產(chǎn)品市場定位和創(chuàng)新策略

張偉力　吳樹林

產(chǎn)品(包括有形的物質(zhì)產(chǎn)品和各類非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù))是市場經(jīng)濟(jì)條件下，連結(jié)各類企業(yè)和千千萬萬消費(fèi)者的交換橋梁。企業(yè)存在和發(fā)展的依據(jù)，就是向消費(fèi)者提供滿足物質(zhì)和精神需求的產(chǎn)品。于是，產(chǎn)品成為滿足多樣化社會(huì)需求的載體。企業(yè)通過產(chǎn)品市場定位向社會(huì)提供符合消費(fèi)者需求偏好的產(chǎn)品，為消費(fèi)者服務(wù)，才能獲取自身發(fā)展。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)也是通過企業(yè)的產(chǎn)品市場定位來提升的。

一、產(chǎn)品市場定位策略分析

所謂產(chǎn)品市場定位，是根據(jù)競爭者在市場上所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的重視程度，強(qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個(gè)性或形象，從而使產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?/p>

美國營銷學(xué)權(quán)威菲利普·考特勒認(rèn)為“定位是為了適應(yīng)消費(fèi)者心目中的某一特定地位而設(shè)計(jì)公司的產(chǎn)品和營銷組合的行為”。

產(chǎn)品市場定位可分為對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位和對(duì)潛在產(chǎn)品的預(yù)定位。對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位可能導(dǎo)致產(chǎn)品名稱、價(jià)格和包裝的改變，但是這些外表變化的目的是為了保證產(chǎn)品在潛在消費(fèi)者的心目中留下值得購買的形象。對(duì)潛在產(chǎn)品的預(yù)定位，要求營銷者必須從零開始，使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場。

產(chǎn)品市場定位的策略和依據(jù)

企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品市場定位時(shí)，一方面要了解競爭對(duì)手的產(chǎn)品具有何種特色，另一方面要研究消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，可供選擇的產(chǎn)品市場定位策略有三種：一是專門鉆市場空隙的拾遺補(bǔ)缺定位策略；二是針鋒相對(duì)的迎頭定位策略；三是高人一籌的突出特色定位策略。企業(yè)有必要為生產(chǎn)的產(chǎn)品制定一項(xiàng)定位戰(zhàn)略，以便產(chǎn)品在市場上有一個(gè)明確的位置并被消費(fèi)者所知曉。

產(chǎn)品定位的實(shí)際操作

企業(yè)在進(jìn)行具體的產(chǎn)品定位時(shí)，首先要了解該產(chǎn)品進(jìn)入的目標(biāo)市場的顧客對(duì)產(chǎn)品注重的屬性；其次，要研究在同一目標(biāo)市場中的主要競爭者的定位位置；第三，根據(jù)以上兩方面的研究結(jié)合企業(yè)的實(shí)力選擇合適的定位戰(zhàn)略。

但是，它也必須具備三個(gè)條件。第一，該公司必須能生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品，即技術(shù)上有可行性。第二，能保持低價(jià)，并可獲利，在經(jīng)濟(jì)上有可行性。第三，有足夠數(shù)量的顧客，三個(gè)條件滿足，該公司可填補(bǔ)市場的這一空缺。在確定了產(chǎn)品在市場的位置后，就要制定詳細(xì)的營銷組合計(jì)劃。

二、產(chǎn)品創(chuàng)新策略分析

20世紀(jì)的中國企業(yè)產(chǎn)品營銷，應(yīng)該說走的是一條以模仿為主的道路。隨著我國買方市場的出現(xiàn)，企業(yè)之間的競爭也步入“戰(zhàn)國時(shí)代”，面對(duì)愈演愈烈的營銷戰(zhàn)。21世紀(jì)中國企業(yè)發(fā)展的選擇必然是創(chuàng)新。

產(chǎn)品創(chuàng)新的必然性和重要性

a買方市場的形成

21世紀(jì)的中國市場是一個(gè)長期的買方市場，而在買方市場條件下，由于總供給大于總需求，因而企業(yè)只是仿效別人的生產(chǎn)和營銷則難以成功，只有走創(chuàng)新之路，形成自己的營銷特色，才能真正得以生存與發(fā)展。堅(jiān)持產(chǎn)品創(chuàng)新，是企業(yè)立足于買方市場之路。

b知識(shí)經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)

21世紀(jì)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的競爭力大小取決于其創(chuàng)新力的強(qiáng)弱。企業(yè)創(chuàng)新力包括多個(gè)方面，產(chǎn)品創(chuàng)新力是其核心要素之一，企業(yè)只有大力開展產(chǎn)品創(chuàng)新，才能更好地迎接知識(shí)經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)。

c全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展的要求

面對(duì)世界綠色經(jīng)濟(jì)。循環(huán)經(jīng)濟(jì)，生物經(jīng)濟(jì)浪潮，中國政府倡導(dǎo)樹立科學(xué)發(fā)展觀和建設(shè)節(jié)約型社會(huì)，堅(jiān)持走以人為本的全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展道路。這就要求企業(yè)放棄重化工業(yè)時(shí)代的營銷做法，發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)、綠色經(jīng)濟(jì)、生物經(jīng)濟(jì)的營銷做法以更新替代傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)營銷做法，進(jìn)行循環(huán)產(chǎn)品、綠色產(chǎn)品、生物產(chǎn)品的營銷做法創(chuàng)新以更新替代傳統(tǒng)產(chǎn)品的營銷做法。

產(chǎn)品創(chuàng)新策略和手段

產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)從產(chǎn)品創(chuàng)新理念和產(chǎn)品整體概念出發(fā)，重點(diǎn)突出以下方面的創(chuàng)新：

a產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新。企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)過程中，一方面應(yīng)按照國家標(biāo)準(zhǔn)、國際標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行創(chuàng)新，符合IS09000、IS014000等國際認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)的要求；另一方面也不宜機(jī)械地照搬某一標(biāo)準(zhǔn)。而應(yīng)以消費(fèi)者要求為最終標(biāo)準(zhǔn)，力求使產(chǎn)品最大限度地滿足消費(fèi)者需要。

b產(chǎn)品品種、花色、樣式創(chuàng)新。隨著科技的迅速發(fā)展，產(chǎn)品生命周期日趨縮短，產(chǎn)品的流行色、流行式樣變化更快，因而企業(yè)必須不斷加速產(chǎn)品的更新?lián)Q代，適時(shí)推出新品種、新花色、新樣式，以變應(yīng)變。

c產(chǎn)品包裝創(chuàng)新。包裝創(chuàng)新要與產(chǎn)品的特性和價(jià)值相符，進(jìn)行適度包裝，防止過渡包裝和過簡包裝，包裝材料的選用也要從有利于環(huán)保出發(fā)，盡量節(jié)約有限資源。

作者單位：中共唐山市委黨校

(編輯／管雅冬)