玩具業出路：從中國制造走向中國創造

畢曉霞

靠著微薄加工費度日的中國玩具廠商，在過去的一年里承受著原材料漲價、玩具安全標準提高、人民幣升值預期的重重壓迫，步履維艱，中國玩具制造業出路在何方？且聽美國路透社為中國玩具制造業把脈。

新年到了，圣誕老人架著雪撬為全世界的孩子們派送禮物，無論是美國、歐洲還是日本，孩子們眼中看到的，手中緊拿的以及家中堆放的玩具，每４件中就有３件是在中國加工制造的，都印著“Ｍａｄｅ ｉｎ Ｃｈｉｎａ”（中國制造）的標識；但此刻，生產了全球７５％以上玩具的中國制造商們卻并沒有因產品大賣而流露出絲毫的喜悅———

一直以來，近８０％的中國玩具企業都以“來料、來樣”的訂單加工為主，在過去的一年里，由于原材料價格瘋漲、國際上玩具安全標準提高以及政策變化，導致玩具制造成本大幅增加，沒有產品定價權的中國玩具廠家無一不為生存而苦苦掙扎。

制造商不堪重負

２００３年中國玩具出口達到１１２億美元，同比增長１２．３３％，較玩具業起步階段的１９８５年更成長１１５倍。玩具出口已占２００３年中國外貿出口總額的２．７％左右，僅次于服裝、鞋帽而位于輕工類出口產品的第三位。然而自２００４年１月１日起，中國普遍下調了出口產品的退稅率，主打出口產品毛絨玩具降幅更達２％（出口退稅，是指政府對出口商品已征收的國內稅部分退還給出口商的一種措施。退稅率的降低，就意味著增加了出口商的成本，減少了利潤）。

而就在玩具業尚處在轉移上述成本增加的消化期時，一路上漲的原材料價格導致成本攀升３５％以上，特別是原油價格的上漲，更讓整個行業苦不堪言。原油漲價與玩具有關？局外人乍聽頗覺意外。但的確，原油價格由去年年初的每桶３０美元一路上漲至５０美元以上，已導致其下游產品、同時也是玩具主要原材料的塑料粒子價格上漲了１００％以上，包括棉布、填充物在內的生產成本巨幅上漲所帶來的問題，只有制造商們最清楚。

廣東南海某玩具廠總經理霍建平指出，多數中國玩具企業都是來料、來樣的訂單加工生產，自己沒有什么品牌，因此討價還價的能力很低。就算是老客戶能體諒，價格略升一點，但遠不能彌補成本上漲帶來的損失。業內人士介紹，一家沿海地區的玩具廠商為美國公司加工一種玩具，一個成品在國際市場可賣到１０美元，但能獲取的加工費僅為５０美分。如果中國玩具商提高價格，很難說會不會導致這些訂單轉往越南、泰國等勞動力更便宜的地方。

屋漏偏逢連夜雨

而屋漏偏逢連夜雨，成本上漲不堪重負的同時，國外對玩具的安全及品質要求也越來越高。自２００３年開始，美國、歐盟、日本就不斷制定新的或修改舊的玩具安全標準，對很多以前可以使用的材料做出限制，就連以前縫制毛絨玩具的針腳長度，也做出了詳細的規定。“安全門檻高了，對工人技能的要求自然也水漲船高，勞動力成本當然就要升了。” 浙江蘭溪市亞南玩具有限公司總經理陳青云無奈地稱，“民工荒的原因之一就是薪資水平太低，今年工廠中熟練工的工資差不多漲了５０％以上。”

自創品牌 渴望突圍

但業內人士也指出，生于憂患死于安樂，扮演全球玩具加工廠的中國企業，或將因此走向拓展產業鏈上游的破冰之旅。從樂觀的角度看，這場危機也給玩具行業轉變經營模式創造了良好時機。國外市場靠不住了，可以回過頭來做中國市場；僅靠貼牌獲利太低，可以試著自己開發品牌，提高附加值。

然而自創品牌談何容易。“孫悟空”不敵“變形金剛”、“熊貓”酷不過“凱蒂貓”，早已是不爭的事實。業界人士認為，傳統意識過強、創新力不足，是中國玩具自創品牌的羈絆。史努比、流氓兔，一個幾筆勾勒出來的卡通形象背后蘊藏巨大的商機。盡管這些玩具都標著“中國制造”，但生產者只能眼睜睜地看著國外開發商微笑著拿走了絕大部分附加價值。

前段時間深圳舉行了一次大型玩具銷會。佳美制品有限公司的展臺上擺著一排憨態可掬的熊貓公仔，搖頭晃腦地唱著英文歌曲，它身后的電源連著一臺小型ＤＶＤ，這是該公司設計的聲控電動玩具，然而前來光顧者寥寥。佳美制品負責人何玉平憂心忡忡地說：“由于原材料上漲，生產一款普通的毛公仔連０．１０元人民幣都賺不到，且外商對這些傳統的玩具不感興趣，再干下去不知道前途在哪里，很渺茫。展銷會上的玩具琳瑯滿目，然而仔細端詳起來，很多都是維尼熊、米老鼠的翻版。國內廠家所謂的“設計”，只不過是為授權營銷的玩偶換頂帽子或改個頭飾甚么的。

習慣照葫蘆畫瓢

“中國玩具業談不上設計，充其量僅是照葫蘆畫瓢。”深圳市容與企業形象設計公司的總經理兼創作總監于進江一言以蔽之。他認為，中國的來料加工最初就是從玩具開始，如今這條路已經走了２０年，但從品牌設計的角度來說，還徘徊在８０年代的水平。當然，自創品牌是件很艱難、很痛苦的事情，因為新款玩具的平均壽命只有短短幾個月時間，然而企業從開發、生產至營銷都需投入大量的人力和物力，迫使小企業寧可貼牌生產，賺取少少幾個加工費，也不想承擔風險。

卡通路線提升玩具附加值

不過中國玩具制造商也在不斷地摸索出路。目前國內玩具企業已開始嘗試按高附加值模式經營，即動漫增值路線，當動畫片在國內熱播之時，也是主題玩具熱賣之日。雖然這在國際市場一點兒也不新鮮，但在中國國內尚處于摸索階段，終究有企業殺出了一條血路，讓業界看到一絲亮色：擁有自主知識產權“四驅車”的生產商———廣東奧迪玩具實業有限公司一位人士稱，公司引進了日本動畫片《四驅小子》，帶動公司四驅車的生產銷售。２００３年，該產品國內市場占有率為６０％以上。

而在國內銷售網點逾２００家的“彩葵牌”毛絨玩具，則走的是臺灣和美國玩具商的發展路線，跟進像沃爾瑪這樣的大型超市。其品牌擁有者———深圳市匯新邦實業有限公司總經理金輝稱，先不要想著賺錢，聘請國外的設計師參與品牌的設計，要力爭讓每個產品都有自己的特色；同時與商家精心策劃，尋找賣點，贏得了市場，就贏得了商機。