景區(qū)體驗(yàn)營(yíng)銷

龍渾璞　張　航

旅游景區(qū)營(yíng)銷模式

未來(lái)學(xué)家托夫勒在70年代預(yù)言人類的經(jīng)濟(jì)形態(tài)將在經(jīng)歷農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后步入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉爾摩在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》中，認(rèn)為體驗(yàn)就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，以消費(fèi)者為中心，創(chuàng)造能夠使消費(fèi)者參與、值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)。

景區(qū)本質(zhì)上是一種產(chǎn)品，由有形的和無(wú)形兩種成分組成，既可以是像建筑、游樂(lè)設(shè)施、文化遺產(chǎn)等一類具體的東西，也可以是像“感受”這樣的抽象概念。景區(qū)產(chǎn)品跟一般的服務(wù)不同。首先，景區(qū)向服務(wù)對(duì)象(游客)提供的是一種共享的使用權(quán)。其次，服務(wù)對(duì)象只享有景區(qū)產(chǎn)品的暫時(shí)使用權(quán)。第三，景區(qū)旅游中的顧客(游客)必須前往產(chǎn)品生產(chǎn)的地點(diǎn)(景區(qū))才能消費(fèi)產(chǎn)品。景區(qū)的地點(diǎn)是固定不變的，因此，到景區(qū)去的交通方式便成了游覽過(guò)程中一個(gè)不可分割的部分。因此，景區(qū)產(chǎn)品本質(zhì)上就是一種體驗(yàn)。這種體驗(yàn)，是從訪問(wèn)景區(qū)的打算和旅行的計(jì)劃開(kāi)始。接下來(lái)是訪問(wèn)的過(guò)程，包括前往景區(qū)和離開(kāi)景區(qū)的旅行，以及在景區(qū)的活動(dòng)。最終，形成旅游的整體印象。所以，景區(qū)營(yíng)銷的目標(biāo)，就是提供給游客最令人難忘的體驗(yàn)，這樣才能夠保持景區(qū)的生命力。如今景區(qū)管理當(dāng)局普遍缺乏正確的營(yíng)銷觀念，他們認(rèn)為景區(qū)只是由風(fēng)光、建筑以及其他設(shè)施構(gòu)成的，游人進(jìn)入景區(qū)，就是走走看看。這導(dǎo)致了眾多景區(qū)處在極為初級(jí)的觀光旅游階段，結(jié)果游客人數(shù)每況愈下，景區(qū)部門不去反思自身的問(wèn)題，反而將這種狀況歸結(jié)為外部的客觀因素。這是典型的“產(chǎn)品近視癥”！根本的解決之道，是樹(shù)立起正確的營(yíng)銷觀念，按照營(yíng)銷的基本規(guī)律來(lái)經(jīng)營(yíng)管理景區(qū)，實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷。

景區(qū)體驗(yàn)營(yíng)銷就是景區(qū)內(nèi)的工作人員通過(guò)聲音或圖像等媒介為客人營(yíng)造一種氛圍，一種情景，讓客人沉浸其中，努力為游客創(chuàng)造一系列難忘的經(jīng)歷。景區(qū)體驗(yàn)營(yíng)銷分兩類：景區(qū)內(nèi)營(yíng)銷和景區(qū)外營(yíng)銷。景區(qū)外營(yíng)銷的目標(biāo)人群是還沒(méi)有購(gòu)買景區(qū)產(chǎn)品的客人，它是指展示者通過(guò)聲音、圖像等為客人營(yíng)造一種氛圍，使客人感到身臨其境，未進(jìn)入景區(qū)卻已經(jīng)體驗(yàn)到在景區(qū)游覽的感覺(jué)，雖然只是體驗(yàn)到一小部分，但這足以讓客人產(chǎn)生豐富的想象，當(dāng)客人想獲得進(jìn)一步的體驗(yàn)，而購(gòu)買景區(qū)旅游產(chǎn)品時(shí)，這個(gè)營(yíng)銷過(guò)程才算是成功的。景區(qū)內(nèi)營(yíng)銷就是在景區(qū)內(nèi)為游客提供體驗(yàn)。游客在景區(qū)內(nèi)的體驗(yàn)由多個(gè)因素構(gòu)成，總體體驗(yàn)受多個(gè)因素的影口向，也就是互動(dòng)體驗(yàn)過(guò)程，它通常處于體驗(yàn)人員所營(yíng)造的環(huán)境之中。

