“唐詩”品牌提供策略

在品牌經(jīng)濟(jì)時代，中國服裝業(yè)欠缺的不是國家名牌，而是國際品牌。“唐詩”在借鑒國外成功品牌的經(jīng)驗基礎(chǔ)之上，走出了一條以民族傳統(tǒng)文化為品牌內(nèi)涵核心，從品牌設(shè)計出發(fā)，用品質(zhì)作保證，積極開發(fā)主品牌的延伸產(chǎn)品來強化品牌戰(zhàn)略，打造國際品牌之路。

中國自古以來就是絲綢發(fā)源地和生產(chǎn)大國，經(jīng)過多年的出口加工貿(mào)易，中國絲綢服裝工藝也已達(dá)世界先進(jìn)水平。而位于中國絲綢主產(chǎn)地杭州的“唐詩”品牌經(jīng)過多年的市場化發(fā)展和精心培育，已成為中國絲綢服裝的一個知名品牌和出口生力軍。

品牌建設(shè)及成長策略理論

根據(jù)“現(xiàn)代營銷之父”菲利浦·科特勒的理論，所謂品牌就是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。由此看來，品牌就是區(qū)分標(biāo)志、溝通代碼，是承諾和保證，能提供無形資產(chǎn)價值。

品牌產(chǎn)生的目的就是為了在消費者心目中建立獨特印象。成功的品牌使購買者或使用者獲得相關(guān)或獨特的、最能滿足他們需要的價值和附加價值。因此，從某種意義上來講，品牌形象隨著品牌的產(chǎn)生而產(chǎn)生，品牌涵義決定了品牌形象內(nèi)涵。

在現(xiàn)實經(jīng)濟(jì)生活中，企業(yè)在選擇品牌策略時，要以權(quán)變的觀點，具體問題具體分析。一般來說，企業(yè)通?？紤]以下幾個因素：企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品的生命周期、企業(yè)多元化經(jīng)營所選擇的行業(yè)特點和發(fā)展階段、新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性、企業(yè)原有產(chǎn)品的品牌定位、企業(yè)的資源狀況等。

品牌成長戰(zhàn)略則是指企業(yè)為實現(xiàn)其所確定的目標(biāo)，努力使產(chǎn)品品牌超出一定的市場范圍，獲得不斷發(fā)展所做出的長遠(yuǎn)性的謀劃與方略。創(chuàng)立名牌，使一般的品牌成為杰出的優(yōu)勢品牌，是一個漫長而艱辛的過程，包括地域名牌、國家級名牌和國際名牌。

“唐詩”品牌之初體驗

“唐詩”是杭州市絲綢服裝進(jìn)出口有限公司旗下絲綢服裝的主打品牌。杭州市絲綢服裝進(jìn)出口有限公司由原杭州市絲綢進(jìn)出口公司改制組建，目前是一家集設(shè)計、生產(chǎn)、外貿(mào)為一體的外貿(mào)集團(tuán)性企業(yè)。2003年10月，“唐詩”品牌獲得杭州市級名牌，2004年銷售額排杭州第三。

公司緊緊圍繞“唐詩”品牌，從提高工作質(zhì)量入手，推動和優(yōu)化生產(chǎn)經(jīng)營，取得了良好業(yè)績，也促進(jìn)了出口創(chuàng)匯和經(jīng)濟(jì)效益的提高。出口創(chuàng)匯從2001年的5074萬美元提高到2004年的8747萬美元，增長72.38%；實現(xiàn)利潤從2001年的2019萬元提高到2004年的2664萬元，增長32%。服裝出口合格率達(dá)到98%以上，部分產(chǎn)品達(dá)到國際同類產(chǎn)品先進(jìn)水平。在前期建設(shè)“唐詩”品牌方面，公司重點開展了以下工作：

首先，加強專業(yè)人員隊伍建設(shè)，嚴(yán)格控制質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。采取三項措施加強品控人員隊伍建設(shè)：一是提高聘用人員“門檻”。如聘用質(zhì)量跟單員必須具有三年以上經(jīng)驗和較高的專業(yè)水平并經(jīng)嚴(yán)格測試；二是對每一張單子都實行早、中、晚三期質(zhì)量跟蹤；三是針對不同客戶要求，從設(shè)計、原料采購、產(chǎn)品加工到包裝等全過程從嚴(yán)控制質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，確保產(chǎn)品質(zhì)量。

其次，提高設(shè)計裝備水平，促進(jìn)成品質(zhì)量穩(wěn)步提高。2004年，公司投資100多萬元，對設(shè)計室、樣板房進(jìn)行裝修和技術(shù)改造，這對提高成品質(zhì)量起到了明顯促進(jìn)作用。此外，2004年公司對原有加工合作企業(yè)的基本情況作了一次全面調(diào)查，重點對各企業(yè)的人員結(jié)構(gòu)、管理體系、設(shè)備先進(jìn)程度、國際通行認(rèn)證狀況、產(chǎn)品質(zhì)量等生產(chǎn)要素進(jìn)行摸底。在此基礎(chǔ)上，篩選出一批設(shè)備精、管理強、質(zhì)量好的重點企業(yè)，作為公司的加工合作伙伴。同時嚴(yán)格下單審批制度，確保定單在公司選定的企業(yè)生產(chǎn)，為產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定提供了保證。

