品牌的全球化和血統論

賈新光　鐘　師　沈小雨

沈小雨：現在關于通用在中國發展的情況，勢頭還是很猛。但是在品牌的整合方面就引起了一些人的議論。公說公有理，婆說婆有理，為公平起見，我把不同的看法說一下。一種意見認為，通用是在中國玩品牌游戲，而且細數哪些汽車產品的品牌屬于通用別克品牌或者通用如雪佛蘭等，卻是韓國或其他國家研發的產品掛上通用旗下品牌就再中國市場出售，有人認為真正屬于美國血統的很少，掛羊頭賣狗肉。

還有一種觀點認為，在全球化的情況下，把某國研發的產品經過本土化改造，掛上自己實際擁有的品牌，是國際通行的辦法。有人則認為既是韓國研發的產品，到哪都是韓國的，不能因為通用把大宇收購就改變韓國品牌的內涵。我個人覺得，這里有情理和法理的問題。

不管怎么樣，要分清楚一個是情理，一個是法理。從情理上講，通用把韓國大宇買下來了，把歐洲的車拿到中國來，好像不是真正美國血統卻用了美國的品牌有點“忽悠”人的感覺。但從法理上講，人家買了你的全部產品，包括研發的所有知識產權，這個產品的歸屬就是通用的。至于通用從全球戰略考慮，給這款車用什么品牌，是人家自己的事。我想請你們二位在這個問題上談一談看法。

鐘師：我們目前汽車消費還是處在初級階段，用戶對品牌的識別等情況不是很了解，既然故事已經開場，我們索性就把題點破，把這個事情原原本本就讓消費者了解一些(不管縱向還是橫向)。如果我們換位思考站在上海通用企業的角度，它賣一個產品肯定需要有一個商標或者品牌作為市場符號，否則它靠什么跟消費者溝通?不能靠A號、B號、C號，或者1號車、2號車跟消費者溝通，買鞋也不能光講尺碼，也要講究牌子。國防產品可能會因保密而編號，但消費類產品是要通過文化元素與消費者進行溝通，企業勢必要做一些品牌戰略的決策。通用傘下的品牌在美國有很多，為什么到中國先期只選擇一個別克呢?

剛開始通用就采用多品牌滲透反而會作繭自縛，因為當時中國消費者對通用品牌的認知度不是很大，多路陌生品牌一起擠進來之后，消費者勢必要困惑，這就使得很難跟消費者進行比較順暢的溝通。所以一開始它用別克的品牌做主渠道溝通，從操作層面上來說也是對的。我們記得3年前賽歐出來的時候，當時印上了一個別克品牌，當時也引起了一陣業內非議。其實別克在美國從來沒有小于2．4L的，美國的標配應該是3．0L，2．0L以下的車在美國就算是微型車了。如果當時用其他品牌問題就更大，一個別克品牌還沒被市場消化，再弄一個新的來肯定梗塞。但賽歐小車套用別克品牌試下來的效果還不錯，

我們從實用主義的角度來看或者按結果推導來看，既然市場投放效果好，有經濟效益，目的就達到了，這就達到了當初品牌合一策略的初衷了。當然許多業內人士對此還是不以為然，可能認為通用也太實用主義了。大家都知道像賽歐這種車只是拋磚引玉，在通用產品鏈中是最低層次的產品，況且也不是直接從德國版歐寶原封不動的同步過來，至少在通用巴西廠度過數年后再移植到中國，非得要追溯血統的話，這血統就比較混亂了。實際上既然要把賽歐帶到中國來，有必要從頭說什么淵源家史嗎?消費者圖的是質量、價格、款式，服務等，管他從那里來，簡單統一到別克的大旗下，消費者自覺接受就行了，這也無可厚非。通用調動它全球所有的資源也是通用大家族關起門來的事情，外部人有必要分清它是親生、過繼、領養、大房或二房養的，只要經濟效益好，達到目的就可以了。

賈新光：應該說這些品牌的所有權都是通用，不是它的品牌它也不可能使用，品牌使用是它自己的權利，這是一個企業搞經營應該有的資源。去年開始通用進行了一次全球性的品牌調整，這種品牌調整是一種戰略性調整，它分成三個層次，第一層最基礎的一層就是雪佛蘭，在美國是定義為基本(入門級)的。掛雪佛蘭牌子賣了600多萬輛，可以說量非常的大。雪佛蘭在美國不是小玩意，都是大玩意，但也是入門級的，因為在美國來講它比較便宜。