景區(qū)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析

之所以說(shuō)體驗(yàn)營(yíng)銷是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下景區(qū)營(yíng)銷戰(zhàn)略的必然選擇，并不是因?yàn)槠溆趥鹘y(tǒng)營(yíng)銷相比有了新的內(nèi)容，而是因?yàn)轶w驗(yàn)營(yíng)銷能為顧客即旅游者帶來(lái)新的價(jià)值，從而能為景區(qū)培育忠誠(chéng)的顧客，塑造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在此，借助波特的“五力學(xué)說(shuō)”來(lái)分析顧客價(jià)值與景區(qū)體驗(yàn)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的分析。

對(duì)潛在進(jìn)入者和現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的影響。通過(guò)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷，為旅游者提供豐富的體驗(yàn)價(jià)值，能贏得顧客忠誠(chéng)，形成顧客資產(chǎn)。景區(qū)維系忠誠(chéng)的旅游者并不需要花費(fèi)太多的費(fèi)用，豐富的顧客資產(chǎn)又保證其體驗(yàn)產(chǎn)品有穩(wěn)定的銷售渠道，所以景區(qū)就可以維持較低的營(yíng)銷成本和經(jīng)營(yíng)成本，這就迫使進(jìn)入者一開(kāi)始就面臨著成本方面的劣勢(shì)。景區(qū)為旅游者提供的有特色的體驗(yàn)具有很強(qiáng)的差異性，競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿，這在一定程度上緩和了競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)較高的顧客價(jià)值使得旅游者對(duì)景區(qū)有較強(qiáng)的依附性，這提高了顧客的轉(zhuǎn)化成本，構(gòu)成了顧客資產(chǎn)的移動(dòng)壁壘，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手縱使花費(fèi)再大的代價(jià)也很難轉(zhuǎn)變景區(qū)的忠誠(chéng)顧客。

對(duì)供應(yīng)方侃價(jià)能力的提高。因?yàn)槁糜涡袠I(yè)的特殊性，對(duì)于旅游景區(qū)來(lái)說(shuō)，其供應(yīng)方主要是旅行社提供的客源。景區(qū)擁有較多的忠誠(chéng)顧客本身代表著一種品牌形象，意味著集中化的程度較高。景區(qū)由于顧客資產(chǎn)規(guī)模的優(yōu)勢(shì)造成對(duì)進(jìn)入者和替代者的壁壘，會(huì)使供應(yīng)方可使選擇的下游企業(yè)減少。另一方面，企業(yè)的忠誠(chéng)顧客越多，說(shuō)明景區(qū)在市場(chǎng)上很受消費(fèi)者歡迎，有較大的吸引力。因此，在談判中，顧客資產(chǎn)的企業(yè)擁有較強(qiáng)的談判實(shí)力。

對(duì)購(gòu)買方侃價(jià)能力的提高

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，旅游者的收入水平提高，購(gòu)買力提高，價(jià)格敏感度降低，對(duì)于能帶給他們獨(dú)特體驗(yàn)的體驗(yàn)產(chǎn)品的喜愛(ài)會(huì)使其愿意接受高價(jià)格。

對(duì)替代品的影響

旅游者不滿意是造成旅游者叛逃的直接原因。景區(qū)通過(guò)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷，加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)來(lái)培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)，可降低旅游者轉(zhuǎn)化的欲望，同時(shí)提高旅游者轉(zhuǎn)向替代品的轉(zhuǎn)化成本。從而對(duì)替代品形成大的壓力。景區(qū)為顧客提供的價(jià)值越多，替代企業(yè)需付出的風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)愈高，其可供選擇的進(jìn)攻策略對(duì)景區(qū)威脅越小。

