灑店營銷文化取向及心理把握研究

于水華

在酒店營銷中的文化取向是把象征人們價值觀念、審美情趣、行為導向的文化符號和內涵融入到產品和企業形象中的價值理念。期營銷活動的文化取向，可以減輕營銷的商業氣味，樹立良好的企業形象。但是，人們對接受一種文化，因為地域。年齡、知識、宗教等等原因會有不同的接受程度，把握好文化取向和消費者心理承受之間的平衡是現代酒店營銷必有銷售技術。

酒店營銷中文化取向的內容

酒店營銷中的文化取向目標是通過創造良好的服務和構造良好的文化范圍，帶來滿意的客人，最終為酒店創造良好的經濟效益和提高其可持續發展的能力。圍繞這個目標酒店營銷的文化取向應以以下三個方面展開。

價值觀念的文化取向

酒店的服務，不是簡單的勞務提供，是服務價值觀念的表現方式、方法和態度，是人為人的服務，由此產生的服務意識和價值觀念形成了服務文化，它已成為影響企業生存發展的關鍵因素。它表現為酒店制定的服務準則。發展戰略，店訓等規章制度。其制定的準則應該是“客人至上”的價值觀。

“客人是上帝”，是服務的對象。十九世紀后期歐洲最有名的瑞士籍酒店業主塞薩·里茲提出“客人永遠不會錯”，這是大飯店時期的飯店經營格言。另外，二十世紀初美國的酒店業主斯塔特勒提出客人永遠是對的，這句話至今仍被酒店業主們推崇恪守。這兩個觀念，要求酒店站在客人的立場上去考慮問題，給客人以充分的尊重，并最大限度地滿足客人的要求，這是酒店服務的準則。每個飯店在這個準則下，對服務的方式、方法和態度做了規定，體現了各自的服務文化取向。

審美情趣的文化取向

如今的社會已經步入主題時代，各行各業都標新立意，都想創造自己獨特的主題，最直觀的表現就是外表形象的塑造，這種塑造傳遞了酒店的審美情趣，酒店除了要給客人提供色、香、味、皆美的食品外，還要向客人表達有關飯店的各種信息，包括服務人員的儀表美、心靈美，讓客人一走進酒店就能感受到一種“美”。而營造這種“美”的中心環節是營造和強化有審美情趣的文化氛圍。這種文化氛圍首先可從視覺上來營造，它的具體表現形式是通過酒店的建筑造型、內部功能布局、以及室內外設計裝飾和環境的烘托來創造一個文化主題。如北京京倫飯店的“四合軒”食街，在視覺上就傳達了一種老北京古樸的民風，同時在“四合軒”還能聽到北京的京戲，這里的審美情趣很是了然就是要讓客人品味北京地道美食文化之美。可見，酒店營銷只有朝著蘊蓄文化內涵和體現文化格調的方向發展，才能更好地滿足客人的審美需求。

行為導向的文化取向

有了良好的服務價值理念和良好的酒店環境，飯店付諸的便是實際的服務行為。良好的服務價值理念可以產生的良好的服務行為，同時，良好的服務行為也可以樹立良好的服務文化。

泰國的東方飯店非常重視細致的服務，使客人得到無微不至的人性化服務。一位于先生，第一次入住東方飯店時，就留下了深刻的印象。他第二次入住的一個早晨，在他走出房門，樓層服務生恭敬地問道：“于先生是要用早餐嗎?”于先生感覺奇怪他怎么知道自己姓于。原來，飯店規定，晚上要背熟所有客人的姓名。于先生剛走進飯店，服務小姐微笑著問：“于先生還是老位置嗎?”于先生再次驚訝，原來服務小姐剛剛查過電腦記錄資料，于先生去年8月8日在靠近第二個窗戶的位子上用過早餐。小姐接著問：“老菜單，一個三明治，一杯咖啡，一只雞蛋?”于先生興奮到了極點。后來，于先生有三年的時間沒有再到泰國去。一次于先生的生日那天，他突然收到一封東方飯店發來的生日賀卡：親愛的于先生，您已經有三年沒有來過我們這里了，我們全體人員都非常想念您，希望能再次見到您。今天是您的生日，祝您生日愉快。東方飯店的這種行為，體現“細微服務”的服務文化取向。這種文化取向的效果勝過任何的廣告或促銷。

諸如在情人節向女客人派發玫瑰花，中秋節舉辦燭光晚會，春節向客人贈送春聯等的種種行為，雖然只是短期的行為，但卻都是細致入微的服務行為，樹立了良好的服務文化，培育了忠實的消費者。

酒店客人的需求心理剖析

任何行業的消費者都有其的需求心理，了解飯店客人的需求情況，有利于開展有目的性文化營銷活動。

求舒適的心理

酒店是客人在旅游中的“家”，客人希望滿足視覺、聽覺、味覺和觸覺的舒適要求，得到如同家一樣的溫馨感。如客人在酒店見到地面臟亂不堪、蚊蠅撲面，還夾雜著異味，肯定是會產生不適心理的。一個優美的環境能激發客人的心理愉悅更能刺激客人的消費欲望。客人希望得到的，更多的是在物質享受之外的精神享受。