中檔以別克為代表，包括歐寶、薩柏，高檔就是凱迪拉克。他們也進行了調整，賽歐原來是掛別克，現在掛雪佛蘭。雪佛蘭品牌近期也引入到中國來，將來雪佛蘭品牌，現在來看賽歐等這樣的低端小型車，應該叫入門級。現在的別克就是往中高檔發展，別克現在也形成了三個，一個是凱悅、一個是君威、一個是榮御。

凱悅又是兩廂、三廂的，這個層次也非常豐富了。現在凱迪拉克它可能在中國賣不了幾輛，但它要把它的品牌形象宣傳出去，這是代表性、旗艦性的，對它提升整個形象是一個非常重要的，所以它做了這個調整。通用一開始進來是拿別克進來，它在很短的時間里別克的品牌做到家喻戶曉，宣傳的很成功，所以它就在營銷上有一個品牌擴展又加了一個小別克的概念，小別克也很成功，所以賽歐就叫小別克。現在看來市場的情況變化，一個是重新戰略定位，一個是市場細分更細致，因為這樣所以它又重新調整，我認為這是很正常的。

實際上在國外一種車在不同的地區掛不同的牌子銷售，這是常見的。所以霍頓現在到中國叫榮御，這不存在什么欺騙。貨都是一樣的貨，只是掛的牌子不同而已。如果霍頓掛凱迪拉克的牌子不太合適，但掛別克牌子還是比較相稱的。我覺得這里面沒有什么廠家欺詐或者欺騙。

沈小雨：我認為汽車品牌蘊含了不同的文化內涵和服務，一般說；品牌至少包括三個要素；第一是價值，包括有形和無形的價值。第二是口碑，不是靠你發動宣傳攻勢能立即奏效的，需要一個時間和空間應用所積累起來的。第三是歷史，一個招牌就是金子打造的，也要經過相當長時間的考驗。你改了品牌的名字之后，能不能代表以前所蘊含的科技、服務、質量等等，包括它的歷史。這是我們說的名與實的問題。從哲學角度來講，就是形式和內容的問題，什么樣的形式什么樣的內容。

賈新光：不管低檔車、中檔車還是高檔車，在服務上都必須達到讓用戶滿意，不能說低檔車服務就可以差，高檔車就要好一些，不是這個概念。中國的品牌也好，國外的品牌也好，高端的品牌也好，都要全心全意的為消費者服務。品牌更多的是用于細分市場，適應不同群體用戶的需求，并不代表不同的品牌它的服務就水平不一樣了，不能這樣理解。

鐘師：現在大家對上海通用開始實行多品牌感到新鮮或有異議，其實類似現象早國內外企業中比比皆是。以現在大家耳熟能詳的千里馬轎車為例，千里馬原來現代的雅坤(ACCENT)車型，由于現代把起亞兼并了，它作為老大哥就把這款產品對它小弟進行適度支持也很正常，雅坤進來之后打上起亞的品牌，并沒有打上現代的品牌，而在美國、歐洲賣都是用現代的品牌，只有在中國特別處理，因為商業上的考慮。現在沒人感到同一款車現代與起亞品牌互換有什么不對勁的地方。說穿了怎樣玩品牌游戲是企業考慮的事，喜歡不喜歡

品牌是消費者的游戲。

沈小雨：那么現在要單純說品牌和血統之間的關系，應該怎么對位?怎么把它融合在一起?我們現在強調品牌和血統之間的關系，意味著什么?

有人問，你在中國買國產的凱迪拉克，還是買進口的?說買進口的是原汁原味，在中國生產的就不行。我想應該這樣理解：過去中國的工藝裝備水平低，同樣品牌的產品可能原裝進口和國內組裝的質量和性能有所差別。現在不同了，但在中國買凱迪拉克也是一樣的，比如奧迪，不管在德國本土生產，還是在中國生產，還是在北美生產，所有的奧迪品牌的質量都和德國是一樣的。奧迪都在這樣的口號下生產；同一星球，同一品牌，同一質量。

