２００５－２００６廣告主兒童用品市場營銷推廣運作全報告

一直以來，兒童在現代家庭的消費結構中都有著舉足輕重的地位，兒童消費在整個社會消費中亦占有相當大的比例，且呈現出不斷上升的趨勢。越來越多的廣告主已經意識到，兒童用品市場是一個充滿生機、隱藏著巨大商機和發展潛力的消費市場，從1995年開始幾乎每種消費品行業都在一定程度上開始了兒童營銷。

然而，目前廣告主針對兒童用品這一細分市場所展開的營銷推廣運作仍存在許多問題，企業在品牌管理、營銷推廣、公共關系等各個方面均面臨頗為嚴峻的挑戰和考驗。由此，本文聚焦廣告主兒童用品市場的營銷推廣運作，從目前國內兒童用品市場的整體特征入手，總結出廣告主面向這一細分市場進行的營銷推廣活動所存在的問題與不足，在此基礎上，探討廣告主應如何針對兒童消費心理和消費行為，展開有效的市場營銷推廣，以期為關注這一細分市場的廣告主提供借鑒與參考。

一、目前國內兒童用品市場的特點

(一)國內兒童用品市場發展潛力巨大

“超過9000萬個15歲以下兒童居住在中國15個大城市里，這比美國人口總數6000萬還要多。”這意味著中國潛在的兒童產品消費群體相當龐大．這個以前被人忽略的市場消費能力極強，蘊含著巨大的商機。 并且，隨著經濟的發展，社會結構的變化，目前國內兒童的收入。消費能力以及家庭購買決策影響力都隨著其家庭角色的變化而得到相當程度的增加?！伴L期的研究表明，中國兒童的收入和消費每年以大約9％～10％的較為穩定的比率增長。據此，我們推算出1999年，中國大城市里4～12歲的孩子大約有113億美元的收入，折合人民幣約為950億元，而且支出超過62億美元，折合人民幣約為530億元?！?sup>2而“據2001年我國一項最新調查表明，北京、上海、廣州、成都、西安五城市，0～12歲的兒童年消費總額為50億元以上。可見，如何給今天兒童提供他們所喜愛的商品和服務，已成為商家最重要的營銷任務之一”³

再有，兒童不僅可以作為直接消費者購買自己想要的東西，同時也可以作為影響者影響著父母的很多消費，“在中國，兒童對家庭消費的影響力指數為0．67，而美國則為0．45。也就是說，約三分之二的中國兒童對家庭成員所購買的物品有影響作用?！?sup>4并且，頗為重要的是，兒童可以是所有廠商未來的消費者，對兒童消費理念及品牌意識的培育，對企業的長期發展有著巨大的長遠意義。

綜合考量以上因素，無疑，兒童用品市場無論現有市場規模的擴張抑或未來市場的培育都存在著巨大的發展空間及潛力。

(二)本土品牌與國際品牌的競合

隨著人們生活冰平的提高，品牌消費意識逐步增強，兒童用品市場的品牌化趨勢也日趨明顯。一方面現階段兒童用品市場呈現出品牌紛繁眾多的現象，不論是童裝、兒童學習用品市場，還是玩具、兒童食品市場，大小不一的品牌充斥市場。而另一方面，知名國際品牌進軍中國市場，以品牌、質量、功能、款式等優勢占領了多數兒童用品的高端市場，而本土品牌絕大多數只能退居中、低檔市場，能與國際名牌競爭的品牌寥寥無幾。以兒童服裝品牌為例，現階段國際品牌童裝不僅牢牢地抓住了中國童裝的高檔品牌市場，還占據了50％以上的中國童裝市場份額，國內廠家占有的近50％的市場份額中，只有約30％擁有品牌，剩下的處于無品牌競爭狀態。⁶本土兒童產品的質量參差不齊，品牌競爭力普遍落后，有些產品甚至沒有自己的品牌。