求方便的心理

酒店是服務型企業，有先進的設施和服務人員，因此客人需要什么都很方便。客人想服務員工作要主動、周到，在可能的情況下，盡量地、熱情地滿足其提出的要求，使他們感到一切都很方便、順心。客人希望點菜或要求某種合理服務后，工作人員能作出迅速反應，能快速提供所需之服務而不愿等待。

求尊重的心理

根據馬斯洛的需求層次理論，人的需求可分為生理需要、安全需要、社會需要、尊敬需要和自我實現需要。美國《閑暇旅行心理學》說：“大多數美國人的生理需要和安全需要，一般能夠得到滿足，但對于許多人來說，愛的需要不能得到滿足。”這里“愛的需要”就是“尊敬的需求”，客人在飯店的消費中，都有求尊重的心理需求。客人希望自己是在酒店所歡迎的人，希望能見到服務員熱情的笑臉，希望自己希望服務員能尊重自己的人格，尊重自己的意愿，尊重自己的朋友、客人，尊重自己的生活習慣、個人隱私、習俗，信仰。

把握文化取向和消費者心理承受之間的平衡

了解客人的心理需求是酒店進行良好服務的前提。要使客人在酒店中消費達到愉悅的效果，就要把握好客人的心理承受能力，因勢利導。

服務程序有分寸

每個人都有對某事某人的喜好或厭惡，接受程度也不一樣，在接待服務過程中，服務分寸掌握得是否適度，直接影響到客人對酒店的滿意度。

舉個例子：有客人進入酒店對服務員就說：“給我們安排一張好桌子”，如果，同時他們的目光巡視一遍酒店，然后停留在一張桌子上，預示這就是他們所想要的。服務員要立即帶引他們到這張臺邊。這種顧客臉部表情總是具有一種威嚴，希望服務員服從他的指揮，不愿聽解釋，而且很好面子，服務員從中應該判斷出他們是什么類型的客人。服務員在給他們做服務時，要順著他們的思路。點菜之前要先征求他們的意見，得到他的許可后，再點。點完后要當面重復每一位顧客所點的內容。在客人要求結帳時，服務員一定要事先檢查帳

單，無錯漏后，方可呈遞上去。

酒店的日常服務要對各種類型的客人進行分析，雖然他們有相同的消費心理需求，但是，使這種心理需求達到滿足的服務方式，每個人的要求都不是一定一致的，服務中要針對顧客不同的心理而采取與之對應的服務，這是服務中應該把握的分寸。

找準心理需求定位主題

發達國家的酒店都有自己以某種文化背景的鮮明特點，非常能吸引游客，在這個方面，我國已經落后了一大步，飯店主題的制定缺少對客人需求心理的研究和把握，出現了同質化的情況。

16年前，毛澤東的鄰居湯瑞仁借“地利”之便，在韶山沖毛澤東故居對面辦起了個體經營的“毛家飯店”。憑1959年毛澤東與她家人的一張合影，借助偉人的金字招牌，“毛家飯店”名聞中外。國內餐飲人士便以“毛家飯店”為品牌在全國辦起了分店。毛家飯店的成功營銷，是其營造的獨特的主題文化帶來的成果。

“親近性”是大多數人的心理行動。人們總是希望可以親近自己所希望了解的人或事。而毛家飯店正是利用了這種心理。人們來到毛家飯店，會發現，最醒目的一張飯店創辦人家人和毛澤東的合影照，由此，拓展出毛澤東的身平介紹、湖南的介紹；湖南菜的介紹，使人感受到一種很明顯的主題：偉人東和湖南。毛家飯店把握了客人對毛澤東的崇拜心理，和對革命歷史的緬懷心理。毛澤東是個歷史人物，毛家的飯店的主題一切要以歷史的公正性出發，對歷史不偏不移，毛家飯店在利用“毛澤東”主題的營造表現上，恰到好處。

靈活處理出現的問題

在實際的服務過程中，會出現各種不同的問題，為了讓每位客人稱心如意，就要求酒店服務員具備揣摩客人心理的能力。碰到問題要靈活處理，又不至于傷害客人心理。

很多時候酒店會碰到這樣一個情況。客人會因為上錯菜了，或者抱怨菜不新鮮，要求退換。那么，此時服務員是應該遲疑，請領班或經理來鑒定和處理，還是自己當即拍板呢比較好呢，當然是自己當即拍板比較好，因為客人需要一步到位的服務。服務員應該當即表示送錯的菜作為贈送，和對不新鮮的菜進行退換，是并向客人表示歉意。顯然，這比起請領班或經理來鑒定和處理在滿足客人心理需求方面做得更好些，客人心理上也會得到平衡些。

總結

客人在享受酒店中帶來的物質盛宴時，更注重的是酒店提供的服務質量與他所處的環境帶給他的心理愉悅。這種愉悅，是酒店的整體營銷文化制造出來的。在策劃執行酒店的文化符號和內涵時，要正確分析國內外的不同地區、職業、地位、性格、情趣、文化修養、個人嗜好、外出旅行的目的動機不同的客人的心理需求，才能把酒店的文化融入到日常服務中，使客人愉悅，這才可以巧借文化的名義打開市場之門。

作者單位／青島大學旅游學院

(編輯／陳亞南)