生還是死，是個系統問題

葉秉喜

A企業遇到了哪些問題呢？

空降兵與原有勢力的內耗?？战当鴰淼奈幕c原有的企業文化產生了沖突，導致空降兵不能迅速進入角色。

空降兵急于上銷量，采取的營銷手段和營銷策略屬于典型的“本本主義”，脫離了A企業的實際情況。

A企業強行啟動的樣本市場，從一開始就有很多問題，特別是后期推廣采取高舉快帶的方式，表面上一派繁榮，其實都是泡沫。高空式的營銷傳播并沒有真正落地，導致消費者并沒有真正認知和接受A企業的制水機。

A企業的制水機并沒有真正動銷，而是囤積在經銷商的庫房中，遺留了諸多問題。

空降兵中的一些人缺乏相應的職業道德，引發人們對整個團體的懷疑。

A企業和類似于A企業這樣的企業，面臨發展瓶頸時，首先要弄清楚：企業營銷結構和人員結構的變革，是采用漸進式的變革好，還是采用激進式的變革好？企業通過變革達到的目的是什么？

案例中，我們發現A企業原有的銷售隊伍已經明顯落后，已經無法適應企業的發展，必須進行變革。對于A企業來說，實行激進式的變革要更好一些。引進空降兵的做法還是應該肯定的，要賦予他們足夠的權力，使其能夠更好地帶動企業發展，但同時也應該對其予以監控。空降兵后來搞暗箱操作，就是監控缺位造成的。

其次，A企業必須清楚自身的營銷定位。作為新興行業中的一家企業，其所面臨的市場機遇和挑戰都是巨大的。A企業的產品雖然不錯，但企業實力不夠強。在此情況下，A企業就應該先做區域市場，而不是盲目地在全國范圍內招商和鋪貨。A企業應該集中優勢兵力在區域市場尋求突破，采取切實可行的市場推廣措施，制定合理的產品銷售和渠道激勵政策，而不是玩什么“服務營銷”等華而不實的營銷概念。

再者，A企業應該重新選擇樣本市場。樣本市場的運作上應該考慮以下兩點：首先是樣本容易復制原則。成功的樣板市場一方面是企業招商的活廣告，另一方面也是其他經銷商能仿照而行的樣本，因此樣板市場必須具有普遍性，容易復制。其次，在選擇樣板市場的時候，必須充分考察當地競爭產品的情況，分析競爭產品的缺點和弱點，在此基礎上力爭形成產品的差異化。

最后，在運作區域市場產品時，一定要注重營銷中的“推”和“拉”。光有推沒有拉的營銷不可能實現持續的銷售，光有拉沒有推只能導致營銷手段和策略無法落地。A企業通過高空傳播和營銷推廣，對產品的銷售起到了一定的作用，但是并沒有幫助經銷商把產品銷售出去，這就是“推”的工作沒有做好。A企業應該積極地幫助經銷商銷售，讓銷售產生終端購買，這樣才符合A企業長遠發展的利益。如果只是為了把經銷商的錢圈到手，那么這種短期行為必然導致企業快速滅亡。