海禮柯置身中國說情景營銷

胡　雪

3月18日，一個暖洋洋的下午，廣州體育東路某寫字樓會議室，海禮柯(英文名為Nick Jamie Arnold)正在與臺下的聽眾做著一個小小的游戲。

“我們的游戲是關于下巴和臉頰的?！彼⑿χf，“請你們聽好，把你們的右手舉起來握成拳頭，然后觸摸你們自己的臉頰。”說完，他便用拳頭托住了自己的下巴。臺下的觀眾一片茫然，大多數人學著海禮柯的動作，僅有兩位男士做出了正確的姿勢，把右手貼在了自己的臉頰上。

“為什么會這樣？因為你們都受到了我的行為的影響，而沒有做出正確的姿勢。這就告訴我們，在人類互動交往的過程中，行為比語言具有更強大的影響力。”海禮柯的微笑里帶著一絲狡黠。也許這個小游戲在不同的時間、不同的國家演示過無數次了，但是這一次，這位英國紳士依然是激情飽滿，從北京飛到廣州，帶著他的情景銷售法，向國內的業內人士傳授。

海禮柯現為中國國際教育產業投資集團合作創建者、總裁，美國領導力研究中心首席講師，情境領導首席培訓人，曾任摩托羅拉亞洲公司副總裁兼CMO、Oracle公司全球營銷高級總監、除了擁有管理、品牌經營和咨詢背景，還在企業收購合并、管理改革、整合戰略營銷、商業情報、高層領導力和戰略指導方面擁有極其豐富的經驗。

情景銷售做些什么

在海禮柯看來，銷售不僅僅指向顧客兜售產品。在日常生活中，其實處處充滿了銷售行為。人類的互動交際，其本質就是一種銷售。無論是教育自己的孩子、與朋友交談，還是向上司匯報工作、要求加薪，本質上都是銷售。所有這一切，由于分屬于不同的情景，這就要求人們要有不同的應對方法和技巧。情景銷售，就是要教會人們如何去識別不同的情景，選擇最合適的應對方法。

情景領導課程已經有30年的歷史，在全世界有100多萬人接受過情景領導課程的培訓。海禮柯介紹說，國際上的摩托羅拉、可口可樂，中國的海爾、華為，早已經將情景領導納入了自己的培訓體系。海禮柯解釋說，情景銷售能使銷售人員更為自信，能夠應對不同的銷售情景，迅速做出正確的判斷，做出最佳回應，提升銷售的效果。在很長一段時間內，銷售人員只是在產品性能和價格方面競爭，他們不懂得去建立與客戶之間的互動關系。

海禮柯解釋說，近30年來，全球的銷售培訓經歷了三個階段，在第一個階段，是突出個人品質培養和心理激勵；在第二個階段，強調的是銷售人員的行為技巧或標準流程；如今已步入第三個階段，這就是情境銷售模型階段，著重點在于提高銷售人員針對客戶需求變化靈活應對的技能。在這個階段，重視的不僅僅是銷售者，而是注重銷售者與顧客的互動關系，通過系統的、有邏輯的訓練，提升銷售者的技能。

海禮柯說，中國傳統的哲學思想非常玄妙，在講明各種各樣的道理時，中國人從來不講具體的方法，不告訴人們具體應該如何去應對，如何去操作。在這種意義上，情景銷售的工具性遠遠超過了其理論意義。比如說，在快速消費品市場上有數十家同質化的產品在競爭，作為其中一種產品的銷售員，所面臨的壓力是非常大的。在產品相同的條件下，價格成了唯一的競爭優勢，如果不降價，客戶就很難保持忠誠。而情景銷售的應用，就能幫助這個銷售員，使他和他的公司給顧客創造出一些額外的價值。

情景銷售是西方的產物，是西方人創造的工具。東方與西方的文化背景差異巨大，這樣一個工具在中國，會不會水土不服呢？海禮柯表示，東西方的文化背景差異巨大，市場營銷在中國，無論是渠道還是推廣、銷售方式都與西方國家有著很大的不同，所遭遇的情景也不盡相同，但最重要的，是人們對情景的反應行為模式卻是普遍的、共通的。在影響銷售的因素中，最主要的是人的行為，而這種行為具有極大的共性，因此，海禮柯認為，文化背景的差異不會影響這樣一個工具發揮作用。

情景銷售與客戶關系行銷

2000年，有人宣稱中國將走向CRM時代，即客戶關系行銷時代。然而幾年過去了，CRM似乎沉寂了，可是新的名詞仍不斷涌來。情景銷售強調的也是如何與客戶建立基本的關系，那么情景銷售與客戶關系行銷又是一種什么樣的關系呢？不會只是名詞的不同？

海禮柯表示，情景銷售講的是在銷售前沿的人們怎么與客戶處理各種關系，講的是人們如何銷售的問題，是關于銷售本身的學問，而與銷售人員銷售的是何種產品無關。情景銷售要做的是幫助銷售人員更好地理解客戶的需求，然后幫助銷售人員選擇正確的銷售方法。即便是一個很普通的產品，情景銷售也能幫助銷售人員提升銷售效果。

