益力多力推“社區直銷新模式”

藍　汀

如果你想喝乳制品，有多少種方法可以如愿以償？

大多數人都會回答:兩種。第一，到商場、超市或者零售店購買；第二，提前訂購，等待牛奶公司送貨上門。

而現在，益力多告訴你，還有第三種，這就是打電話叫“益力多小姐”。

6月10日，廣州益力多乳品有限公司舉行“產品上市三周年慶典會”。會上，“益力多小姐”所代表的社區直銷模式成了一個熱門話題。

“益力多小姐”

那么，“益力多小姐”是什么？

廣州益力多乳品有限公司是這樣形象描述的：

家住廣州市海珠區新港西路的彭先生最近感到方便了很多，作為益力多乳酸菌忠實的消費者，現在，彭先生足不出戶就可以在家中喝到新鮮的益力多產品。每天早上9點鐘，一位“益力多小姐”便會準時從他家小區門口經過。彭先生可以選擇兩種購買模式：在家中打電話讓“益力多小姐”送貨上門;也可以借早上鍛煉的時間，直接下樓在小區門口購買。而在平時，彭先生需要跑到離小區將近一公里以外的超市去購買。

“這是我們稱之為‘健康到家的家庭配送模式，也是一種在日本本土和其他海外市場取得巨大成功的社區直銷方式。”廣州益力多乳品有限公司總經理杉野這樣為“益力多小姐”進行專業術語解釋，“通過一個電話，受過專業培訓的‘益力多小姐便會上門為顧客帶來最為新鮮的益力多和健康的預防醫學理念。”

據了解，目前在廣州各區，分布著8個益力多家庭配送中心，200多名“益力多小姐”每天銷售26500多支益力多乳酸菌飲品。

杉野說，廣州益力多乳品有限公司的計劃是，到今年年底，把益力多家庭配送中心擴大到10個，“益力多小姐”擴大到300名。

而在2003年下半年，“益力多小姐”剛剛進入中國的時候，這個隊伍只有30人。短短一年多時間，“益力多小姐”的人數就增加了將近10倍。

這些“益力多小姐”每天在廣州的各個社區走街串巷，銷售益力多產品，也讓越來越多的益力多消費者知道了一種全新的服務模式。

突破防盜網

廣州益力多乳品有限公司成立于2001年，是由日本株式會社益力多本社、香港益力多乳品有限公司，以及廣州經濟技術開發區一下屬公司三方共同出資創辦，總投資額為3000萬美元。

這也是日本益力多株式會社在中國內地創辦的第一家企業。

2002年，益力多乳品開始在廣州投產、銷售。最初，益力多乳品采用的并不是社區直銷方式，而是走傳統的商業渠道，即在商場、超市等零售終端銷售。設立“益力多小姐”是2003年下半年的事，這時，益力多已經銷售了1年多了。

益力多為什么沒有一開始就采用其在日本已經相當成熟的社區直銷模式？據杉野說，那是因為廣州居民區密布的防盜網。“對于一個滿街都是防盜網的城市，你很難想象上門銷售。”

當然，商超渠道也是日本益力多株式會社的銷售渠道之一。益力多在日本出現于20世紀30年代，日本益力多株式會社成立于1955年，但其獨特的、被稱為“益力多媽媽”的女士銷售體系的建立卻始于1963年。在此之前，它一直在傳統商業渠道銷售。

但是，傳統的商超渠道銷售得并不是很理想。在中國大陸，消費者對乳酸菌知之甚少。一方面，中國乳酸菌飲料市場上有不少打著“乳酸產品”口號、價格便宜的類似產品，大多數消費者也不知道如何分辨“乳酸飲料”與“乳酸菌飲料”，不知道它們是兩個不同的產品類型，更不要說弄清乳酸菌飲料又分為活性與非活性乳酸菌飲料了。一般的“乳酸飲料”在傳統的商業渠道銷售得很好，占領了大量的市場空間，而屬于“活性乳酸菌乳飲料”的益力多雖然貴為“行業老大”，但它作為后來者，又很難教育消費者。另一方面，由于消費觀念以及認識的差異，每支1.80元的益力多也讓不少人覺得“不值”。

在此情況下，廣州益力多乳品有限公司決定引入“益力多小姐”，用社區直銷的方式銷售。

于是，2003年下半年，第一支約30人的“益力多小姐”誕生了。

但是，廣州益力多乳品有限公司營業部總監藤川很快接到“益力多小姐”的報告：小區根本進不去！

藤川于是和幾名“益力多小姐”一起上門推銷，實地探訪。他發現，廣州的住宅小區保衛都很嚴格，上門推銷經常遭到小區保安以及物業管理人員的責問、盤查，甚至攔阻，“益力多小姐”很多時候根本進不了小區！

怎么辦？

直線進不了就曲線進。廣州益力多乳品有限公司于是印制了很多宣傳單頁，在小區門口派發。小區的住戶看到廣告單頁的介紹之后，有的會打單頁上的電話進行咨詢。廣州益力多乳品有限公司就記下咨詢者的資料（姓名、電話、具體住址等），然后再派“益力多小姐”根據資料找上門。小區保安確認住戶有此需求，自然會放行。

