流通組織形式整合的策略應對

張一平

商品流通是社會再生產過程中的一個重要環節，而這一環節的良性運轉的組織保障，是由商品流通領域的流通鏈中的各成員形成的流通組織結構的合理性和適應性予以實現。流通組織形式的整合策略應對，是指在市場經濟發展與變化的各因素對商品流通的影響為基本前提的基礎上，對流通組織結構的適時調整。其調整的關鍵在于現存的流通組織結構是否處于均衡狀態，即流通組織結構各成員利益分配機制的相互認可或接受．使其在經濟發展過程中能夠融于生存和發展的社會經濟環境中。流通組織結構的均衡狀態是指流通結構鏈上整體利潤及每一成員的個別利潤均不會因功能上或結構上的改變而增加或減少。這里，結構上的改變是指增加或剔除結構鏈上的某一環節，而功能上的改變則涉及結構鏈中各環節之間出現某項或數項任務重新分派的策略。當流通組織結構處于失衡狀態時，也就是流通組織結構變化和調整之際，亦為結構整合。

假如流通組織結構為“制造商——批發商——零售商”的型態，而后轉入市場消費領域。從整體上參照此結構，當流通組織結構中的每一個成員就產品價格、廣告與分銷分別擬定決策時，以其收入減去生產成本、相關稅費后，形成各自凈利潤，最終進入消費領域產生的總體利潤一般應為流通組織結構成員各自所產生的凈利潤之合。

以流通組織結構各個成員的具體利益而言，可能會使其中任一成員發現可以透過流通組織結構重新整合的相應策略選擇方式，從而達到增加己方利潤的這一機會。當然，在某些情況下，既使這種結構失衡狀態機會有可能將會導致總體利潤的降低，但從各經濟主體利潤最大化的原則出發，將使流通組織結構勢必要通過“同意”或“不同意”來增進利益或避免損失，由此必然造成流通組織結構整合形式的策略應對。從市場經濟發展競爭“優勝劣汰”的規律上看，流通組織結構整合的形式變化，實質上是一種源于市場交易過程中流通組織結構中的總體利益的變化，各成員之間利益分配的變化而形成的博弈關系，是博弈過程中博弈力量的對比和博弈技巧的運用結果。

可見，在現代市場經濟發展過程中，流通組織形式的結構變化，一般是以其結構的均衡與否為前提的。每次均衡一一失衡——均衡的過程和循環，都是以流通組織形式乃至變革的過程，這一變革誘因的關鍵是由于消費者的消費意識和購買方式等因素發生變化及由此帶來的流通組織結構利益機制的失衡，都有可能導致流通領域產品在最終進入消費領域時的銷售價格、總體利潤、以至流通組織結構各成員凈利潤發生結構變化和重新組合分配，迫使流通組織結構成員面臨相應結構整合的策略選擇以適應自身的生存和發展。從我國目前商品流通領域的發展態勢來看，不同流通組織結構類型，或已有發展，或有所醞釀。依筆者看來，我國流通組織結構整合形式，可能將會產生如下幾種類型的策略應對：

制造商——零售商合作，采取分銷渠道的垂直整合

分銷渠道是指商品由制造商向消費者或使用者轉移時所經過的途徑，其存在的前提主要是由于商品的空間轉移和購銷信息不對稱，由此而導致制造商必須通過中間環節以較具規模經濟的方式從事研究、促銷、接洽、搭配、協商、實體分配、融資、風險承擔等工作。在消費對象眾多，且消費區域分布范圍較廣的情況下，分銷渠道必然拉長。然而，渠道愈長，消費者所支付的分銷成本也就有可能愈高。往往會出現銷貨成本、費用占商品售價較高比例，甚至不正常的情況產生，由此產生了利益分配金額或比例在流通組織結構各成員的變化。這種大幅落差的存在，恰好就是誘發分銷渠道變革的導火索。因為流通組織結構各成員的凈利潤實現，必須有其合理、均衡的利益分配機制運轉加以保障。當流通鏈失衡狀態的出現，且變革條件具備的前提下，如國家有關宏觀銷售政策的變化，交通運輸條件和信息溝通條件的進一步發展，使得銷售中間過渡商所能發揮的功能日趨有限，加之在流通領域整體附加價值減少的壓力下，流通組織結構現有成員之間的垂直整合則成為必然趨勢。此種整合方式，一方面源于各環節成員之間競爭，另一方面更源于各環節成員與最終購買者之間討價還價過程中的價格矛盾。購買者的成本取向，選擇余地的擴大都是不可忽視的重要因素。隨著零售點的增加及購買過程中所花費時間的增加，市場成熟度愈高，消費者就愈取向于降低成本的追求。一旦這種追求成為一種趨勢時，制造商及大型零售商為保障自身利潤，降低成本是其最合理的取向，就會相當自然地向中游整合試圖淘汰原有的中間商。以至于一些專家預測，相當一部分商品在流通領域轉入消費領域的過程中會產生完全擯棄中間商，呈現出消費者直接向制造商以非常接近成本的價格購買到其所需物品流通完成模式。