而客戶關系行銷，是幫助企業管理與客戶的關系。就好比說，客戶關系行銷是一個大的過程，以龐大的數據庫為基礎，要運用各種工具。比方說在CRM的集合中，有品牌，有產品，有數據，但是人的因素是其中最重要的。品牌、產品、數據都與銷售發生關系，但是任何一個行為都要通過人來發生。人站在行銷的最前沿，銷售是通過人與人之間的行為來完成的，這就凸顯出情景銷售、情景服務等工具的意義。一個開心的、滿意的客戶才能為企業帶來更多的效益。一個滿意的客戶，可能會將你的產品介紹給更多的朋友。一個非常滿意的客戶，比一般客戶能多帶來60%的效益。

但是，海禮柯強調，CRM的每一個環節都是重要的，不存在一個因素比另一個更重要的問題。他說，這就好像我們非要比較心臟或者肺哪一個更重要，這是毫無意義的。

IBM的機會，聯想的挑戰

中國企業也正在走出國門，參與國際競爭，比如說聯想收購IBM的個人電腦業務。海禮柯認為，這對IBM很有益，但是對聯想來說，在市場運作方面帶來的挑戰遠遠大于機遇。在應對國際市場的競爭方面，首先，聯想的品牌也許能在國際上站住腳，聯想的產品將在世界各地的市場上出現，但是它的顧客群體是誰？它是否會如往日的IBM一樣受人尊敬？它能否承擔像IBM品牌一樣的信任和尊重？也許時間能帶給我們答案，時間能解決問題。但是在這個領域里，聯想的對手都是非常強勁的。人們會轉向他們能夠信任的品牌。

除了品牌上的競爭，中國企業在產品質量層面上也在積極參與競爭。中國企業非常聰明，它們積極改進產品質量，很快便消除了與許多國際性大品牌在產品品質上的差距，同時價格又比較低廉，而且擁有本土企業在信息方面的優勢，因此它們給許多外國企業制造了巨大的壓力?，F在已回歸到了品牌競爭時代，企業想要制勝，必須注重自己的品牌，而不是聚焦在價格和產品質量上。品牌競爭一直以來都是西方企業的強項，它們采用各種營銷戰略及戰術，把品牌競爭當作克敵制勝的法寶。事實上，那些具有強大市場營銷背景的企業，正在迅速上升。

對中國市場營銷的一點看法

海禮柯認為，中國企業正面臨著前所未有的挑戰，越來越多的品牌正涌向市場，競爭非常激烈。除非能有效地定位好品牌、產品和服務，否則就只能選擇在價格上進行競爭。中國企業還沒有真正學會競爭，目前只懂得一味地降價，但是降價是不能長久的。解決這一問題的唯一方法，是建立真正的產品差異化和真正的關聯，這是一個非常龐大、復雜的整合營銷計劃，不單單是銷售，也不單單是營銷。

在過去，一個企業要想獲得市場銷售上的成功，往往是借助于廣告，一旦有了知名度，就意味著市場被打開和成功。但是在今天，要想獲得市場上的成功，僅僅指望廣告是遠遠不夠的，企業必須建立起獨特的產品品質和產品關聯，否則受眾會說“我知道這個品牌，我尊重這個企業，但是這種產品對我來說沒什么特別的，我為什么要選擇它呢”？海禮柯話鋒一轉，轉到了他所帶來的“秘密武器”上。海禮柯表示，情景領導、情景銷售、情景服務以及戰略市場計劃等一系列工具，能夠幫助企業通過提升人、銷售和服務的有效性建立差異化，從而使企業在市場競爭中更好地把握自己，獲得成功。

海禮柯特別強調，中國真正有營銷的歷史不過短短的25年，但是中國的市場營銷發展非常迅速，到如今已經發展到了一個非常復雜的階段。但是目前中國企業對品牌的重視程度遠遠不及西方發達國家，也就是說現在中國的許多企業還走在老路上。今天的消費者已經有了更多的選擇，除非企業能更好地定位自己的品牌，否則消費者就會猶豫，難以決斷。中國企業的品牌總是與其他品牌相似。而現在，中國企業已經到了建立品牌認知的關鍵時刻。要建立這種品牌的獨特性，其實有很長的路要走。問題在于，中國的大部分企業并不清楚怎樣才能準確地定位自己的公司和品牌，去創造更多的價值。

海禮柯說，當一個客戶想買一種產品，走遍了所有賣場都尋而不得時，他也許會在那些擺在眼前的產品中隨機挑選一個。無論這個消費者買走的是什么，尋而不得的那一個才是他真正想買的產品，總有一天他會買到。但是現在的問題是，中國的企業還沒能做到那一步，沒能建立起這種消費忠誠。如果消費者只是選擇擺在眼前的東西，選擇那些正在做促銷的品牌，這對于企業來說是一種非常危險的現象，因為你不能控制自己的命脈，你受制于人。