景區(qū)體驗(yàn)營(yíng)銷的實(shí)施分析

通過(guò)以上的分析可知，體驗(yàn)營(yíng)銷可以為景區(qū)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而景區(qū)若想成功地獲得這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須做好以下幾點(diǎn)：

顧客溝通，注重心智模式

景區(qū)營(yíng)銷應(yīng)該重視旅游者心理需求的分析研究，挖掘出有價(jià)值的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。只有直接與旅游者進(jìn)行溝通，才能發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，使產(chǎn)品和服務(wù)的開(kāi)發(fā)與目標(biāo)顧客心理需求相一致，否則，景區(qū)進(jìn)行的任何所謂的“體驗(yàn)營(yíng)銷”將是“無(wú)本之木”，充其量只不過(guò)是在概念上進(jìn)行的假設(shè)罷了！這就要求景區(qū)學(xué)會(huì)分析并測(cè)量構(gòu)成消費(fèi)者體驗(yàn)的因素，借鑒應(yīng)用心理學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)等理論進(jìn)行以情感為主的針對(duì)性、實(shí)用性調(diào)查，研究消費(fèi)者心智，列出盡可能多的接觸要點(diǎn)，以便通過(guò)規(guī)范每一個(gè)交流，創(chuàng)造出全面激發(fā)旅游者興趣的體驗(yàn)。旅游者并不是想選擇，而是想獲得他們想要的體驗(yàn)。景區(qū)要根據(jù)自己的特定資源優(yōu)勢(shì)與目標(biāo)消費(fèi)者的需求結(jié)合起來(lái)開(kāi)發(fā)體驗(yàn)產(chǎn)品，實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷。

旅游者體驗(yàn)主題化

給體驗(yàn)進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，將最佳訴求傳遞給消費(fèi)者。定位找好了，接下來(lái)就是要挖掘新鮮體驗(yàn)元素作為主題。創(chuàng)造令人難忘的景區(qū)體驗(yàn)，景區(qū)營(yíng)銷人員必須能夠跳出景區(qū)的圈子，從更廣泛的層面進(jìn)行橫向與縱向的聯(lián)系，這樣子才能不斷推出吸引游客的體驗(yàn)項(xiàng)目。無(wú)論景區(qū)體驗(yàn)主題來(lái)源于哪里，景區(qū)主題化體驗(yàn)成功的關(guān)鍵在于什么是真正令人矚目和動(dòng)人心魄的。一般而言，創(chuàng)意好的景區(qū)體驗(yàn)主題有以下標(biāo)準(zhǔn)：具有誘惑力的主題必須調(diào)整人們的現(xiàn)實(shí)感受；景區(qū)的主題，能夠通過(guò)影響游客對(duì)空間、時(shí)間和事物的體驗(yàn)，徹底改變游客對(duì)現(xiàn)實(shí)的感覺(jué)；景區(qū)體驗(yàn)主題必須將空間、時(shí)間和事物協(xié)調(diào)成一個(gè)不可分割的整體；好的景區(qū)體驗(yàn)主題應(yīng)該能夠在景區(qū)內(nèi)進(jìn)行多景點(diǎn)布局；景區(qū)體驗(yàn)主題必須能夠符合景區(qū)本身的特色。

因地制宜，設(shè)計(jì)營(yíng)銷事件

旅游者體驗(yàn)本質(zhì)上是一個(gè)持續(xù)性的過(guò)程，景區(qū)著力塑造的旅游體驗(yàn)應(yīng)該是經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)和規(guī)劃的，應(yīng)具有穩(wěn)定性和可預(yù)測(cè)性。從競(jìng)爭(zhēng)的角度看，景區(qū)要提供的顧客體驗(yàn)應(yīng)該是與眾不同的，對(duì)旅游者有價(jià)值的。設(shè)計(jì)營(yíng)銷事件和刺激

