頂尖ＣＭＯ，何不嘗試召開圓桌會(huì)議？

（美）Ｃａｒｏｌ　Ｈｙｍｏｗｉｔｚ

作為CMO（首席營(yíng)銷官），Verizon公司（美國(guó)最大的電信運(yùn)營(yíng)商）的Judy Verses，Best Buy（美國(guó)最大的電子零售連鎖店）的Michael Linton，和飛利浦電子的Andrea Ragnetti擔(dān)負(fù)著完全不同的產(chǎn)品營(yíng)銷任務(wù)。但是在這個(gè)職位上，他們同樣面臨著工作越來(lái)越復(fù)雜和風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越高的挑戰(zhàn)。

過(guò)去的CMO主要把精力放在大賣場(chǎng)上，而現(xiàn)在他們必須運(yùn)作一系列的市場(chǎng)渠道，以期可以打動(dòng)不同層次的消費(fèi)者。這些渠道從互聯(lián)網(wǎng)到電視購(gòu)物，再到電影廣告以及店內(nèi)促銷。同時(shí)，他們必須向CEO證明他們?cè)谑袌?chǎng)方面所作的花銷是物有所值的，因?yàn)镃EO要求在各個(gè)市場(chǎng)戰(zhàn)役中快速獲得回報(bào)，而且他們有權(quán)立刻更換那些他們認(rèn)為不稱職的CMO。根據(jù)最新的市場(chǎng)調(diào)查顯示，CMO的平均任期是23個(gè)月。

這也使得CMO們互相之間尋求幫助以期解決問(wèn)題。許多CMO會(huì)參加研討會(huì)以及一些社團(tuán)組織，例如喬治亞州立大學(xué)的“營(yíng)銷圓桌”。這一團(tuán)體創(chuàng)建于15年前，每年向會(huì)員收取6000美元會(huì)費(fèi)，其影響力已經(jīng)今非昔比了。“因?yàn)槭袌?chǎng)運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品定價(jià)比以前更為復(fù)雜，而且消費(fèi)者也更加忙碌，使得營(yíng)銷人員更難以獲得他們所需要的信息，從而確定消費(fèi)人群。”營(yíng)銷學(xué)教授Ken Bernhardt這樣表示。

文章開頭提到的3位CMO和其他47位CMO一起，每人支付5萬(wàn)美元，于去年10月召開了他們的“營(yíng)銷50人”的第一次聚會(huì)。他們被這次建立聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)、交流經(jīng)驗(yàn)的活動(dòng)深深吸引，因?yàn)檫@些寶貴的經(jīng)驗(yàn)都來(lái)自于其他國(guó)際大公司，包括柯達(dá)、可口可樂(lè)以及通用電氣。創(chuàng)始人之一的Richard Smith說(shuō)：“每個(gè)行業(yè)中只有一個(gè)代表，因此這是一個(gè)非競(jìng)爭(zhēng)性的組織。通過(guò)這個(gè)組織，我們可以獲得一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所沒(méi)有的理念，而且可以試圖找出一些共同面臨的問(wèn)題。”

組織方還可以幫助CMO們提高協(xié)作能力。“為了獲得成功，他們必須與公司中各個(gè)職能部門的人員進(jìn)行合作。”哈佛商學(xué)院教授，曾任職于AT&T市場(chǎng)部門的Gail McGovern這樣表述。

Andrea Ragnetti先生兩年前進(jìn)飛利浦的時(shí)候，公司里并沒(méi)有CMO這樣一個(gè)職位，他參加這樣一個(gè)50人的組織，部分原因是為了與其他有業(yè)務(wù)往來(lái)的公司建立客戶關(guān)系。因?yàn)轱w利浦產(chǎn)品的多元性，“我們至少同時(shí)是這里20個(gè)成員的合伙人、供應(yīng)商、客戶或者競(jìng)爭(zhēng)者。對(duì)于其中一些成員來(lái)說(shuō)，我們既是供應(yīng)商也是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。”他說(shuō)，“我現(xiàn)在在這里可以立刻解決發(fā)生的一些沖突，建立網(wǎng)絡(luò)和有用的客戶關(guān)系。”

同時(shí)他也在尋找建立全球品牌的良方，因?yàn)樗墓句N售從剃須刀到電動(dòng)牙刷、從工業(yè)電源到復(fù)合醫(yī)療設(shè)備和半導(dǎo)體的多種商品。讓所有飛利浦來(lái)自不同領(lǐng)域、不同地區(qū)的員工都清楚地定義和支持一個(gè)全球品牌，這樣一個(gè)任務(wù)是非常復(fù)雜的。Andrea Ragnetti說(shuō)：“我們要讓每一個(gè)人專注于傳遞簡(jiǎn)單技術(shù)這樣一個(gè)任務(wù)，但是又要讓我們的工程師和博士們每年推出3000項(xiàng)專利，并且要讓他們對(duì)這些復(fù)雜的創(chuàng)新感到驕傲。”

這個(gè)會(huì)議中的其他人也深諳其中的困難，這些困難與他在飛利浦遇到的困難非常一致，其他部門的執(zhí)行人員總是認(rèn)為營(yíng)銷是可以放在賬本底線位置的。“當(dāng)你碰到了全球最優(yōu)秀的其他40個(gè)到50個(gè)營(yíng)銷官的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)他們也碰到了同樣的問(wèn)題，你就不會(huì)感到那么孤立了。”Andrea Ragnetti說(shuō)，“當(dāng)你回到公司說(shuō)柯達(dá)或者通用電氣正在干著同樣事情的時(shí)候，就要比你僅僅是說(shuō)某一個(gè)咨詢公司給出了這樣的戰(zhàn)略計(jì)劃，要有說(shuō)服力得多。”

Verizon的Judy Verses最初對(duì)離開她的工作來(lái)參加這樣的會(huì)議是否有益而產(chǎn)生疑慮。

但在會(huì)上，她向一位因?yàn)槟硞€(gè)營(yíng)銷投資而獲得極高收益的CMO咨詢，因?yàn)樗蚕Ｍ鐾瑯拥氖隆＿@位CMO告訴她，他是怎樣組織一個(gè)運(yùn)動(dòng)器材的營(yíng)銷戰(zhàn)略，接著是怎樣通過(guò)出版一本書而平衡了投資，同時(shí)又將部分廣告通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布。

后來(lái)她表示：“我從中獲得了很大的幫助。”她正在計(jì)劃在幾個(gè)月之后與全部成員碰面之前，可以盡快和本地的其他6位CMO先行見面。

Best Buy的Michael Linton一直擔(dān)心集體討論會(huì)過(guò)于宏觀。但他現(xiàn)在表示，其他CMO在營(yíng)銷工具方面的建議給了他很大幫助，他說(shuō):“一個(gè)公司要知道所有新的營(yíng)銷手法是不可能的，因此聽聽別人正在干什么，是非常有幫助的。”

（譯自《華爾街日?qǐng)?bào)》）