論企業品牌管理的發展趨勢

王　嫻

在現實生活中，越來越多的中國企業已經逐步意識到創建知名品牌的重要性，但還沒有意識到品牌價值與品牌資產的經營管理．是一個遠比企業有形資產更具市場價值的領域。當今企業應盡早搶占這一無形的商業地帶，把品牌作為資產加以利用和開發。

品牌資產與市場營銷

品牌資產是一種超越生產、商品等所有有形資產以外的價值。品牌資產是一種同效的商品或服務，掛上不同品牌，消費者就會獲得不同的感受，其愿意付出的價格也就不一樣。市場營銷是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現實交換的活動。凡是旨在實現價值交換的各種人類活動都是市場營銷活動，如市場調研、產品分銷、促銷等企業經營活動。

企業的每一種營銷活動都會產生銷售量與利潤水平在長期性與短期性上的雙重影響。如銷售促進活動，能夠立竿見影地促進當前產品銷售量，增加利潤額；塑造企業形象的廣告，開發新產品，品牌建立及宣傳等活動，則可能要在一段比較長的時間后才逐步顯示其效果。企業一般受到追逐最大短期利益的誘惑，在營銷投資決策過程中容易做出最大限度地獲取當前利益的決策。我們認為要使中國企業真正明白品牌資產的作用，應及時扭轉這種局面，重視對品牌資產的積累與經營。如果企業只顧眼前的利益，不進行長期的品牌投資，將使企業營銷活動失去生命力。

品牌管理的核心內容

傳統的品牌管理以產品和交易為中心，強調品牌資產。品牌資產強調產品銷售、吸引顧客和與顧客進行交易；顧客資產強調顧客超過產品，強調關系超過交易，強調保持顧客超過吸引顧客。這里需要說明的是，品牌資產依然具有營銷上的現實意義，只是品牌資產的提法在當今的市場環境下已不夠確切與完善。

品牌資產是由品牌形象所驅動的資產，是顧客對品牌的主觀的、模糊的評估。影響品牌資產的三個要素是：品牌知名度、顧客對品牌的態度和企業倫理。品牌知名度可以通過廣告媒體運動、現有顧客的口碑傳播等途徑來提高。顧客對品牌的態度包括品牌能夠與顧客創造緊密關系或建立情感紐帶的所有方面，通過媒體交流和直銷等途徑可得到促進。企業倫理包括影響顧客對企業看法的所有具體的企業行為，如企業政策、雇員關系等，當今，許多企業通過參與社會公益事業、員工參與決策等途徑來提升品牌資產。

關系資產是將顧客與品牌粘在一起的粘接劑，是顧客的品牌體驗價值。提升關系資產的途徑包括：顧客忠誠計劃、特別的認知和對待、親和力計劃、社團建設計劃、知識建設計劃，等等。顧客忠誠計劃包括企業用有形的利益對顧客的具體行為進行回報的行為或行動，例如，企業向忠誠的年輕顧客贈送兒童玩具。特別的認知和對待是指企業用無形的利益對顧客的具體行為進行回報的行為或行動

品牌資產管理中存在的問題

沒有從組織和制度上確立品牌資產管理在企業中的應有地位。從國有企業來看，很多企業只是在傳統職能部門的基礎上增加了信息、廣告機構，但這些部門又沒有真正完成其職能。企業存在品牌管理機構設置不規范、各職能部門之間缺乏溝通、聯系的現象，企業負責人難以在短時間內獲取所需的某產品發展的全方位信息。

顧客的價值尋求行為。人們在購買商品時，越來越多地依賴于“當前的交易價格”，而不是專注于選擇一個著名的品牌。企業唯一的選擇就是提供更多的服務和更高的產品質量，也就是說，在同樣的價格下，要為顧客提供更多的價值。

顧客期望持續地提升。在過去的二三十年里，顧客期望一直持續地升高，顧客變得越來越成熟、老練、精明，對創新的、定制化的產品和服務越來越感興趣，同時，顧客的偏好和需求變得越來越不可預知。顧客持續地期望品牌能夠帶來更多的價值，如若顧客感覺不到某品牌所帶來的額外價值，他們則不愿意為該品牌付出溢價。

品牌資產經營中存在急功近利行為。我國20世紀80年代掀起了發展橫向經濟的熱潮，許多名牌產品生產企業紛紛與外地企業聯營，聯營廠家遍地開花．最終是名牌產品在產量擴大、質量下滑的過程中，紛紛失寵。90年代又出現兩股新潮，一是國內名牌產品廠家與外商合資，丟掉了自身原有的品牌；二是品牌一旦有點名氣就大舉進軍新領域，結果導致品牌形象受損。

