ＮＢＡ的品牌傳播

袁桂芳

經過近60年的發展，NBA已成為世界上最具影響力的體育運動組織之一，不僅在籃球技術上領導全球，同時也創造了驚人的商業效益，2004—2005賽季的總收入就接近30億美元。NBA能夠取得如此巨大的成功，離不開其先進的商業理念和深厚的營銷功底。解剖NBA，我們看到了一部運作成熟的現代化商業機器，流水作業般制造出轟動市場的產品。

從1946年創立開始，NBA從一無所有變成現在世界上最賺錢的職業聯賽之一，成為各種體育聯賽爭相效仿的成功典范。在60年歷史中，NBA用前30年做聯賽水平的培養和商業運作的基礎；后30多年將其推向市場，推向世界。

商業開發的足跡

開始時，NBA就像是一個自娛自樂的業余聯賽，沒有什么影響。1953—54賽季，電視臺才第一次轉播了NBA的13場比賽，付給NBA3．9萬美元。但在這之后近20年里，雖然一直有NBC和ABC兩家電視臺轉播NBA的比賽，但兩家都沒有付給過NBA一分錢。這種狀況一直持續到1973年。從1973—74賽季，哥倫比亞廣播公司(CBS)與其簽訂合同，并付給三年2700萬美元的轉播費用。這之后，CBS共與NBA續約4次，到1986—87賽季時，轉播費用漲到4年1．74億美元，幾乎是13年前的5倍。

1984年，改變NBA命運的大衛·斯特恩出任NBA第四任總裁。幾乎所有的規章條例、運作理念、經營手段、市場推廣、國際化進程，全部是斯特恩親手締造或者是他主要參與的。在他上任期間，先后建立了NBA有線電視、NBA網站、NBA城、NBA商店、NBA流動大巴等娛樂項目。后來，這些推廣方式幾乎成為籃球聯賽固定的運作模式。NBA的總資產翻了5番。

目前，NBA儼然天之轎子，服裝有阿迪達斯，運動鞋有耐克和銳步，飲料有可口可樂，食品有麥當勞，網絡有AOL，就連兒童玩具都有樂高公司贊助。在2002-03賽季，NBA指定的贊助商就有19家，其他各種廣告更是不計其數。

中國球迷也為之傾倒。NBA來到中國時，雖然門票不菲，但仍然出現一票難求的情形。在“姚明熱”瘋狂的上海，球迷不惜等待40個小時以求一票。在北京，由于超過5000名球迷聚集在購票點外，迫使有關方面不得不提前9小時賣票，50000張門票以21．75美元到362美元不等的價格告罄。

經營制度創新

斯特恩的偉大之處，并不只是將聯賽推上一個高度就算完事，他做了很多制度性的工作來保證NBA的良性運作，例如經紀人制度(包括自由球員轉會)、球員工會與俱樂部談判制度、引進工資封頂、反毒品公約等。今天，NBA已經成為一個完全制度化運作的組織，因而能夠基業長青。

NBA的選秀制度。為了使NBA各隊的實力水平不至于太懸殊，從而增加比賽的精彩和激烈程度，NBA每年都舉行一年一度的“選秀大會”。參加選秀的一般為NCAA全美大學生籃球聯賽中的佼佼者。最近幾年里，高中生和國際球員有增多的趨勢。NBA根據他們的綜合實力給他們打分排名，然后，各球隊依照該年度在常規賽中的勝率排名，按由弱到強的順序依次挑選。

因此，選秀并非僅是一個以炒作新明星為目的的媒體秀，同時也是維持NBA競爭力至關重要的制度機制。美國的各大職業球賽，不設升降級。刺激球隊上進的一個主要動力是季后賽。季后賽不僅增加了比賽的場次，而且真正把比賽變成了全國性賽事，贏利遠非常規賽可比。在季后賽中走得越遠，球隊賺頭就越大。但是，僅僅憑這一規則，NBA馬上會貧富分化。試想，一個隊打到季后賽最后一輪，就成了全美著名的強隊，財源滾滾，買隊員手面也很大。一個隊沒有打入季后賽，收入降低，不僅買不起好隊員，甚至不得不把本隊的王牌賣掉。久而久之，上述這兩種隊就差距拉開，NBA的競爭性下降，最后只有四五個隊的比賽好看。

