“社會(huì)傳播”主導(dǎo)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物意愿

地點(diǎn)，地點(diǎn)，還是地點(diǎn)，這是傳統(tǒng)零售商再熟悉不過(guò)的魔咒，商店經(jīng)營(yíng)的成敗取決于周邊交通流量、人口特征和停車(chē)服務(wù)等因素。但是以大膽、創(chuàng)新和高風(fēng)險(xiǎn)為特征的互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)又是怎樣一番情形呢？眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)商店是沒(méi)有具體地理位置概念的。那么在顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分散于不同地理位置的情況下，在線(xiàn)商店的顧客群體又是按照什么模式發(fā)展起來(lái)的呢？

在線(xiàn)零售業(yè)的現(xiàn)狀

近期由沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授戴維·貝爾（David R. Bell）所完成的一項(xiàng)研究為人們提供了一些有趣的啟示。在這篇題為《社會(huì)傳播及其在互聯(lián)網(wǎng)上的嘗試：在線(xiàn)食品百貨零售業(yè)調(diào)查》的研究論文中，貝爾教授研究了口碑或其他社會(huì)傳播因素對(duì)消費(fèi)者在線(xiàn)購(gòu)物的意愿所產(chǎn)生的影響。這項(xiàng)由他和沃頓博士生宋雙勇（Sangyoung Song，音譯）共同完成的研究所采用的商業(yè)數(shù)據(jù)由Netgrocer.com公司提供。這家網(wǎng)絡(luò)公司在其開(kāi)展在線(xiàn)銷(xiāo)售的最初45個(gè)月中，業(yè)務(wù)范圍就已覆蓋了近3萬(wàn)個(gè)美國(guó)郵政編碼所在的地區(qū)。

貝爾的研究發(fā)現(xiàn)了一個(gè)重要現(xiàn)象：鄰里效應(yīng)。也就是說(shuō)，在曾與人談?wù)撨^(guò)或親自看到過(guò)在線(xiàn)購(gòu)物的消費(fèi)者群體中，嘗試使用在線(xiàn)零售服務(wù)的消費(fèi)者的基礎(chǔ)比率可出現(xiàn)50%的增長(zhǎng)。貝爾認(rèn)為：“互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)的獨(dú)特市場(chǎng)環(huán)境提出了迄今為止尚未研究過(guò)的重要問(wèn)題，尤其是現(xiàn)有顧客在吸引或影響潛在顧客方面的作用這一根本性問(wèn)題。”他進(jìn)一步指出：“我們的研究探討了一個(gè)新的重要現(xiàn)象:嘗試在線(xiàn)購(gòu)物的消費(fèi)者群體的地點(diǎn)－時(shí)間序列的發(fā)展模式。我們發(fā)現(xiàn)，商店地址對(duì)于這些顧客群體的發(fā)展并不十分相關(guān)，而現(xiàn)有顧客的地理位置對(duì)于潛在顧客的發(fā)展卻非常有關(guān)系。”

行業(yè)專(zhuān)家對(duì)在線(xiàn)零售業(yè)的長(zhǎng)期前景持樂(lè)觀態(tài)度。弗里斯特調(diào)研公司一項(xiàng)新的調(diào)查研究表明，2003年互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)總額躍升51%，為1140億美元，而在線(xiàn)零售業(yè)總體的經(jīng)營(yíng)毛利率提高到21%。也許更加引人注意的是，79%的在線(xiàn)零售商在2003年實(shí)現(xiàn)盈利。2004年在線(xiàn)零售總額預(yù)計(jì)將達(dá)到全社會(huì)零售總額的6.6%，較2003年的5.4%有所上升，并且零售商認(rèn)為在去年的線(xiàn)下銷(xiāo)售總額中有24%受到了網(wǎng)絡(luò)的正面影響。

隨著行業(yè)的成熟，在線(xiàn)零售商已逐步淘汰了在行業(yè)發(fā)展初期所采用的在大眾媒體上大量燒錢(qián)投放廣告的做法，取而代之的是對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的強(qiáng)調(diào)。與早期營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)輒將上億元資金投入電視廣告的做法形成對(duì)照的是，現(xiàn)在絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)零售商傾向于使用在線(xiàn)媒體，投資于網(wǎng)站改進(jìn)項(xiàng)目，采用免費(fèi)運(yùn)送等促銷(xiāo)手段，以及在熱點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)聊天室和留言板上刊登有針對(duì)性的廣告。

