后無店鋪時代到來

1997年以前，直銷企業(yè)在內地市場成功的秘訣有兩個：一是高強度、大規(guī)模的培訓；二是獎金制度的炒作。典型代表企業(yè)是“田字輩”的臺灣地區(qū)興田和20世紀90年代的仙妮蕾德。

2000年以后的直銷企業(yè)，追求的是現(xiàn)代化企業(yè)管理及運營系統(tǒng)的成功，典型代表是安利（中國）公司。

因此，我們發(fā)現(xiàn)，在1997年之前，內地市場上最大的直銷企業(yè)并不是安利公司，而2000年以后，興田和仙妮蕾德都落到了后面，興田甚至早已出局。這意味著，一個企業(yè)的興衰，往往都是順應了當時的市場潮流，興田如是，仙妮蕾德如是，安利亦如是。

到今天，如果一家過去非常成功的直銷公司不按照現(xiàn)代化企業(yè)管理及運營系統(tǒng)來投入和運作，注定是要走向沒落。上個世紀90年代的做法早已成為過去式。

■法律、市場，雙重目標的統(tǒng)一

那么，企業(yè)的興衰跟直銷立法有哪些關系呢？隱藏在它們背后的玄機和深層背景何在？

我們現(xiàn)在已經(jīng)知道，近期頒布且在年底將開始生效的《直銷管理條例》(以下簡稱條例)對直銷企業(yè)乃至整個直銷行業(yè)都做作出了許多具體的要求和規(guī)定，而這些規(guī)定和要求看上去又是不合時宜的，甚至按照大多數(shù)人的觀點，“條例”的出臺是在扼殺直銷業(yè)的發(fā)展。

根據(jù)“條例”的相關條款，所謂的多層次直銷將不被允許，直銷公司不允許發(fā)展網(wǎng)絡結構的團隊，不允許發(fā)放網(wǎng)絡獎金，不允許讓缺乏資質的培訓師講課等等。這些規(guī)定的背后，實際上是對直銷業(yè)提出了新的要求，這些要求看上去是由主管部門提出的（事實上也的確如此），大家對此有諸多抱怨，但是如果我們換一種角度來看，這些要求所產(chǎn)生的結果，是不是同時也是市場所期待的呢？

筆者的觀點，相信一定會遭到很多人的強烈反對，他們會認為直銷市場絕對不會接受這些要求，因為過去成功的老路子一定是最正確的。

實際上，如果站在整個行業(yè)的高度來看待這些問題，或許會得出不同的結論。

筆者在2004年出版了一本名為《直銷大洗牌》的直銷專著，在該書的第二章談到，直銷業(yè)將面臨重大變革，這些變革將主要來自于市場的變化——書中談到：“對不同的人而言，直銷有著不同的內涵。在消費者眼中，真正的直銷就是提供優(yōu)質產(chǎn)品和服務的銷售方式；在少數(shù)投機者眼中，可以利用直銷的一些先天缺陷來進行炒作，使之成為‘老鼠會’”；在企業(yè)看來，直銷是一種快速銷售、創(chuàng)造高利潤的極佳的營銷模式；在絕大多數(shù)直銷從業(yè)者眼中，直銷是一種完整而成熟的創(chuàng)業(yè)模式。”

同時，書中也談到：對直銷企業(yè)而言，直銷是一種高效率的營銷方式。沒有任何一種利益能高于“讓企業(yè)通過最正確的方式獲取更大利益”。因此，對在外部環(huán)境（例如政治環(huán)境、生態(tài)環(huán)境、戰(zhàn)爭因素等）沒有致命干擾的情況下，直銷企業(yè)們很難放棄直銷模式。一方面，直銷是他們的專長、核心競爭力，另一方面，直銷能夠獲取更大的經(jīng)濟利益，而企業(yè)經(jīng)營的目的也正是獲利。所以，今天我們看到，幾乎所有的直銷企業(yè)均在大聲宣揚它們一定會永續(xù)經(jīng)營，這并不是蠱惑人心的口號，真正的原因正是企業(yè)對長期獲利的渴望。要做到永續(xù)經(jīng)營，就要做到不斷研發(fā)并推出新的優(yōu)質產(chǎn)品，就要不斷為消費者謀取利益，不斷為合作伙伴們提供獲利的能源。對于直銷企業(yè)而言，永續(xù)經(jīng)營是他們別無選擇的惟一目標。為此，它們必定不懈努力。

