從營銷視角看價值鏈管理

程度海

中間產品是指主要用于生產過程的貨物和服務，有別于用于最終消費的最終產品。最終消費是指用于居民消費和社會公共消費的貨物和服務。

那么，在市場環境不斷變化的今天，中間產品生產廠家如何開展營銷活動，通過產業價值鏈管理，重塑其在產業價值鏈上的競爭力，提升企業價值呢？

產業價值鏈管理思想及其運用

1985年，美國學者邁克·波特在其所著的《競爭優勢》一書中，首次提出了價值鏈概念，他倡導運用價值鏈進行戰略規劃和管理，以幫助企業構筑核心競爭力，獲取并維持競爭優勢。這也就是我們通常所說的企業內部價值鏈，即企業的橫向價值鏈。企業的橫向價值鏈將企業的業務活動過程描繪成一條價值鏈，將企業的內部經營活動分解為九項與戰略性相關的價值活動（內部后勤、生產作業、外勤后勤、市場和營銷、服務、采購、技術開發、人力資源管理、企業基礎設施），通過對這些價值活動的分析實施企業內部業務流程的再造。

產業價值鏈是指企業的縱向價值鏈，即在整個產業鏈上的企業間的競爭與合作關系。產業價值鏈管理強調的是企業通過與其他企業的價值整合，進而獲得價值鏈的主導地位，并以此不斷獲取和整合更多、更好的產業資源，提升整條價值鏈的效能，更好地為顧客創造價值，確保企業持續發展與成功。

營銷活動是企業價值鏈

管理思想的外在透視

現在，讓我們通過幾個案例，來看一看價值鏈管理思想對于企業的價值。

■英特爾公司的“內有英特爾”市場營銷活動

1991年，英特爾公司啟動“內有英特爾”（Intel Inside）市場營銷活動時，許多市場人士都感到迷惑不解。當時傳統的觀念認為，英特爾公司的客戶是IBM、康柏等個人電腦設備商，對大眾消費者的廣告意味著浪費和做無用功。

其實，“內有英特爾”市場營銷活動是英特爾公司控制產業價值鏈戰略的一項非常重要的、根本性的行動。“內有英特爾”的廣告活動旨在轉移大眾消費者對電腦廠商的注意力和偏好，使芯片──這一PC產業鏈上的中間產品──成為消費者關注的對象。而這種轉變改變了PC產業價值鏈上各環節在品牌上的平衡，不利于IBM、康柏等主要組裝商，而有利于英特爾公司。

當“內有英特爾”商標受到大眾消費者的廣泛認同和歡迎時，英特爾公司成功地縮小了電腦廠商選擇芯片的自由度。“內有英特爾”市場營銷活動是英特爾公司進行價值鏈管理戰略的重要一部分，配以其他舉措，英特爾公司成為PC芯片的無冕之王。

■“世界拉鏈大王”YKK在產業價值鏈上的滲透

拉鏈的用途非常廣泛，是一種典型的中間產品，其銷售對象主要是服裝廠、箱包廠。按理說，拉鏈生產廠家無須在大眾消費者身上花費大量的財力與心思。但“世界拉鏈大王”YKK卻突破傳統，非常注重對大眾消費者的廣告宣傳，除了到處做戶外招牌廣告外，還利用報刊和電視大做廣告。

然而，YKK最吸引人的，是在日本海濱城市黑部市設立的YKK展覽館，那些五顏六色的拉鏈吸引著無數參觀者。女裝上的拉鏈和服裝的顏色極其協調，特別是式樣別致的拉柄，大大增加了服裝的觀賞性。男裝上的拉鏈，則添加了服裝威武的勁頭。至于婦女化妝品盒、手提包上使用的拉鏈，更是漂亮非凡。需要什么樣的拉鏈，在這里都可以找到。展覽館每天大約要招待1000名參觀者，YKK會向每一個參觀者贈送一件配有本公司拉鏈的紀念品。小小拉鏈也成為了一種文化，傳遞著時尚。

如圖3所示，YKK正是通過不遺余力地對大眾消費者的宣傳，強化其對大眾消費者的影響力，成功地在產業價值鏈上進行滲透，無形中限制了很多高檔服裝廠商、箱包廠商選擇拉鏈的自由度，從側面拉動了市場對其拉鏈的需求，放大了其在產業價值鏈中的地位，提高了競爭力。