鄰里效應(yīng)的作用

盡管在線(xiàn)零售業(yè)取得了在其網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方面的成功，但是貝爾的研究指出，人性化接觸的影響仍然是非常重要的，即便這僅僅是人們目睹從flowers.com在線(xiàn)商店為鄰居送來(lái)情人節(jié)禮品這樣一個(gè)小細(xì)節(jié)。貝爾認(rèn)為，人們不應(yīng)當(dāng)忽視模仿因素對(duì)在線(xiàn)消費(fèi)者決策的影響。貝爾在研究論文中寫(xiě)道:“經(jīng)濟(jì)學(xué)和社會(huì)學(xué)的其他研究提出并已驗(yàn)證了鄰里效應(yīng)在多種不同環(huán)境中的存在，但是，這些效應(yīng)并未在互聯(lián)網(wǎng)上得到驗(yàn)證。一些研究人員曾推測(cè)互聯(lián)網(wǎng)可能造成個(gè)人行為愈加分散和孤立。但恰恰相反，我們的實(shí)證研究表明社會(huì)性交互作用會(huì)激勵(lì)人們嘗試新的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。”

在此之前，貝爾的研究領(lǐng)域是傳統(tǒng)零售業(yè)，其研究范圍涵蓋從選址及定價(jià)對(duì)顧客購(gòu)物行為的影響到績(jī)效制促銷(xiāo)的益處等多方面的內(nèi)容。在一名MBA學(xué)生將他介紹給Netgrocer.com公司的CEO莉薩·肯特（Lisa Kent）后，貝爾就對(duì)在線(xiàn)零售商業(yè)務(wù)的發(fā)展模式產(chǎn)生了研究興趣。貝爾認(rèn)為：“傳統(tǒng)零售商所面對(duì)的消費(fèi)者行為及銷(xiāo)售額的變動(dòng)情況幾乎都可以通過(guò)商店選址這一因素得到解釋。如果以任何種類(lèi)商店為中心畫(huà)一個(gè)半徑為兩英里的圓，那么這家商店大多數(shù)的顧客都在這一范圍之內(nèi)。在離商店100英里遠(yuǎn)的地方，就基本找不到這家商店的顧客了。我很好奇地希望了解互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)是否會(huì)有所不同。”

肯特授權(quán)貝爾使用Netgrocer.com公司自1997年5月成立以來(lái)至2001年1月的全部銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，包括全部382478項(xiàng)交易，這些交易分布在全美各地。貝爾稱(chēng)：“通過(guò)按照時(shí)間和地點(diǎn)序列將這些交易標(biāo)注在地圖上，可以看出顧客群體是如何發(fā)展與成長(zhǎng)的。我們所觀察到的是整個(gè)發(fā)展過(guò)程就像是疾病的傳播過(guò)程。在對(duì)這些擴(kuò)散模式進(jìn)行進(jìn)一步的深入研究之后，我們發(fā)現(xiàn)新的顧客并不是在地圖上隨機(jī)出現(xiàn)的。他們所出現(xiàn)的地點(diǎn)與已有顧客的地區(qū)是相鄰的。”

貝爾解釋說(shuō)：“有可能你和我住在同一幢公寓大樓中，有一天你下班回家時(shí)看見(jiàn)我的門(mén)口放著一個(gè)印有netgrocer.com標(biāo)志的箱子。也有可能我們是同事，我向你提到了我在netgrocer.com的購(gòu)物經(jīng)歷。盡管我們無(wú)法確定這些途徑是被動(dòng)觀察還是直接溝通，但是在對(duì)其他因素加以控制之后，看起來(lái)社會(huì)性因素的確對(duì)消費(fèi)者的在線(xiàn)購(gòu)物行為有影響。我們認(rèn)為，這項(xiàng)研究適用于任何種類(lèi)的在線(xiàn)業(yè)務(wù)，只要其中存在重復(fù)或模仿的可能性。”

在線(xiàn)零售商如何控制擴(kuò)散效應(yīng)