零售商權力的增長。市場權力正從制造商向零售商轉移，制造商品牌的權力削弱了。越來越多的零售商用尖端的計算機系統跟蹤購買者行為，零售商在消費者信息方面不再處于劣勢。零售商越來越多地使用自己的自有品牌，并且因能夠保證產品和服務的質量，為消費者提供更多的價值，使得消費者不再像以前一樣專注于制造商的強大品牌。在某些產品類別，零售商品牌已經占據了統治地位。有些營銷專家甚至宣稱，照此下去，消費者將最終為零售商所擁有。

對品牌經營缺乏長遠和整體的規劃。知名品牌的形成不是一蹴而就，需要長期精心策劃，持續不斷的投入。現在，國內不少有影響的企業在與國外同行業著名企業競爭中，感悟最深的是后者廣告、包裝技巧、整體營銷運作的整體協調、層層推進、環環相扣。這種整體、長遠的運作方式體現了發展長期顧客關系的要求，正是現階段我國企業所欠缺的。

產品種類管理的興起。從傳統的“品牌管理”到“種類管理”，許多著名公司已經認識到單個品牌不是必不可少的，但企業作為一個整體，必須使得一個產品種類的銷售最大化。

對企業品牌資產經營管理的建議

選擇最有價值顧客。企業實施品牌關系管理的對象并不是所有可能的顧客，而是最有價值顧客，因為來自企業的經驗證明，企業利潤的絕大多數來自于其20％的顧客。因此，企業不應與所有對象都建立長期關系，即使在建立關系的對象中，也應有不同的層次差別。對顧客進行選擇和區別的標準是顧客終身價值(顧客在其生命周期內為企業提供的價值總額的折現值)，比照這個標準，企業就可以有效地確定關系對象和關系層次。

建立和管理顧客數據庫。通過建立和管理比較完全的顧客數據庫，企業可以更深刻地理解顧客的期望、態度和行為，從而可以更好地為顧客提供服務，增加顧客的價值。建立和管理顧客數據庫本身只是一種手段，而不是目的，企業的目的是將顧客資料轉變為有效的營銷決策支持信息(如有助于識別高價值顧客群的信息)和顧客知識，進而轉化為競爭優勢。數據庫信息要不斷地更新，這樣企業才會隨時掌握隨時間變化而變化的顧客期望、態度和行為，同時還可以開展顧客流失原因的調查。

為品牌資產經營提供組織或體制保證。我們認為企業應根據自身的條件選擇“職能管理制”和“品牌經理制”，為品牌經營提供保障。職能管理制適合于我們品牌較少的企業使用，它可使品牌管理由傳統的直覺與經驗型向知識為基

礎的科學管理轉型。

抓住品牌經營的整體脈絡，開展專業化品牌經營。專業化品牌經營包括三個戰略步驟。首先，創立－奠定品牌資產基礎，建設－累積品牌資產，改善－提升品牌資產。其次，創立－奠定品牌資產基礎。創立品牌從規劃品牌識別系統開始，品牌識別系統不僅是創造一個符號，更是建立品牌核心價值和理念。品牌代表著對消費者的意義與價值，是消費者選擇某一特定商品的原動力與驅動力。在設計品牌時應考慮品牌是什么?品牌的機會在哪里?品牌要如何投資?只有這樣品牌識別系統才能使人們產生對品牌的共識，明確其核心價值。創建品牌應以產品為基礎，設計一個完整的營銷組合方案。產品的生命是品質，它是品牌成功的基礎，品牌必須滿足消費者的預期品質。預期品質是消費者對產品或服務的整體品質或優越性能做出的預期。品質必須從消費者的角度來評估和認定，必須能夠反映消費者對產品認可和接受的程度，一個品牌的實際情況要盡量與消費者的預期品質相符合。所以在創造品牌時首先就應建立一套獨特、具有識別性的“值得消費者擁有的價值系統”。然后設計制造適合的產品，同時發展相對應的形象，幫助消費者做出準確的預期，建設一累積品牌資產。品牌建設階段的任務是累積品牌資產，進行品牌定位，建立品牌個性。品牌定位決定品牌的市場價值位置，它是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程與結果。企業應集中自己的優勢，挑選出與眾不同的特征，使自己的品牌在眾多同類產品中突出出來，讓產品在消費者心中處于有利的競爭地位。在品牌定位時，不一定要有明確的市場劃分，但目標市場一般由成功的定位策略形成，因為品牌定位可塑造品牌形象，通過信息溝通、價值傳達，讓顧客認知到價值的存在，建立起對該品牌的忠誠。品牌定位一定要強調鮮明的個性，雖然消費者有各自不同的興趣愛好但由于他們對品牌產生了認同和崇拜，傾向于以品牌個性來評價產品的好壞，更多地是在購買產品的個性，而不是產品本身。第三，改善—提升品牌資產。西方有句名言：“名牌對愚者來說，已大功告成，是終點；對智者來說，才剛剛開始，只是暫時領先。”為了品牌的持續發展，品牌要不斷“改善”。品牌必須保持新鮮感與時代感，注重變革，銳意創新。

作者單位：樂山師院旅游與經濟管理系

(編輯／陳亞南)