用來制衡這一趨勢的制度，就是第一選秀權。每年NBA選秀，最弱的隊先挑隊員。通過選秀制度的杠桿作用，弱隊每年總能得到一些能量補充，成功地利用這一優先權，弱隊就有了起死回生的機會。而強隊得到好球員的幾率則相對較小，這樣就使得NBA各隊之間的實力差距不至于太懸殊，保證了比賽的競爭性，進而也就保證了NBA的活力。

季后賽和選秀制，一個鼓勵強者，一個扶助弱勢，既刺激了競爭，又保持了各隊之間實力的均衡。這樣，比賽就熱鬧有人看，如同一種產品，廣受消費者歡迎了。這才是創牌子最急要之處，沒有這一點，所有的營銷策略都將成為騙局。

另外，NBA球隊之間的球雖交換機制，也表明了參與球隊希望：“雙贏”或者“多贏”的愿望。像勇士隊與小牛隊完成的九人大交易，其出發點就是為了共同提高兩隊的實力。在這場交易中，兩隊的明星球員賈米森和范埃克塞爾作了互換。在小牛隊中，雖然范埃克塞爾實力一流，充滿激情，但由于納什的穩定發揮，使得他的作用大多是錦上添花，很少能雪中送炭。而由于內線實力的欠缺，他們在和湖人、馬刺那樣內線實力強大的球隊的對抗中處于劣勢，因此，得到賈米森這樣的明星球員，既能提高得分能力，又能增加內線高度，對球隊大有裨益。同樣，賈米森雖是勇士隊的頭號球星，但和他司職同樣位置的墨菲上個賽季進步神速，況且比他更高更壯，似乎已能替代他的角色。倒是勇士隊的后衛阿瑞納斯雖然獲得了上個賽季的“進步最快獎”，但由于年輕和欠穩定，常常無法幫助球隊在關鍵的比賽中力戰到底，他們曾看上了馬刺隊的克拉克斯頓，還將“袖珍后衛”博伊金斯招致麾下，但這些人和范埃克塞爾相比，顯然不在一個檔次。因此，勇士隊才會放走頭號球星，迎來小牛隊的替補后衛。這種思維和行為方式，正是期待“雙贏”的表現。

市場培育策略

NBA對中國的“暗渡陳倉”可以追溯到1991年。中央電視臺體育記者于嘉回憶說，大衛·斯特恩當年首次造訪中國和央視洽談轉播NBA，耐心地解釋NBA是什么，轉播可以不收費等等……直到央視同意轉播。

1992年喬丹領銜的“夢之隊”在巴塞羅那奧運會橫掃千軍，征服了全世界球迷，斯特恩又適時地把NBA推向了中國。從1991年到今天，中國已有12家電視臺與NBA簽訂了電視轉播合同，在北京等城市NBA轉播覆蓋率提高了3倍。

NBA在引進中國球員方面也是“蓄謀已久”，上世紀90年代，宋濤和馬健就先后被NBA相中，只是后來因傷病等原因沒有成行。1999年，王治郅成為“正統”NBA球員。短短幾年間，姚明、巴特爾、薛玉洋、劉煒快速跟進，更多年輕中國球員被NBA球探關注和觀察。打中國球員算盤的當事球隊，除了競技角度的考慮，還有商業動機。

冷靜觀看，與其認為NBA在日益認可中國籃球的水準，還不如說是中國市場的巨大商機讓NBA根本無法抵擋住誘惑。根據泛亞市場資訊的

一項調查顯示，中國15至24歲的男性中75％是NBA球迷，全國有超過三億多觀眾收看NBA的節目。中國賽的成功與否，美國人比中國人還關心。籃球評論家單磊分析說，中國這一“新大陸”的發現為NBA打開了另一扇門，至少斯特恩可以不必再為海內外市場收視率的問題發愁了。

