公關海外：仕而商新途？

政府層面的經濟外交多著眼于為大的中央企業以及涉及國家經濟安全的戰略產業提供服務，一般的企業很難搭上順風車，現在，商務部或外交部的一些離任官員成立公關公司，試圖發揮當年的資源。

67歲的周福春第一次來北京，一呆就是十天。周是廈門東林電子有限公司的副總經理，這次來北京是受公司委派處理與西門子的商標糾紛案。

東林電子有限公司是廈門的一家生產節能燈的企業，產品80%外銷。2004年5月，東林突然發現自己的螢火蟲(firefly)商標早在2001年6月就被西門子旗下的歐司朗在德國注冊了。

周奔波于商務部的研討會與媒體的采訪之間。然而，雖然商務部牽頭搞了意在支持東林的研討會，也派了官員出席，但是出席的官員卻并沒有被授權發言。商務部的有關官員坦承，目前商務部能做的主要就是組織召開研討會，其他的事情作為政府機構不方便直接介入。周福春告訴本刊記者：“公司目前已經做好了去德國起訴歐司朗的準備，但我們只是一個小企業，訴訟的成本太高。所以，如果能有別的渠道，通過溝通解決這個問題的話，我們當然歡迎。”

中國人民大學經濟學院的程大為教授是周所說的別的渠道之一。周是在這次研討會上認識程大為的。程是國際商務外交方面的專家，曾隨中國代表團參加過多哈部長級會議，與歐盟貿易方面的官員多有接觸，并與歐盟駐華貿易代表李賽優相熟。

通過與李賽優聯系，程讓東林與歐盟的貿易官員直接對上了話，雙方正在商談能否通過訴訟以外的渠道妥善解決商標糾紛。

在接受本刊記者采訪時，程教授認為這只是一個“機緣巧合”的案例，她主要因為經常參加政府方面的活動而認識一些歐盟的官員。實際上，外交部和商務部的前官員這方面的資源更多。“應該讓一些外交部或商務部的前官員利用自身的資源優勢，給正在走出去的中國企業提供一些必要的幫助。事實上，這種公關模式在國外已經很流行了。”她說。

前外交官的公關生涯

嘗試其實已經開始了。坐落于外交學院內的弘策國際咨詢有限公司成立于9年前，公司聘請了許多外交部的前官員擔任顧問。

弘策國際隸屬于外交學院董事會，而外交學院的本屆董事會由前國務院副總理錢其琛任名譽董事長。在外交部新聞司工作了16年的馮煒于2004年中來到這里擔任總經理。按照馮的說法，弘策國際致力于利用中國的外交資源，為中國企業走出去提供服務。

2004年，中國的一家電信企業計劃在一個鄰國銷售他們的電信產品。然而，該國對于從國外進口電信產品有政策限制。于是這家公司找到了弘策國際，希望通過他們的渠道進行一些努力。弘策國際聯系了中國駐該國的使館，由使館的官員出面與該國主管電信行業的官員進行會談，介紹了這家公司的情況，并取得了對方的理解。隨后，該國政府調整了相關政策，對中國廠商做出了一定程度的傾斜。那家電信企業如愿以償地打入了該國市場。

這種公關的效應不僅體現在對相關國政府政策的影響上。在具體的商務活動中，它也能夠發揮作用。同樣是在去年，一家中國的民營企業意圖開拓法國市場，希望能夠與法國一家大企業的總裁直接會談，商討合作事宜。然而，這家企業自身并不具備這樣的一種溝通渠道。后來，弘策國際通過自己的渠道替他們安排，尋找到一次高級外交官出訪的機會，讓這家企業的領導人隨團，從而安排了與對方總裁的會面，實現了雙方關系的對接。除了弘策國際之外，商務部系統也有類似的公司。坐落于商務部研究院院內的朝谷國際貿易風險管理顧問公司，是由幾個以前的駐外商務官員創辦的，從事的也是類似的業務。公司總裁谷廣朝曾是原外經貿部駐意大利米蘭的商務副理事。駐外期間，他發現國內很多企業因為不熟悉當地規則，缺乏與當地政府的溝通渠道而苦惱，于是辭職創辦了朝谷公司。公司聘請了很多原外經貿部的退休以及離職官員，試圖發揮經貿口駐外官員的優勢，為走出去的中國企業提供渠道服務。