對于直銷創(chuàng)業(yè)者而言，直銷是一種低門檻、白手起家的創(chuàng)業(yè)模式。幾乎沒有成本的連接到高科技、高品質的產(chǎn)品，同時，成熟的直銷企業(yè)所提供的合作模式能夠最大限度的讓創(chuàng)業(yè)者獲取經(jīng)濟利益，實現(xiàn)其創(chuàng)業(yè)目標。在全球范圍內看，目前還沒有哪一種創(chuàng)業(yè)模式能夠吸引到全球5，000多萬不同種族，不同文化背景和經(jīng)濟環(huán)境的人的共同參與，也沒有哪一個行業(yè)能夠如此引人入勝。隨著新技術的到來，直銷模式再次發(fā)生變化，參與其中的人會越來越多。

直銷市場是否會飽和的問題，事實上已經(jīng)無需做出回答。因為消費者不會消失，企業(yè)不會消失，創(chuàng)業(yè)者不會消失。事實上，在任何一個行業(yè)中，上述三大主體永遠都不會消失，而不僅僅是直銷。一個行業(yè)的沒落，往往是因為技術的落后，或核心競爭力的逐步消退且無法阻擋。但今天我們看到，直銷行業(yè)正在悄悄發(fā)生一些變化，傳統(tǒng)意義上的無店鋪銷售模式正在被不斷改進。

在這里，筆者有必要再次提出：直銷模式的變化，相對于政策要求而言，應當是主動的；相對于市場環(huán)境而言，卻是被動的。

對這句話的理解非常重要，即，政策所要求的，一定要遵守，這在任何國家都是天經(jīng)地義的，這是行業(yè)合法存在、企業(yè)合法經(jīng)營的法律基礎，也是最低的道德準則。所以，今天一些“專家”和“企業(yè)家”所信奉的“變通直銷”，實際上是不可取的。

另一方面，市場環(huán)境會隨著科技、文化和社會經(jīng)濟水平的不斷變化而變化，這要求直銷模式隨著市場的變化而做出相應的改變，因為市場環(huán)境是直銷能夠繼續(xù)發(fā)展的利益基礎，如果一個企業(yè)沒有了經(jīng)濟利益，那就成了公益組織，顯然，這不是企業(yè)所期待的結果。因此，直銷企業(yè)一定要注意市場是否已經(jīng)發(fā)生變化，面對這種變化，你的企業(yè)是否將作出相應調整和改變，如果不能，那么將進入失去利益基礎的惡性循環(huán)。

從這個角度來看，要守法，同時還要遵循市場變化的規(guī)律作出相應的反應。如果只守法，或者只遵循所看到的可能極為片面的市場規(guī)則，都是不可取的。

仔細研究當前國際和國內的市場環(huán)境，我們不難發(fā)現(xiàn)，過去那種極為傳統(tǒng)的直銷模式已經(jīng)同科技水平、文化環(huán)境和社會經(jīng)濟水平相去甚遠。也就是說，20世紀90年代的直銷模式，已經(jīng)失去了市場的土壤，當然，如果仍有少量的幾家公司可通過這種方式獲得成功，那并不奇怪，但這絕不會是主流，只是強弩之末。

回頭再看今天業(yè)界某些企業(yè)或專家對“條例”的一種反應和評論，我們就會發(fā)現(xiàn)，今天他們反應非常強烈的“不合時宜”的“條例”，實際上是對過去傳統(tǒng)直銷模式的深度信仰及留戀，卻沒有發(fā)現(xiàn)過去的成功模式所存在的致命問題——相對于市場環(huán)境的變化而言，同樣不合時宜。

這是市場觀念的滯后。

今天有必要將諸多問題討論清楚，即使討論不清楚，更多的專家也應當進行腦力激蕩，直銷業(yè)在中國到底應當怎樣發(fā)展，筆者相信，最終得出的主要結論，將不會是如何鉆法律的空子，并繼續(xù)一些所謂的“好主意”。