統計表明，NBA銷售授權標志產品的年零售額在美國本土高達25億美元，而海外同年僅3億美元。對NBA的決策者來說，傳播NBA品牌，盡快地開發和占領有13億人口的中國市場更為重要。他們并沒有急于想通過幾場比賽，將更多NBA相關產品的連鎖店打入中國。

產品開發策略

一個球隊的立市之本，是球員在球場內所表現出來的專業水準，如同市場上的產品質量，決定企業的成敗。

NBA的幾代經營者都深諳開發球星對于市場開發的重要價值。斯特恩上臺時正值湖人和凱爾特人爭霸天下，兩支球隊各有一個巨星“魔術師”約翰遜和“大鳥”伯德。斯特恩將這一黑一白巨星作為整個NBA聯賽的形象向市場推廣，使球迷在喜歡球星的同時喜歡上NBA。“魔術師”和“大鳥”兩人相繼在90年代退役之后，斯特恩又以喬丹作為主打球星在全世界推廣NBA。這一策略再次收到奇效，喬丹迷人的笑容、經典的吐舌頭動作和神話般的技術征服了全世界的球迷，甚至包括其他國家的籃球球員，使得NBA成為國際化的聯賽。喬丹退役后，斯特恩又開始尋找新的聯賽代言人，奧尼爾、科比、艾弗森、加內特、麥迪、姚明等人，都是NBA新的人選。

NBA是鐵打的營盤，球員進出和轉會使之成為活水。火箭隊有一個姚明，已經讓全中國球迷趨之若鶩。但NBA還嫌不夠勁兒，精心挑選了國際球員最多的球隊之一國王隊來作陪打。迪瓦茨轉會減弱了國王隊的號召力，于是劉煒進入國王隊，成為NBA又一張吸引中國球迷的招牌。

多年來，NBA的造星運動引來了越來越多的優秀籃球人才，成就了NBA球場上巨星輩出，而巨星的出現反過來又對無數球迷形成更大的市場號召力。球市的火爆，市場的擴大，直接得益的當然首推NBA品牌和各俱樂部，而球星同樣是市場拓展成功的受益者。多年來，NBA的雪球，正是這樣越滾越大。

國際化策略

NBA總是引領潮流。近10年來，由于美國國內各職業聯賽發展都很迅速，棒球大聯盟、職業橄欖球聯賽和職業冰球聯賽都搞得如火如荼，而一直興盛不衰的大學聯賽這幾年競有超過職業聯賽的勢頭。NBA的國內市場不可避免地受到擠壓。于是，它及時地調整戰略，將眼光放到國際市場，在世界各地有11處辦事機構，國際球員也占到全部球員的15％。NBA的這些策略使其成為國際上最知名的美國國內聯賽。此舉又影響到其他聯賽的發展方向，國際化也成為美國國內聯賽的發展趨勢。

大量招募國際球員、把季前賽和常規賽推出國門，成為NBA吸引世界目光、擴展海外市場的有效手段。從1990年起，NBA已連續在日本舉行季前賽和常規賽事。隨著中國經濟的發展，NBA又開始瞄準中國市場，在北京和上海設立了辦事處。20年來通過無償和廉價輸送電視節目的手段不斷“培育”中國市場。

NBA球員的國際化往往成為其開拓國外市場的敲門磚，在2004年，NBA中國季前賽被炒得火熱，除了NBA本身巨大的品牌號召力之外，更多的與姚明這位國產世界級明星有著直接關聯。如果沒有姚明，比賽是否會如此快地來到中國，是否會被炒得如此火熱就很難說了。

為了達到“原汁原味”的效果，比賽中的硬件設施如燈光、更衣室、記分屏甚至是地板等一律按照NBA原樣設置，還包了3架專機帶來技術人員、啦啦隊和裁判等，比賽環境、氣氛的營造“一切都很NBA”。這其實是NBA向海外推廣的一項重要原則，他們關心的是NBA品牌如何完整地輸出。

責任編輯朱勇