第三，開設(shè)內(nèi)銷窗口，樹品牌抓內(nèi)銷。按照統(tǒng)一形象系統(tǒng)和運作方式在杭州、北京和南京開設(shè)“唐詩”綢莊連鎖店，進(jìn)而向全國市場拓展，并以連鎖店為點，積極開拓其他銷售渠道，有效地擴(kuò)大了市場覆蓋率，并且取得了良好經(jīng)濟(jì)效益。

“唐詩”品牌提升策略

作為傳統(tǒng)服裝加工出口企業(yè)，杭州市絲綢服裝進(jìn)出口有限公司更加清醒地認(rèn)識到創(chuàng)建自有品牌的意義，因為如果只沉湎于貼牌生產(chǎn)，就會忽視設(shè)計和研發(fā)，忽視市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，忽視對市場趨勢和時尚流行的預(yù)測，也忽視了直接服務(wù)于消費者的意識，同時降低對生活的洞察力。而喪失了這些，也就喪失了品牌提升的基礎(chǔ)。

基于上述認(rèn)識，在取得“唐詩” 前期品牌建設(shè)的基礎(chǔ)上，公司以打造世界級品牌為最終目標(biāo)，豐富品牌內(nèi)涵，精良技術(shù)裝備，提高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，提升產(chǎn)品品質(zhì)，強化宣傳，實行切實可行的階段性品牌戰(zhàn)略，把“唐詩”品牌逐步推向世界。

“唐詩”的重新定位

服裝設(shè)計是服裝品牌重要的核心要素之一，服裝強勢品牌的設(shè)計要突出明顯的風(fēng)格，要有鮮明的特色和獨具的價值。這種風(fēng)格和價值的確定來自對目標(biāo)消費群的理解，并抓住消費群落的某一特色大加發(fā)揮，從而造成一個名牌在某一服裝品類中的強勢。因此，國際名牌無一不是依靠自己的個性特色立足于世界市場的。

“唐詩”作為有中國特色的絲綢品牌，必須要有中國的民族特色。一個優(yōu)秀的服裝品牌，應(yīng)該是一種民族文化精神的體現(xiàn)，一個區(qū)域經(jīng)濟(jì)與文化風(fēng)情的體現(xiàn)，應(yīng)該是一個時代時尚文化的縮影。只有通過專業(yè)設(shè)計人才按品牌風(fēng)格不斷地開發(fā)市場需求的產(chǎn)品，對品牌的內(nèi)涵不斷地進(jìn)行深入挖掘，科學(xué)地制定出品牌的市場定位并按市場需求不斷地調(diào)整，按照品牌經(jīng)營模式科學(xué)合理地不斷完善品牌市場網(wǎng)絡(luò)，“唐詩”絲綢品牌，才會屹立于國際名牌服飾之林，才會在競爭中永葆青春風(fēng)采。

“唐詩”的品牌傳播

酒香不怕巷子深的時代已經(jīng)過去了，有了品牌定位，也具備了相關(guān)的支撐內(nèi)容，更重要的就是要把品牌打出去，傳達(dá)給目標(biāo)受眾。為此，公司主要從三個方面推進(jìn)“唐詩”的品牌傳播：

首先，對品牌形象和內(nèi)涵進(jìn)行重新策劃。在形象上以民族特色為基調(diào)，通過公司CIS系統(tǒng)進(jìn)行傳播。在品牌內(nèi)涵上，把品牌故事化。通過視覺和內(nèi)涵同時傳播使消費者接受唐詩品牌。

其次，積極參與各類重要展會：包括申報廣交會等保證性展位；在已有特許經(jīng)營連鎖店的基礎(chǔ)上，逐步在其他旅游人口密集的城市開設(shè)連鎖店，擴(kuò)大內(nèi)外銷窗口，提高產(chǎn)品知名度；對特許經(jīng)營連鎖店實行“統(tǒng)一形象”、“統(tǒng)一供貨”、“統(tǒng)一定價”和“統(tǒng)一管理”，并由此形成一個覆蓋全國的“唐詩”品牌營銷網(wǎng)絡(luò)。

第三，進(jìn)行品牌延伸。一個強勢品牌欲長期占領(lǐng)市場領(lǐng)導(dǎo)者位置，就必須利用品牌效應(yīng)進(jìn)行產(chǎn)品延伸以延長生命周期?！疤圃姟闭抢妹菩?yīng)進(jìn)行服裝品類的拓展。大到男、女裝之間的互動，小到具體如晚裝、半正式服裝及便裝之間的延續(xù)。再細(xì)分就是將“唐詩”品牌優(yōu)勢借用到其他產(chǎn)品線上，即傳統(tǒng)意義上的品牌交叉，如化妝品、手表、工藝品等高檔民族特色產(chǎn)品市場。

（作者系杭州市絲綢服裝進(jìn)出口有限公司董事長）

欄目編輯：曹基偉