“益力多小姐”就這樣突破了防盜網。

社區直銷主力軍

當然，“益力多小姐”所擔負的不只是像桶裝水那樣的“送貨上門”，她還擔負著教育消費者、宣傳益力多企業文化的重任。

作為快速消費品，要想得到廣大消費者的認可，盡快提升銷售業績，全面啟動中國市場，首先必須大力宣傳，讓廣大消費者真正了解益力多這種產品和整個公司的文化。而要達到這個目的，杉野認為，除了常規的市場宣傳模式以外，全面借鑒和引進“益力多小姐”、進入社區也是非常重要和不可缺少的一個環節，因為這種模式更加接近消費者。

有一組數字足以證明“益力多小姐”的威力：目前，日本全國有近60000名“益力多媽媽”。每天900萬瓶的銷量里，通過商店出售的銷量是300萬瓶，而通過“益力多媽媽”以上門直銷方式售出的是店鋪銷量的兩倍，即600萬瓶。

況且，這種被稱之為“健康到家”的家庭配送模式，在日本本土以及海外市場取得過巨大成功。通過一個電話，受過專業培訓的“益力多小姐”便會上門為顧客帶來最為新鮮的產品和健康的預防醫學理念。

現在，雖然店鋪銷售仍將是益力多的主要銷售型態，但它正在加大社區直銷的力度。

2003年，益力多在內地的第二家企業──上海益力多乳品有限公司成立。今年4月，日本益力多株式會社又在上海成立養樂多（中國）投資有限公司。這是益力多進入中國以來成立的第三家公司。3年多來，益力多在中國市場的投入接近1億美元。

中國作為未來全球最大的市場，沒有哪家跨國公司不重視。杉野也說，“連續3年在中國市場追加投資，意味著益力多在中國市場的擴張正在日益加速。”可以預見，隨著益力多在內地投資的擴張，其社區直銷模式必然也將復制到全國其他地方。

杉野表示，和日本本土以及其他海外國家一樣，不久的將來，“益力多小姐”在中國將將成為“社區直銷的主力軍”。

社區直銷是大勢所趨

“益力多小姐”這種集專業講解和配送于一身的社區直銷模式，將引發消費品行業社區直銷模式的變革。

作為一種全新的銷售形式，“益力多小姐”這一現象已經引起了行業重視，越來越多的企業對這種集專業講解和配送于一身的社區直銷模式產生了濃厚的興趣。

“益力多的這種社區直銷模式，會在降低成本的基礎上給消費者帶來更多體驗式的購物感受。”廣東省社科院企業管理與決策研究所所長林平凡研究員表示。

針對國內其他企業也在實行的家庭配送，林平凡認為，社區直銷與家庭配送作為一種市場滲透手段，很多企業都在使用，但兩相比較，差別還是比較大的。“益力多小姐”在推銷產品的同時，還在培養、挖掘潛在市場，這種集專業講解和配送于一身的直銷方式不受流通渠道和經銷商限制，而且節約了通道成本，產品信息也直接到達消費者環節。而現在國內一些開展家庭配送的企業，僅限定于傳統和簡單的送貨形式，像桶裝水、牛奶等家庭配送，幾乎都是“訂貨──送貨”模式，推廣與服務做得非常少，這樣就很難與消費者產生共鳴。

同時，林平凡認為，“益力多小姐”這種社區直銷模式不是簡單模仿就可以成功的，第一，國內的家庭配送還處于一種未成熟的摸索階段；第二，家庭配送的產品也多種多樣，比如乳品、快餐、桶裝水等等，每個產品都有各自的特點，所以，配送模式也會相應不同；第三，距第一支“益力多媽媽”營銷隊伍于1963年在日本建立至今已經有40多年的歷史，40多年的經驗積累不是三五年就可以模仿到的。

背景資料

“益力多小姐”源自日本

有意思的是，除了在中國被稱之為“益力多小姐”外，在日本本土和海外其他國家，益力多的社區直銷人員都是被稱為“益力多媽媽”。而就其年齡來說，她們也確實是“媽媽”級。

第一支“益力多媽媽”隊伍于1963年在日本建立。當時，日本有許多家庭婦女，其中相當一部分都希望在照顧家庭之余還能夠有一份不太占時間的簡單工作。而益力多當時則考慮嘗試面對面的直銷方式，希望藉此加強與客人的溝通和感情交流，向其直接講解、灌輸產品的功效，迅速打開銷路。由于上門推銷的對象多是留守在家的婦女，因此益力多聘請了一些有工作愿望的家庭婦女組成兼職的營銷隊伍，讓她們接受營養知識的專業培訓，穿上統一制服，承擔起送貨和講解推銷的任務，結果銷量一下子躍上了新臺階。很快，“益力多媽媽”成為益力多攻占海外市場的一種戰略性銷售手法。

在日本，通過“益力多媽媽”以上門直銷方式售出的產品是店鋪銷量的兩倍，因此，益力多本部每兩年都會開一次會，將全國各地的“益力多媽媽”召集起來，對“功臣”進行表彰。