■立法催生后無店鋪直銷時代

改變傳統(tǒng)直銷的經(jīng)營模式是注定的。

不過，具體到某一家公司，這卻是一個龐大的系統(tǒng)工程。公司越大，工程越大。

改變的具體目標有兩個，一是將直銷業(yè)的“標志性建筑”——無店鋪經(jīng)營策略進行改變。從大趨勢方面來看，店面應當越大越好，店鋪群規(guī)模越大越好，包括電子商務在內的無店鋪銷售方式，都在尋求開設網(wǎng)下店鋪，形成電子互動之外的品牌建設。直銷長期以來以“無店鋪”自居，但直銷并不等于無店鋪。將無店鋪這種已經(jīng)不適合未來大趨勢的外衣脫去，大量引進店鋪營銷思想精髓，直銷將獲得前所未有的新生。

目前，凡是大量開設專賣店的直銷企業(yè)，在內地均獲得了客觀的經(jīng)濟回報，盡管，這些企業(yè)的店鋪營銷經(jīng)驗還不夠，但隨著時間的推移，經(jīng)驗會逐漸豐富。且，這種“中國式的直銷”經(jīng)驗，在海外，已經(jīng)得到越來越多傳統(tǒng)直銷公司的認可和效仿。可以預見，將無店鋪直銷轉變?yōu)榈赇佒变N，會成為直銷企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。

二是將傳統(tǒng)直銷的另一件外衣——“口碑傳播”的內涵和外延多元化，這件衣服也已經(jīng)到了翻新的時候。與非直銷企業(yè)相比，直銷企業(yè)經(jīng)濟成長速度很快，但品牌建設往往跟不上非直銷企業(yè)，這主要是因為非直銷企業(yè)采用大眾傳播方式，通過現(xiàn)代化媒介工具，如電視、報紙、雜志、廣播等進行品牌推廣。此外，互聯(lián)網(wǎng)營銷也成為近年來企業(yè)的一種品牌傳播新途徑。

直銷企業(yè)則采用單一的口碑傳播方式，因為成本低廉，能有效鎖定終端顧客，多年來一直備受直銷企業(yè)的推崇。但近幾年我們發(fā)現(xiàn)，在內地的一些直銷企業(yè)也開始通過各種媒體（如電視、報紙、雜志等）進行廣告宣傳，這些宣傳為直銷企業(yè)的品牌建設起到了巨大的推動作用，同時，也為直銷業(yè)帶來了新的思考：媒體廣告是否會傷害直銷企業(yè)的核心模式？實踐證明，大眾傳播對直銷企業(yè)的品牌建設大有好處，以目前內地知名度最高的安利為例，在1998年以前，該公司無論是從市場知名度還是從營業(yè)額來考察，都不算當時最具競爭力的直銷企業(yè)。但1998年以后，安利（中國）公司開始開設專賣店鋪，大量投放媒體廣告，2005年，安利在整個業(yè)界（包括直銷行業(yè)以外的）的知名度和美譽度分別為89％和77％，這是直銷企業(yè)在以往所沒有想到也不敢想的事情。

中國的主流消費群體已經(jīng)進入品牌消費時代，這決定了企業(yè)在品牌建設方面必須跟上時代步伐。單一的品牌建設策略明顯不夠系統(tǒng)化，必須依靠綜合的品牌建設體系，當然，口碑傳播依然是直銷業(yè)品牌建設的核心，這一點不會改變。這里提到的綜合品牌建設體系，是指以口碑傳播為核心，同時配以適當?shù)拇蟊妭鞑デ溃瑢⑵放剖鼙姺秶鷶U大到全社會，而不僅僅局限于直銷員的親朋好友。未來，這種全方位宣傳的策略將會被越來越多的直銷企業(yè)采用，而這些企業(yè)也必將成為新時期直銷業(yè)的中流砥柱。

上述兩個問題，無店鋪和口碑傳播，它們的改變，將是直銷業(yè)發(fā)展的轉折點。同時，以它們的轉變?yōu)榻缦薜臅r代，我們可以稱為新直銷時代，或“后無店鋪直銷時代”。