■統一潤滑油直接教育消費者

北京統一潤滑油通過系列營銷活動，無形之中推進了其價值鏈管理的進程，加大了自己在整個潤滑油產業價值鏈上的影響力。

潤滑油是一種非常典型的中間產品，生產廠家一方面向汽車制造商和設備制造商提供OEM服務，使潤滑油進入配套領域;另一方面，則是通過經銷商進入各維修網點和銷售網點。潤滑油是一個專業性很強的產品，與普通的日用消費品不同，其好壞和性能消費者不容易通過直觀感覺出來。

統一潤滑油是這一行業首家在電視媒體投放廣告的企業。在此之前，該行業的宣傳主要依靠一些與車有關的專業媒體，除了平面廣告，基本上采用的是“軟文”形式，進行消費理念上的灌輸。2002年11月18日，統一潤滑油首次參加中央電視臺黃金段位招標，中標額為6000多萬元。2003年11月18日，統一潤滑油再次以9577萬元中標中央電視臺黃金段位。以中央電視臺黃金時段制高傳播點為契機，統一潤滑油進行了一系列的市場營銷活動，導致整個行業重新洗牌。

選擇最具大眾影響力的電視媒體，統一潤滑油旨在建立一個全國性的著名品牌，跨過渠道這個環節，直接向大眾消費者進行宣傳。統一潤滑油試圖通過強勢的品牌宣傳，向價值鏈中的大眾消費者滲透，以減少大眾消費者對汽車制造商和渠道商的過分依賴。當消費者對其品牌的認知度不斷提高時，統一潤滑油在整個產業價值鏈中的地位也不斷得以鞏固，進而強力拉動市場銷售，提高企業的競爭力。

在價值鏈管理中，

企業營銷活動需注意的問題

首先，要從戰略角度思考價值鏈管理問題，通過橫向和縱向的價值鏈管理，確保企業長期的競爭力。而基于價值鏈管理之上的營銷，是其中的一個重要的組成部分，是與企業的價值鏈管理戰略緊密結合在一起的。企業要從追求短期市場擴張轉向注重市場培育，注重產業價值鏈上的營銷，注重整體的市場規劃與運作，要致力于建立企業整體的營銷核心競爭力。

其次，價值鏈管理戰略是一系列相互關聯的舉措，營銷活動只是其中的一個重要組成部分。例如，英特爾公司的“內有英特爾”市場營銷活動是建立在其“領先兩步”的技術創新之上的，統一潤滑油通過中央電視臺對大眾進行宣傳是建立在其擁有覆蓋全國的銷售網絡和產品研發與質量控制之上的，YKK的大量戶外招牌和展覽館宣傳則是建立在其高質量的產品品質和與時尚同步的創新設計能力之上的。

成功的產業價值鏈上的營銷旨在提升企業的價值，它要求不僅要從產品、銷售等角度來分析如何提升企業價值，還要求從增強、擴展、重構和再造價值鏈角度分析、研究怎樣使企業的價值不斷得以提升。由于中間產品生產商處于整個產業價值鏈的中間位置，其直接客戶是生產企業，所以，更容易受到上下游企業的影響。因此，中間產品生產商更應該致力于系統的價值鏈管理，通過相應的舉措進行價值鏈上的營銷，以最終增強企業在產業價值鏈上的競爭力，實現企業價值的提升。

最后，由于中間產品生產商處于整個產業價值鏈上的中間位置，因此在進行價值鏈管理時，可以采取的形式是多種多樣的，但目的只有一個，從側面拉動上下游企業對自己的依賴度。例如，可以通過針對大眾的品牌宣傳，建立良好的品牌形象，像統一潤滑油；可以通過行業標準的建立，確立自己的行業地位，像微軟的視窗操作系統;可以是技術創新，像英特爾公司；也可以采取一系列行動進行價值鏈的控制，像可口可樂。不同形式的價值鏈管理對于企業在價值鏈上的地位與作用是不盡相同的，企業應結合企業所處的實際環境和自身的情況，采用合適的形式進行價值鏈管理。

企業在整條價值鏈上處于什么樣的地位，其實是價值鏈上相關企業競爭與合作的結果。同時，這種地位還要受到價值鏈外部環境的影響，特別是消費者需求和消費習慣的變化，會對企業產生非常明顯的影響。因此，企業要保持長期的競爭力，就要根據外部環境的變化，隨時調整自己的營銷策略，將價值鏈管理思想融入到日常的經營管理活動中。