必須建立在目標(biāo)顧客在體驗(yàn)上的消費(fèi)習(xí)慣和體驗(yàn)營(yíng)銷的要求的基礎(chǔ)上，同時(shí)自始至終不能偏離“體驗(yàn)主題”。這需要根據(jù)不同的地區(qū)特征和消費(fèi)終端環(huán)境，展現(xiàn)不同的體驗(yàn)訴求，充分把握好人的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，把人的敏感區(qū)域激發(fā)出來(lái)，以正面線索使體驗(yàn)的結(jié)果達(dá)到和諧。景區(qū)必須引入確認(rèn)體驗(yàn)之本質(zhì)的線索，同時(shí)必須向顧客介紹線索，每個(gè)線索都無(wú)一例外地體現(xiàn)主題。同時(shí)，還要淘汰負(fù)面因素。塑造整體印象，體驗(yàn)提供者還要?jiǎng)h除任何削弱、抵觸、分散主題中心的環(huán)節(jié)，這些消極的印象會(huì)對(duì)游客的體驗(yàn)產(chǎn)生負(fù)面的影響。

借體驗(yàn)媒介，調(diào)動(dòng)游客參與主動(dòng)性

要充分利用景區(qū)資源，將各種工具進(jìn)行全方位的組合運(yùn)用，讓旅游者充分暴露在景區(qū)提供的氛圍中，主動(dòng)參與到設(shè)計(jì)的事件中來(lái)，從而完成“體驗(yàn)”生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程。因?yàn)橹挥邢M(fèi)者的“主動(dòng)參與”才是體驗(yàn)營(yíng)銷的根本所在。作為景區(qū)體驗(yàn)式營(yíng)銷執(zhí)行工具的體驗(yàn)媒介包括：

溝通主要包括旅游企業(yè)通過(guò)廣告等與外部的溝通，例如，雜志型廣告目錄、宣傳小冊(cè)子、新聞稿、公司年報(bào)和以及品牌化的公共關(guān)系活動(dòng)等；景區(qū)內(nèi)部員工與游客的溝通；視覺(jué)與口頭的識(shí)別一般是指可以使用于創(chuàng)造感官、情感、思考、行動(dòng)及關(guān)聯(lián)等體驗(yàn)的品牌。包括景區(qū)的主題，口號(hào)和標(biāo)志等。產(chǎn)品呈現(xiàn)一般是包括產(chǎn)品、設(shè)施以及標(biāo)志或是吉祥物。空間環(huán)境包括景區(qū)的外觀建筑、游樂(lè)設(shè)施、停車場(chǎng)、園內(nèi)餐廳、商店、洗手間位置和衛(wèi)生等；電子媒體與網(wǎng)站，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)大大改變了人們對(duì)于溝通的方式，也為旅游企業(yè)的體驗(yàn)式營(yíng)銷提供了理想的舞臺(tái)：人員主要包括企業(yè)后臺(tái)管理人員、維護(hù)設(shè)施與園內(nèi)秩序、清潔的人員、前臺(tái)面對(duì)游客提供服務(wù)的人員、為游客表演的人員以及任何可以與公司品牌相關(guān)的人。對(duì)于門票價(jià)格越貴的產(chǎn)品，越需要銷售人員去創(chuàng)造顧客的體驗(yàn)。

持續(xù)創(chuàng)新，增加附加“體驗(yàn)值”

在眾多的景區(qū)紛紛把目光投向體驗(yàn)營(yíng)銷，企圖通過(guò)“體驗(yàn)”來(lái)抓住更多消費(fèi)者“眼球”的今天，景區(qū)始終應(yīng)關(guān)注新一代消費(fèi)熱點(diǎn)，不斷進(jìn)行推出新的體驗(yàn)經(jīng)歷將是必然的選擇。人們并不喜歡一成不變的東西，因此體驗(yàn)必須不斷創(chuàng)新推出，如此才能夠保持景區(qū)的吸引力。

作者單位：山東大學(xué)管理學(xué)院

(編輯／袁昕)