾滋病實驗用藥）；\"矮胖子來了”（新的安全膠囊上市）的公告；重申“每例風險十萬元”的懸賞公告。

海南“尋真”大行動。1997年下半年，養生堂發起規模空前的“養生堂龜鱉丸100%野生龜鱉海南尋真行動”，來自全國8省市經公證產生的435名消費者和社會各界代表應邀赴海南養生堂生產基地實地考察。

農夫山泉千島湖“尋源”活動。1998年4-5月，養生堂發起“農夫山泉千島湖尋源活動”，向上海等城市的三口之家發出誠摯的邀請，考察農夫山泉源頭。

引導消費者“發現”原料的優良品質，進而對產品充滿信任。

3.概念定位型

先入為主，建立產品與某種概念上的聯系，是這類廣告活動的特點。例如：

“農夫山泉，有點甜”的策劃；

“農夫果園，搖一搖”的策劃。

“有點甜”在今天已經成為農夫山泉天然水品牌的傳播標志，當初農夫山泉公司確定這一廣告訴求的時候，飲用水市場正在集體以“品質如何純凈”作為賣點。“有點甜”以口感承諾作為訴求差異化，借以暗示水源的優質，使農夫山泉形成了感性偏好、理性認同的整體策略。

“搖一搖”在理論上也具有異曲同工的效果。感性偏好上，農夫果園以消費者可以親身體驗的動作“搖”加強產品與人的互動性，“搖一搖”也使得宣傳訴求與同類果汁產品迥然不同，以其獨有的趣味性、娛樂性增添消費者的記憶度。

廣告理念：營銷創新半個圓

養生堂擅長玩“營銷策劃牌”，認為營銷是個圓，其中半個圓是繼承，半個圓是創造。其廣告定位，就是要在潛在消費者的心智中創造一個屬于養生堂產品的位置。十年來，養生堂在廣告策劃的招術上虛虛實實，新招怪招層出不窮。

比如，龜鱉丸“父子情深”電視廣告系列廣告所表現出來的“養育之恩，無以為報”，占據的是中國傳統倫理中的親情和孝道，用的是中國人表達情感的方式，透出的是社會人文關懷，具有深層的文化背景，因而感人至深。特別是生日篇那一句從生活中抽象出來的頗具哲學意味的廣告詞：“幾乎所有的父親都知道兒子的生日，又有幾個兒子知道父親的生日！”更是一遍又一遍地撞擊著受眾的情感神經。

養生堂采用信息密集型和系列化的手段，以創意見長，僅創作和發表的龜鱉丸平面廣告文案就有近百篇之多。開始，有人對此不理解，認為他們的文案太長，變化太多。實踐證明，養生堂的廣告策略是行之有效的，因為他們滿足了消費者渴望盡可能多、盡可能詳盡地了解有關健康信息的需要。

養生堂的營銷由頻繁的廣告活動組成，一旦有市場需要，很快推出相對應的廣告活動。從海南島“尋真”到千島湖“尋源”，從“免疫工程”到“健康中年”，從“助學行動”到“雄鷹計劃”，一個活動接一個活動，一個系列接一個系列。其中，要說最具有原創性和影響力的廣告營銷活動，莫過于“尋找病友”的活動。

養生堂曾在浙江、江蘇、上海、廣東、福建、湖北等省市大規模地“尋找病友”，即分別選擇千名最需要資助的病人，建立病友病例檔案庫，提供龜鱉丸優惠卡、先服用后付款、跟蹤服務等三項特別信用服務；繼而聯合各大醫院著名專家，組織巡回醫療小分隊，深入基層，開展義診，送醫送藥到家門口，面對面地為廣大病友服務。全國各地數萬名養生堂病友接受了專家免費醫療服務。這一通過媒體發布的一系列特別啟事，制造的轟動效應大，涵蓋面廣。一時間，“所有受疾病折磨的人，都是養生堂的父母、兄弟、姐妹”的口號，潛入并滋潤每一個目標消費者的心靈。

此后養生堂又陸續發起同類活動，如在上海推出尋找“百名抗病勇士”活動，在浙江發起“雙百名”病友（“百名抗病勇士”和“百名特困病友”）尋訪活動。“尋找病友”的系列性廣告營銷策劃，成功地實現了“取信于人”的廣告定位。

養生堂的營銷模式主要是：廣告樹立概念，概念潛入消費者心智。

養生堂在女性保健美容領域首創“以內養外”的概念。朵而膠囊的口號是：“由內而外的美麗”、“以內養外，補血養顏”、“細膩、紅潤、有光澤”。“以內養外”是一個全新的美容保健概念。不局限于“頭痛醫頭，腳痛治腳”，而是從美容保健的醫學原理——機體內部的失調是引發內外病變的根源——來解決問題的。