但是現在就什么問題呢?本土化。特別是通用中國的產品，都經過了本土化。引起大家關注的問題是什么呢?就是認為這個品牌名不副實，你既然叫別克，就應該是美國本土美國人設計、制造，如果在中國制造又拿韓國人的設計再打上美國的品牌LOGO這就是“忽悠”人，這就是對消費者的一種不夠誠實的做法。

賈新光：應該說品牌有血統問題，因為品牌它跟人一樣，有它的生命，有它的定位、社會地位，有它不斷成長的歷史。品牌它又要求在社會地位要相對的明確，這個“明確”就產生了“根”的問題。而且品牌定位一旦定了之后，不能隨意的變，隨意的變定位對品牌是災難性的，從這個角度來講，它應該是純正的。

但是在品牌發展當中，它也有不斷分解、融合的過程。品牌不可能一成不變，就像一個家族在繁衍的過程當中，也會產生跟其他家族的融合，甚至跨國婚姻，民族之間的融合，我覺得這應該是正常的，一個品牌到中國來肯定它就要加入中國的東西，這是一個正常的變化。從另外一個角度(技術)來講，應該是兼容并進，技術是沒有血統的，一項技術出來誰都可以用，跨國公司在全球范圍內配制資源，這涉及品牌的純不純的問題，比如一些先進的技術，很多品牌都在用，不存在純不純的問題，我覺得應該把這兩個分開來說。

鐘師：真正的純正國外車型原封不動的過來，是否中國消費者就一定喜歡?恰恰相反。美國汽車就是為美國市場開發的，美國市場跟中國市場差異非常大。美國強調車的舒適性、寬大性，中國人均土地面積跟美國相比是不一樣的，那么寬大在中國用肯定不合適。

很多事情不能從性價比簡單做結論，還有種種其他的原因。以大宇為例，它這些車開發也不是純韓國血統，大宇要走向國際化道路，很多的設計在十幾年以前已經開始走這條路，比如說委托國際上最好的設計公司，主要是在意大利做一些造型設計。有一些車身和工程設計是委托德國或者英國做的，干脆大宇就買下了一個英國和德國的設計公司為己所用，零部件開發方面有些是德國，有些是從美國，有些是從日本，基本上是集中歐美的工程和設計方面的優點整合進去。

賈新光：其實汽車工業的全球化包括開發的全球化、配套的全球化、生產的全球化、營銷的全球化，實際上美國車的問題80年代末期就有人說過，因為它大量采用國外佝，包括日本提供的零配件，真正100％美國造的車沒有，像大的公司都是全球性采購。

中國也沒有純正的中國制造，你也是引進技術，采用進口的發動機、零部件。怎幺判斷全球采購放在一塊好不好呢?經過實險讓他們互相匹配。底盤要調校，整體讓他很順暢，這是管理的問題。現在都提倡本土化，哪兒有市場我們在哪兒生產，大公司都是這樣的口號。實際上同樣品牌產品在各地情況不一樣，雪佛蘭在我們看就是小玩意，在美國看就是大家伙。首先一個前提是要適應市場需要才能生存發展，不能強調我是美國牌子，我給你的都是跟美國人一樣的東西，那它肯定在中國市場是要失敗的。

鐘師：真正的血統很純的企業是有，如果我們看全球有保持很純正的血統，都在英國，牌子在、血統也很純，但每況愈下，企業不是被拍賣就是消亡。生物強調雜交優勢，純而又純的血統最后體能肯定不行，英國車子血統是很純的，但現在都死光了。

鐘師：現在廠家有兩派，每一個事物都有兩方面。有的廠家說，我要保持它的品牌純正、技術純正，盡量跟母公司一致性。但這里面有一個問題，有人評價德國的東西比較保守，一般不輕易改變它的東西，這樣德國產品靈活性、市場適應性就差一些，比如說德國公司設計的車型，首先考慮到德國大部分人喜歡不喜歡這個車型，然后考慮歐洲人喜不喜歡這個車型，剩下的時候再考慮其他市場喜不喜歡。

它設計一個車型首先要做大量的市場調研，做大量的人體參數和消費者生活習性等等，最后設計其實是文化的東西，但文化的東西不可能把全世界方方面面都弄過來，那這個車就是一個怪物了。美國公司的做法一向比較務實，或者說比較實用。怎么產生最大的經濟效益就按照什么方法走，并不一定拘泥于形式上的一致性。因為你車要賣給你目標市場，你肯定要討這個市場的喜好，如果這個市場口味在不斷的變，你就要適應不同的變化，這是兩種營銷理念的不同。