中間商的水平整合，形成均衡利益機制的流通鏈

由于分銷渠道的利潤漸次縮減，加之以大型零售商與制造商所采取的垂直整合對策，導致中間商的活動空間愈來愈小。面對困境，中間商為保護自身利益，必然以水平整合措施作為應對策略。水平整合主要是兩種形式：一是同行業之間的水平整合；二是不同行業之間的水平整合。

從同行業之間的水平整合看，中間商可透過區域性合作，聯合采購等方式以降低成本，并通過聯合分銷舉措來分擔固定費用，意在為未納入連鎖系統的零售商提供較低的進貨成本，該形式水平整合的主要功能在于聯合弱小群體，通過合作方式，以形成規模經營，以期與連鎖系統的零售商相抗衡。但這一方式對于解決中間商在流通鏈生存、發展的空間和時間上所面臨的困境，從長期看并不令人樂觀。究其原因：一是組織結構呈松散狀態，內部成員之間容易產生利益沖突；二是在制造商與大型零售商垂直整合舉措實施的情況下，中間商缺乏相應的議價能力；三是如小型零售商迫于壓力自行退出市場或紛紛加入連鎖系統，經銷零售商面對中間商的基本需求降低，聯合采購的規模效益及水平整合結構的功能將大大降低，甚至于將無從發揮。所以，筆者認為，比較明智的做法還是通過不同行業之間合作方式的水平整合似更能符合中間商的長期利益。

所謂不同行業之間的水平整合系指聯合不同行業的中間商，按照消費群體的區域、類型、層次、偏好等因素的需求加以整合，亦即現有中間商可以物流中心為出發點，通過各種專業人才的結合，具有足夠的與現存物流中心競爭的優勢，形成規模的連鎖效益，既可為下游零售商提供完整的配套服務，更可惜勢向下整合跨入零售業，增強自身抗擊風險的能力及納入流通組織結構擴展的籌碼。在我國經濟發展的現狀中，中間商采取不同行業合作的分銷渠道水平整合而形成的流通組織結構變遷確已實施，并穩步推進。

打破傳統流通組織結構觀念流通組織結構成員T型整合模式的興起

該種流通組織結構模式，既可能是

原傳統流通組織模式的功能延伸，又可能是原流通組織結構成員獨立功能的擴展。其類型大致可分為如下幾種方式：

第一種是無店鋪直銷并送貨方式。該方式一經興起，便受到社會的重視，其發展勢頭見好，從社會消費者主要群體構成角度看，由于觀念更新，家庭規模小型化已成為基本趨勢，雙職工家庭成員步入社會后，獨立意識建立和社會地位的加強，使其專用于家庭購物的功能和時間必然受到相當的限制，無店鋪直銷方式則是解決這一矛盾較有效的方式之一。

從流通組織結構各成員利潤分配機制和降低成本、費用的角度看，社會現狀造成的地格上揚，使得店鋪租金成本大幅提高。對于大多數非沖動購買日常生活用品而言，采取無店鋪營銷方式去規避高昂的租金是降低銷售成本，提高效益較為有效的策略之一。

從科技發展形成的信息溝通形式來看，流通組織結構各成員除在原有功能發揮的前提下，拓展或取代其他成員的功能位置，通過消費者日常大量接觸的各種不同宣傳媒介工具的作用，所有商品相關信息盡可獲知，不但能夠貨比多家，享受足不出戶的購物樂趣，較大程度上刺激了購買者的消費欲望

第二種是直營連鎖和受權加盟連鎖系統方式。由于連鎖系統在采購、分銷、廣告、促銷、人事制度上均享有相關程度的經濟規模，因此將吸引更多的有意者加入，大有完全取代傳統零售商店的趨勢。而且連鎖規模愈大，存活率愈高。從目前發展勢頭看，連鎖系統似有由直營連鎖發展至授權加盟的趨向。其主要原因在于直營連鎖需要資金龐大，導致較高風險。如果采取加盟連鎖，不但降低投資風險，且可吸收現有經營者加盟，不致引發無謂糾紛。在這種態勢下，現有連鎖系統經營者的營運重心將會轉移到物流中心，亦即退居中游，完全取代昔日中間商所扮演的角色。充分利用現有技術和規模，在不斷開發新產品和開拓新市場的競爭中，將范圍由日常性消費延伸至耐用性消費品，如再能組合無店鋪銷售的優勢，前景十分可觀。

第三種是小型零售商的“社區服務中心”方式。從目前流通領域發展態勢看，一種新的兩極分化的架構正在形成。一級是大型零售商以價格為主旨展開競爭；一級是小型零售商以服務為中心的競爭。所以，在我國逐步形成社區服務社會化的今天，小型零售商除了提供豐足的商品之外，應將業務范圍擴展至與社區居民密切相關的生活服務項目上。為自己的生存空間有一個較為準確的形象定位，擯棄以往只注重利潤的“純商業化”形象，不斷提高綜合服務水平和質量，滿足消費者特需，由此而增強惠顧率和誠信度，立穩生存根基以求更大的發展。

作者單位：安徽財經大學

(編輯／陳亞南)