貝爾指出，對(duì)于在線(xiàn)零售商而言，重要的是要開(kāi)始考慮該如何有效地利用這一過(guò)程。“如果你在主要高速公路上安放大型戶(hù)外廣告牌，并促使費(fèi)城、芝加哥、洛杉磯等人口密集都市地區(qū)的消費(fèi)者率先使用在線(xiàn)購(gòu)物，那么相對(duì)于采用其他措施而言，你的顧客群體也許會(huì)以快得多的速度擴(kuò)散開(kāi)去。公司應(yīng)當(dāng)開(kāi)始研究如何對(duì)這種擴(kuò)散效應(yīng)采取一定的主動(dòng)性控制，而不僅僅是消極地讓這種地點(diǎn)－時(shí)間的擴(kuò)散模式自發(fā)地運(yùn)作。”

貝爾認(rèn)為，在線(xiàn)零售商還應(yīng)勇于嘗試，并引用了Netgrocer.com公司的做法作為例子。Netgrocer.com公司根據(jù)訂單金額的大小和目的地的不同向顧客收取不同的運(yùn)輸費(fèi)用，以幫助該公司測(cè)試營(yíng)銷(xiāo)行為對(duì)消費(fèi)者行為的影響情況。他補(bǔ)充說(shuō):“由于互聯(lián)網(wǎng)公司可到達(dá)的地理范圍非常廣闊，因此完全有可能進(jìn)行非常徹底的測(cè)試。也就是說(shuō)，公司可選取一些地理位置比較獨(dú)特的地區(qū)，對(duì)這些地區(qū)的顧客采取區(qū)別對(duì)待的政策，并將這些地區(qū)相互區(qū)分開(kāi)來(lái)。”

貝爾也強(qiáng)調(diào)了保留和分析各類(lèi)數(shù)據(jù)的必要性，這些數(shù)據(jù)包括顧客的身份證號(hào)碼，下訂單的時(shí)間和日期，訂單金額，運(yùn)輸目的地的郵政編碼，以及有關(guān)公司營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的良好紀(jì)錄包括用于各種營(yíng)銷(xiāo)策略的支出金額、交易時(shí)間及地點(diǎn)等信息。

在線(xiàn)購(gòu)物家庭特征

有趣的是，鄰里效應(yīng)在重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為中失去了影響力。一旦消費(fèi)者有了他們自己的親身經(jīng)歷，他們就會(huì)依靠自己的經(jīng)歷，而不是其他人的行為做出決策。“我們發(fā)現(xiàn)，越早嘗試以及訂單金額越高的消費(fèi)者──他們的第一次訂單金額可達(dá)80美元而不是40美元，就越有可能成為回頭客。”

貝爾的研究揭示了許多對(duì)于在線(xiàn)零售商有著潛在應(yīng)用價(jià)值的家庭特征。例如，在擁有較多非洲裔美國(guó)人和西班牙裔美國(guó)人的地區(qū)，人們?cè)谑褂迷诰€(xiàn)購(gòu)物服務(wù)方面比較滯后。這一研究發(fā)現(xiàn)與美國(guó)商務(wù)部年度調(diào)研中所描述的“數(shù)字鴻溝”現(xiàn)象頗為一致。美國(guó)商務(wù)部在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，在某些少數(shù)民族群體中，互聯(lián)網(wǎng)接通率和使用率都比較低。單身家庭是另一個(gè)重要的社會(huì)群體。貝爾的研究發(fā)現(xiàn)，純男性家庭占多數(shù)的地區(qū)在使用在線(xiàn)購(gòu)物服務(wù)方面較為超前。與此相反的是，有著5個(gè)或5個(gè)以上成員的大家庭在嘗試在線(xiàn)購(gòu)物時(shí)會(huì)慢一些。

那些富有人口和高教育背景人口較多的地區(qū)在使用在線(xiàn)購(gòu)物服務(wù)方面會(huì)超前一些。如果年輕富有人士較多則這種趨勢(shì)更明顯，如果老年人口較多則會(huì)使這一趨勢(shì)減緩。貝爾的研究論文還指出，一個(gè)地區(qū)的土地面積是大還是小并不重要，重要的是這一地區(qū)的家庭數(shù)量、人口密度以及城市化程度這些因素，所有這些因素都對(duì)“促進(jìn)人們盡快首次嘗試網(wǎng)上購(gòu)物產(chǎn)生了重要的正面影響”。

（本文經(jīng)美國(guó)賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院知識(shí)在線(xiàn)授權(quán)刊登）