在所有合資里面，美國通用在中國首先投入一個獨立的設計公司來實行充當轉化的角色。泛亞的功用不是去創新專利或新的技術，而是在改進適用的技術。沒有這個轉換器國外的原裝車進來后與市場接軌方面總是差一些，通過這種地域適應性的變化之后，就好很多。其實這是兩種思路、兩種觀點在做市場。

沈小雨：消費者買的是一部有品牌的產品，按照你的說法，通用的做法是為了討好市場，并針對市場進行適用性技術的改造，這是用戶等到的內容，那么他們失去什么?

鐘師：我們按市場說話，比如當初在賽歐出來的時候，打一個陌生的牌子消費者可能不熟悉，有一點兒困惑。別克很少別的國家這樣做，在中國是唯一的。至少在用比較成熟或者說已經建立比較好的知名度造小車，給予呵護，讓消費者比較容易接受。這樣品牌賦予某一個車型上，實際上是賦予某一種責任，一旦賽歐納入別克，那么享受的服務條件和水平都是跟別克一樣的，這樣服務方面的支持有了，銷售方面的支持也在同一個場所，整個培訓別克的銷售隊伍和培訓賽歐的銷售隊伍是同一個團隊，這樣使得它整個服務水平也在一個水平。

至少通過品牌賦予使得消費者相當于有了一個保險，這種效果是達到了。這個事情在做比較成功的時候，我們進行了很多的調查，里面也有很多的麻煩，任何事情不可能十全十美。上海通用很清楚，為了這個事情它要付出一定的代價，顧此肯定要失彼。因為別克的品牌在本土來說定位就是中高檔以上的品牌，如果非要弄一個很小的經濟型車型，在某一段時間里面能夠拉動，但長久對它品牌還是有一定的負面作用。

所以它一直找適當的時機重新組合，當時產品比較少，像中級車凱悅都沒有進來，他們認為整合的時機沒有到，現在微型車也來了，小型車繼續有，再大一點兒的緊湊型的車也有，這時候它認為時機成熟了，用雪佛蘭這個品牌來重新區隔不同等級的車型，這樣就完成了別克本地化的使命，恢復它原來的面目，定位在中高檔以上的車型，也是因勢利導對自己的一個糾正。

品牌本身就是一個彈性的東西，根據自己的營銷戰略來變，什么時候需要，什么時候不需要根據它的需求。不能說美國中高檔別克的車就不能輻射到小型車或者微型車，就跟打仗一樣，沒有一個固定的形式告訴你怎么打。

沈小雨：大家都談得差不多了，總結兩個問題是要有針對性的。你們評價一下這種做法，第二就是怎么算忽悠，怎么不算忽悠?

鐘師：忽悠在東北話里面有點兒耍弄、欺騙的意思。首先要明白忽悠的定義，什么叫忽悠?它是隱瞞某些什么信息沒有?或者構成什么欺詐沒有?從廠家方面來看，這個品牌是它的，它愿意怎么用完全是它的權利。

如果你認可它的品牌你就買它的，如果你不欣賞它的品牌你可以不買它，選擇權是在消費者手里。不存在信息不對稱、強買強賣的問題。而且所有技術情況都是在互聯網上公開的，誰都隱瞞不了。只是你有不同的審美取向，你可能覺得韓國車不在你的眼中，你覺得美國公司怎么把韓國車包裝成美國品牌賣給你，覺得不爽了，這就是一種心理感覺在起作用。如果你不認可這個東西可以不買，完全可以。

賈新光：如果拿一個很專業的人對一個不專業的人去忽悠去，容易出問題。現在應該讓大家深入了解這些問題。有一次跟日產總裁對話，現場就有一個小伙子說，我不喜歡日產的產品，因為日產的產品沒有特色，看不出來哪兒好。他說我們日產不是給所有人生產汽車，我們只是給喜歡日產的人生產汽車。不要求你喜歡所有的汽車，你只要喜歡你自己喜歡的就行了。

從哪兒拿的技術，用什么牌子，都是公開透明的，沒有什么可隱瞞的，它也沒有隱瞞什么，從這方面了解清楚就可以了。