崛起的品牌及其媒體策略

虹　秀

談到一個地區的崛起，人們往往想起內蒙古、晉江，這些冷不丁地就躥出了很多家喻戶曉的品牌，成為營銷界的研究熱點。蒙牛老總牛根生曾說過：“蒙牛的成功，75%以上歸功于中央電視臺。”統一潤滑油老總李嘉認為自己企業的知名度能突然超過世界500強品牌，也主要是因為在中央電視臺打廣告。而中央電視臺舉辦的“品牌中國行”，更是在企業界、營銷界、媒體界掀起了品牌熱。這種種熱潮，都離不開一個重量級的幕后策劃者--中央電視臺廣告部主任郭振璽。電視廣告在中部企業的營銷和中部地區的崛起中究竟能起到多大的作用呢？為此，本刊采訪了郭振璽先生。

記者：應該如何看待企業營銷中的傳播策略？

郭振璽:中國的消費者受廣告影響很大，不像國外主要靠口碑傳播，因此傳播策略非常關鍵。就媒體傳播策略來說，我認為是支撐加補充，以全國強勢媒體做戰略支撐，以其他媒體做補充，沒有支撐就會失去靈魂，沒有一個主導就會亂套。就像廣東的電視媒體市場，沒有哪一個是最強勢的，電視廣告就沒法做。中央電視臺一套是支撐，中央電視臺其他專業頻道都是補充，事實證明這是非常有效的。這是基本的媒體策略。

記者:沒錢在中央電視臺打廣告的企業，怎么確定自己的媒體策略？

郭振璽:中國企業容易有兩大失誤。一種失誤是：只在家門口發展，像滾雪球一樣擴大，只盯眼前，不敢向外發展，不理解在全國強勢媒體做廣告就是做全國品牌這個道理。市場定位于本區域，容量就小多了，如果定位于全國13億人口，市場就大多了。

還有一個失誤是：只看價格，不看效果。因為錢少，所以哪里價格低就在哪里投廣告，不看效果，不上好的媒體，這是浪費。或者是聽所謂的“專家”意見，做所謂的科學投放和精準投放，東投一點，西投一點，錢花了不少，效益不彰顯。

記者：那該如何看待廣告的精準投放和分眾傳播價值？

郭振璽：目前在中國，媒體廣告投放要走大眾媒體路線，所謂的精準投放效果并不好。比如娃哈哈的廣告，“吃了娃哈哈，吃飯就是香”，投的是焦點訪談欄目，目標受眾不對，但就是成功了。

要不要研究目標消費者？必須研究。但在目前的情況下，如果過度強調就會上老外的當。老外設置了陷阱，所以對此過分強調。國外的媒體比較分散，消費者也分散，但在中國就沒這么分散。

認為分眾傳播更重要，認為小媒體好，大媒體不行，這是極端不負責任的做法。企業就掙那么點錢，一旦失敗就完了。我們會根據我們了解的信息，認為企業要成功應該怎么樣，建議企業采取某些策略。但我們不會許諾企業一定能成功。就像搞結婚對象，父母說這個好，你不愿意也沒辦法。有些小媒體喜歡造概念為自己造勢是不負責任的。

記者：照你的想法，所有企業都應該到中央電視臺做廣告了。

郭振璽:我們的目標跟過去不一樣了，幾年前，廣告拉來就是生意。現在我們講究雙贏，看到企業成長，我們也很欣慰。如果企業在中央電視臺投放了廣告卻沒成功，我們會認為是我們的失敗。只有客戶掙錢，他才會繼續投放。如果客戶沒掙錢，可能會影響10個甚至更多的客戶在中央電視臺投放廣告。

記者：有專家說營銷團隊、渠道管理等比廣告更重要，你怎么看？

郭振璽:廣告重要不重要，見仁見智，效果好不好必須由當事者根據自己的實踐作出評判。任何一個行業都有失敗和成功的企業，我們要看哪條道上成功的人最多。企業成功，反過來證實了我們的價值。內蒙古、晉江為什么會崛起如此多的品牌？跟其合理的廣告投放策略分不開。

（本文只代表受訪者觀點，不代表本刊觀點）