微利時代的渠道博弈

黃冬陽

中小企業面臨的營銷挑戰

■激烈的市場競爭

當今中國各個行業的市場競爭空前激烈，哪個行業有前景，就有大量企業進入該行業要分一杯羹;哪個產品有利潤，企業便紛紛模仿；哪種營銷模式取得效果，企業便紛紛效仿，造成的結果是產品同質化嚴重，產品缺乏核心競爭力，營銷手段雖不乏創新性，但無法取得相對長久的優勢，到了最后只能通過降價來作為打擊競爭對手的手段。與此同時，跨國大型企業攜巨資紛紛進入中國這個充滿誘惑的市場，它們無論在產品品牌、資金、人才、管理水平或者信息技術的應用上都遠遠超過中國的本土企業。

■渠道的強勢力量

中國市場的渠道是十分特殊的。國外的多數發達國家，如美國，其市場渠道是扁平型的，從生產廠商到零售商或小型經銷商（兩者比例大約為95∶5），再到零售終端，廠家的產品流通到消費者手里只需要通過兩個環節。而中國市場卻是一個縱向的、多層次的立體市場，體現為由多級中間商組成的傳統渠道占主導地位。

近幾年，國際零售巨頭如沃爾瑪、家樂福等紛紛進入中國市場，而本土的大型零售商也不斷崛起，如百聯集團、大潤發、易初蓮花，等等。大賣場、超市在大中型城市已經占據零售業態的主導地位，大型零售商要求直接與廠商合作，并且向廠商收取各類費用，增加了廠商資源的投入。大多數中小企業無法從大賣場那里賺到錢，但又迫于大型零售商在零售市場的強勢地位而不得不與其合作。另一方面，由于中國幅員遼闊、城鄉結構差異大、市場發展差異大，其80％以上的市場份額集中在三四級城市和鄉鎮市場，再加上中國零售終端的發展速度快，市場的容量在不斷增大，而這些市場是目前大型零售商未能涉及的一個地方，所以想要占領這么大而復雜的市場，企業必須依靠廣大中間商的力量。但渠道中多級流通環節的存在，導致企業為了讓其商品轉移到消費者手中必須付出更多的成本，占用企業更多的資源。

以消費品制造業為例，其在渠道中支出的費用不斷侵蝕著其利潤，請看以下一組由AC尼爾森統計的數據：

A.現代零售渠道

門店數量年均增長37％，總體產出每年增長22%，平均單店產出下降18%（各業態加權后數字）；

零售商總體毛利近10%，營運費用15%，收取各類費用成為眾多零售企業的利潤來源；

全行業評價估算，零售商貿易條件費用占銷售額的3.8%，促銷活動費用占總銷售額的8.1%，這些費用在逐年攀升；

在大城市中，現代零售渠道占FMCG總零售量的43%，而大部分FMCG企業在與全國大型KA客戶的合作中無利可圖。

B.傳統零售渠道

傳統消費品行業經銷商的總體毛利率水平在3%～10%之間，營運費用比率為2%～6%；經銷商的年投資回報率普遍低于15%；

在大型中心城市，傳統批發行業逐步淡出，這為經銷商的庫存和資金壓力的分解帶來新的困難，加重了資金負擔，降低了回報率。

C.企業自身

傳統生產企業的整體資產收益率穩中有降，2004年的原材料漲價和道路交通運輸限制極大地增加了企業的生產成本。

■微利時代的營銷挑戰

市場競爭激烈導致企業的毛利率不斷下降，而要鞏固并發展現有渠道，無論是對經銷商還是對零售商，企業均需為其投入更多的資源，與它們分享利益，否則就無法保證生意的發展。這就決定了中國企業目前所處的是一個微利時代，企業各類費用的支出不斷加大，導致利潤越來越少。

本文所討論的對象為中小企業。中小企業自身的資源很有限，它們無法像大型企業那樣為了實現某項戰略而不計成本長期地投入。中小企業所面臨的最迫切問題，就是在這樣一個微利時代，面對競爭激烈的市場環境，面對國內外大型企業的夾擊，面對渠道成員的利益要求，如何求得生存，如何尋找一條正確的出路！

中小企業的應對策略

如上所述，中國本土中小企業面對挑戰，應制定什么樣的營銷策略以求生存與發展呢？

本文提出的觀點是：中小企業應從粗放型營銷向精細化營銷轉變。

■粗放式營銷:“只管打仗，

不管輸贏”