2000年，羅馬尼亞對中國的輕紡產品出口設置了許可證制度。當時有一家浙江企業不知道有這個規定，出口了四個集裝箱的衣服和鞋子，結果到了羅馬尼亞港口被扣，無法進入。后來，他們找到了朝谷公司。谷廣朝先是找到羅馬尼亞駐中國的大使館了解情況。羅馬尼亞駐中國使館的人員告訴他們，并不是不讓中國輕紡產品進去，只是需要辦理許可證。于是谷廣朝帶著這家企業的負責人來到了羅馬尼亞，通過中國外經貿部駐羅馬尼亞的商務處，找到了該國負責許可證管理的貿易旅游部，幫助他們辦理了許可證。問題最終得到圓滿的解決。

谷廣朝向本刊表示，中國企業走出去會遇到很多問題，開始的時候是要交學費的。而作為一個前駐外官員，他具備一些企業所不具備的渠道。2001年的時候，浙江的一家企業打算出口服裝到波蘭。那時有一些俄羅斯商人已經從北京的雅寶路和秀水市場進口服裝到波蘭，而這些低檔產品在波蘭的口碑并不是太好。朝谷公司找到駐波蘭的商務官員，在對當地市場進行分析后，決定幫助這家企業走高檔路線。由駐當地的官員幫助與波蘭政府打交道，并聯系了當地媒體和高檔商場宣傳造勢。最終，高檔路線走得非常不錯，原本打算賣7美元一件的衣服賣到了10多美元。

尚未成氣候

近年來，中國經濟已經從引進來發展到走出去的階段。在走出去的過程中，由于一些企業對當地政策法規等了解的不是很充分，企業在走出去的過程中會遇到一些困難。溫州貿促會商事調節中心主任鄭光亮對本刊說：“溫州在這方面是一個典型，這兩年溫州企業在走出去方面步伐邁得很大，但是問題也很多。去年的西班牙燒鞋事件對溫州企業觸動都很大。而近年來針對溫州企業的反傾銷指控也逐漸增多。在這些方面，我們可以利用的資源并不是很多。”

對此，馮煒解釋說，雖然駐外使館有自己的商務參贊，但是他們主要負責了解當地的情況，做出分析并向國內匯報，關注的更多是宏觀層面的問題。而且，按照規定，駐外使館人員一般不直接介入具體的商務運作中去。

過去，我國外交強調的是政治和安全，最近幾年雖然對經濟外交有所涉及，但是仍然著眼于為大的中央企業以及涉及國家經濟安全的戰略產業提供服務。而一般的企業則很難搭上政府經濟外交的車。“因此，如果商務部或者外交部的一些離任官員能夠成立這樣的公司，充分發揮這方面的資源，這實際上是對現有溝通渠道的補充，這對于企業走出去有著重要的意義。”程大為對本刊說。

目前這種商務公關的發展程度還遠遠跟不上企業走出去的節奏。馮煒承認，由于在國內這種前政府官員公關的模式才剛剛起步，成功的案例并不是太多。而谷廣朝則說，目前原外經貿部系統出來做這種公司的還只有他一家，公司的規模也不大。

借鑒美國模式

程大為教授向本刊指出，國際經濟活動很多時候意味著相互妥協，所以需要政府之外的溝通渠道，這樣可以節省一定的交易成本。前政府官員出面進行商務公關，在美國等西方國家是一種熟見的模式。

對于影響自身海外經濟利益的政策或者事件，國外的大企業會迅速做出反應，利用一些前政府官員供職的公司進行政府公關，來實現自己的利益最大化。程教授給本刊舉了一個例子：入世以后，保險業有了開放的時間表，但是美國的安聯保險意圖提前進入中國，于是就請了美國的一個前國會議員來中國進行游說，最終獲準提前開業。

美國的前國務卿基辛格，前貿易代表巴爾舍夫斯基等，在卸任之后紛紛就職于大公司。巴爾舍夫斯基現為美國威凱平律師事務所高級合伙人，而該事務所貿易組的負責人是美國前貿易代表辦公室總顧問羅伯特·諾維克，美國前駐華公使兼大使館代辦麥克海則負責領導該事務所的中國政府關系團隊。