響應這一概念的廣告活動隨即而來，1998年春，朵而膠囊開始以“女人什么時候最美”為設問主題，在報紙上廣泛征集答案。當時，養生堂在公布朵而設問精彩答案的一則編者按中指出：

女人為美而存在。美，貫穿著女人的一生，維系著女人的一生。

美是一種發現，美是需要崇尚的。女性的美，來自平常生活的點點滴滴，它是微妙的，有時也是細弱的。

美是一種創造，一種生活，一種動態，一種境界。青春是美，智慧是美，關懷也是美。美，總是與愛相關聯。有愛，就有美的追求；愛美，就有愛的奉獻。當至美與真愛結合時，粗魯會變得高雅，冷漠會變得溫情，平凡會變得高尚，清貧的日子也會變得風趣，人的行為更加符合道德規范，并使這個世界更加富有愛心。

當我們的科研人員在設計朵而的時候，僅僅想到為女性生產一個保健美容的產品，而當朵而融入社會后，它的內涵竟超乎意料地豐富、深刻。我們日益感到，在朵而的背后，有一種異常堅實的力量在支撐著；隨之，也日益意識到我們企業對社會肩負的責任感和使命感。

緊隨其后“女人什么時候最美”朵而設問征答一時間成為一個社會化的熱點話題，這樣的廣告活動著眼于情感訴求，貼近生活，推動審美，恰到好處地與朵而產品巧妙掛鉤，發生內在聯系，從而使它有可能在更深的層面以潛入心智的方式實現提升品牌、擴大銷售的目的。征集的答案盡管千差萬別，但有一個感受則是相同的，那就是消費者建立起“朵而”與女人的美在概念上的聯系，并由此加深了對這一品牌的認知。

兩年以后，朵而設問之二“在我最美麗的時候遇見了誰”征文活動再一次在全國各大城市展開，讓每位經歷過浪漫故事的女人重新激發對青春和美麗的渴求。正是這一系列的廣告活動，養生堂的圓越畫越大，越畫越好。

養生堂廣告的特點

總的來說，養生堂的廣告特點可以概括為以下幾點：

階段性：根據產品推廣的不同階段即本產品在特定市場的市場成熟度來確定廣告內容。根據特定階段的特定人群的特定心理特點和情感認同方式來確定理性訴求和感情訴求的形式。導入期的廣告主要是理性訴求，以理服人，為強調產品的獨特性，訴求重點放在了大容量、大面積的事實信息介紹上，通過足量的廣告發布，讓它們盡量廣為人知。

完整性：在同一個廣告活動中，廣告與廣告之間保持連續性，但每則廣告又都是一件完整的作品，應保持其相對獨立性。因為，設想消費者同我們做廣告的人一樣會連續不間斷地讀完一個又一個整體系列化的廣告，這是不現實的。

可信度：既可以采用“承諾制”，又可以采用眼見為實的方式。最直接的辦法，是請一批接一批的消費者（還有新聞記者）實地去考察。在告知有關產品、活動、企業的信息時，養生堂廣告均能較好地把握分寸，盡量言之有物、言之有據，不搞“假大空”。

好感度：塑造可親的產品品牌和企業社會形象。品牌形象與產品性格融合，達到品牌的提升與積淀。養生堂廣告在建立好感度方面，主要采取帶有公益色彩的大型公關廣告活動。

主題化：行銷活動要力求給人留下深刻的印象，并要有連貫性，要圍繞產品理念開展所有的行銷活動。只要將理念深深印在消費者的腦海中，就會產生價值。

系列化：一連幾個廣告，采用統一的基調、統一的口號、統一的構成成分，圍繞同一主題集中訴求，內容相互連貫，大同而小異。一組主題系列化的廣告，由于延續時間較長，又由于其內容相互關聯，因而給受眾一個較為大氣的綜合印象。

深入性、系列化更多地體現在廣告運作特別是大型公關公益活動上。總體上有整體策劃的共性，局部上又有“各自為戰”的個性。幾個內容相關而又有縱深感的活動環節，將養生堂產品推入社會的議論熱點中，每個活動環節都在進行有效的品牌形象積淀。

大聲勢：養生堂的廣告活動（尤其是大型的廣告活動），其高額的投入、浩大的聲勢和廣泛的影響，給受眾以深刻印象，高投入、大盛事給受眾以氣魄宏大的感覺，這種大氣魄策劃和操作及其給受眾的心理綜合印象，不僅可以使養生堂廣告和產品的關注度提高，而且用最簡單直接的方式向社會表明公司在健康發展。隨著時間的推移，這種形象投資帶來的正面效益是不容低估的。

養生堂的產品廣告，始終圍繞如何潛入消費者的心智展開。從某種意義上說，正是養生堂成功的廣告策略營造了其獨特的企業文化，鑄造了養生堂一個又一個品牌的迷人光環。