采用粗放式營銷的企業只是一味地投入資源，而不去或者無法衡量其產出，企業營銷策略的制定更多的是依靠企業領導人或營銷總監的經驗與個人的智慧，而非依據產品在市場上的數據以及科學、系統的分析方法制定出來的。非科學的營銷策略包含了許多風險因素，其策略的成功離不開偶然性，在企業的發展過程中，這種風險不斷地被累積，直到某一天企業無法承受或控制，失敗便不可避免。

■精細化營銷：“精兵悍將，

以少勝多”

采用精細化營銷的企業知道什么是核心的生意驅動因素，并以此為基礎合理地分配資源，使得效率最大化;追求以最少的投入獲得最大的產出，并能對其產出進行衡量與評估；利用市場的基礎數據，根據科學、系統的方法進行營銷策略的制定，包括：

選擇正確的產品組合，平衡企業的利潤結構。

正確地確定企業的目標市場，并擴大其目標市場的份額。

選擇正確的渠道，對渠道進行深耕細作。

培養高素質的銷售團隊，有側重地投入到重點領域。

唯有精細化營銷，才能使企業的獲利能力與利潤空間得到增長，參見圖一。

信息是精細化營銷的基礎

充足有效的信息是企業實現精細化營銷的基礎。信息可以在以下幾個方面幫助我們解決營銷問題：

制定明確的通路策略。借助信息企業可以選擇正確的渠道，制定清晰的投入產出策略，從而對渠道進行精耕細作。

創建大客戶優勢。借助信息企業可以把占生意量80%的大客戶管理好。

數據化決策。借助信息企業可以降低決策失誤的概率，減少資源盲目投入；還有助于企業確定核心的生意驅動要素，合理地配置資源使得效率最大化。

銷售組織能力提升。通過信息系統可以提升銷售隊伍的銷售潛力，培訓、管理銷售隊伍。

通過圖二，我們可以看出渠道營銷的基本流程：

圖二：渠道營銷的基本流程

■渠道策略的制訂

渠道策略的制訂，是一個非常流程化的數據分析過程，而不應該是企業高層僅憑自身的經驗與知識進行決策。渠道分為現代渠道與傳統渠道，在這兩種類型的渠道中，企業要通過數據找出，哪些是其主要產出客戶，企業對其投入產出效果如何，歷史的情況如何，從而決定今年的生意目標與計劃，企業應該選擇哪些客戶，并相應地制訂出各項計劃指標。

■重點客戶營銷

在選擇了客戶之后，企業應對大客戶進行深度合作。大客戶為什么重要呢？根據80∶20原則，20%的大型客戶會帶給企業80%的利潤與銷量，所以需要給予更多的關注！與大客戶的深度合作應以聯合生意計劃（Joint Business Plan，簡稱）方式進行。JBP，是指生產商與經銷商、零售商或其他服務提供商在生意策略達成一致的前提下，雙方建立緊密而穩定的合作關系，共同制訂一段時間內的各項銷售活動行動計劃并實施，從而提高渠道投入產出比的一種經銷商管理模式。JBP這種深度合作方式改變了傳統的一買一賣的方式，使廠家與客戶的管理層在戰略層面與計劃執行層面都真正地達成一致。

那么如何制訂與KA客戶的JBP呢？（參見圖三）

由圖三的例子我們可以看出，制訂JBP的基礎是信息，只有在大量信息的支持下，企業才能制訂出讓客戶認可的共同生意計劃。

■過程管理和效率提升

市場始終處于變化之中，因此，企業的計劃也要隨著市場的變化而不斷調整。而搜集足夠的信息能夠幫助企業管理層做好營銷過程的管理工作，管理者可以按時間維度、產品維度、區域（客戶）維度以及渠道維度來跟蹤市場情況，及時發現問題與市場機會，并對計劃做出調整。

營銷過程管理還強調對覆蓋指標與店內表現（ISP）指標進行管理。銷售的直接結果表現為具體的銷量，企業無法對結果施加影響，但可以對過程施加影響。更多的銷量意味著產品賣向更多的店，然后每家店賣得更多，其具體的衡量指標便是覆蓋與店內表現（ISP）。所以過程管理的提升，就是要通過信息的幫助來提高這兩個指標。而效率的提升則是指利用信息對客戶的物流管理能力與財務管理能力進行提升，從而提升客戶與企業自身的業務效率。

■建立長期優勢

信息化能夠幫助提升組織的績效與能力。傳統的利用數據作為考核的方法不是最高效的，正確的做法是應該利用數據來進行能力的提升：

管理層策略的溝通是基于生意數據以及計劃數據的溝通。

利用JBP數據培養區域內的計劃領導者。

利用品類生意數據以及購物者數據的創新來培養區域內的生意決策者。

將數據應用于過程管理與自我管理，從而促進績效考核和技能進步。

（未完待續）