但值得關注的是，與國際品牌進行博奕的過程，實際上也給予了國內企業學習，提升的大好機遇。例如目前就有本土廠商在與國際品牌競爭的同時，也加強與國際品牌的合作——在為其提供分銷渠道同時，及時分享其先進經驗成果、了解世界兒童用品的最新趨勢等等。如何把握機遇，在競爭中不斷學習進步，加強品牌競爭力、擴大增長空間，成為本土兒童用品廣告主亟需解決的一大課題。

案例：2004兒童用品展覽會⁷。2004年兒童用品展覽會倍受矚目，引人注目的是，參展的兒童品牌多為國際品牌。據了解，該展會中有來自美國、英國、澳大利亞、新加坡等國家的品牌和教育機構參展，其中包括天線寶寶、諾第(Noddy)、LearningPIsyGround等眾多海外知名兒童教育機構；國內企業中，好孩子、上海誼智等企業也趕來參展。但是記者在現場發現，無論是規模、檔次、布展設計，國內都比國外稍遜一籌。與此次參展的國內兒童品牌相比，境外品牌顯得強勢不少。天線寶寶、諾第(Noddy)都占據了相當搶眼的展位。

案例：好孩子與國際品牌的合作⁸。好孩子集團總裁宋鄭表示，對好孩子來講，與國際品牌合作(共有十大國際品牌借助“好孩子”這個國內品牌的銷售網絡進軍中國市場)一方面能提升好孩子的形象，更重要的是與世界品牌放在一起是資源的整合，能夠主動利用掌握經營兒童用品的資源，了解世界兒童用品的最新趨勢。

(三)消費安全、市場秩序等一系列問題亟待解決

由于我國兒童用品市場正處于成長階段，相應的行業監管和引導機制尚存在一定的缺失，市場相對無序。加之，生產企業、商家、廣告宣傳者本身素質良莠不齊，在利益的驅動下，導致各種危害兒童身心健康的事件層出不窮。

資料顯示，近年來兒童消費安全問題日益嚴重。“2003年全國受理兒童消費用品有關安全的投訴比2002年增長了62．9％，涉及的主要問題有：兒童奶粉質量不達標，造成了飲用的兒童高度營養不良，童車因設計上存在缺陷，造成兒童手指夾傷、骨折；兒童內衣甲醛含量超標；玩具的填充物不潔等”⁹。隨著2004年安徽阜陽劣質奶粉事件和近期發生的果凍造成兒童窒息事件等的直接披露，兒童用品的安全隱患問題日趨受到政府相關部門和消費者協會的高度重視，并引起社會大眾對兒童用品消費安全的強烈呼吁。

除了質量低劣之外，市場的無序、價格的混亂、宣傳的出格等問題，也同樣需要行業協會、政府相關職能部門和媒體進一步加強揭露、監查、規范和處理工作。必須強化對企業和商家的營銷行為的約束和管理，用健全的法律法規規范市場、保護兒童消費者的合法權益；在一定程度上限制并引導企業和商家采用正確的營銷手段推銷產品，規范媒體和廣告公司宣傳手法；呼吁兒童用品企業、商家、及廣告人員尊重并保護兒童消費者。在充分考慮兒童的切身利益前提下，通過高質安全的產品、合理合法的宣傳手段來贏得兒童和家長的建立起與長期穩定的良好關系。

二、兒童市場營銷推廣的不足及挑戰

(一)誠信缺失——企業品牌建設及危機應對能力面臨挑戰

目前，兒童市場營銷推廣存在著相當程度的誠信缺失現象。一些企業通過在包裝上夸大產品的實際大小、產品廣告有意忽略對廠商的不利信息、宣傳過度夸大產品功效等手段，利用父母寵愛子女、望子成龍等心理，以及兒童好奇、模仿等天性，傳遞虛假信息，誤導消費者。

由于兒童在生理、心理等方面尚未發育成熟，較成人而言更為脆弱，因此兒童市場的營銷推廣一旦出現失誤，輕則導致兒童、家長對廣告信息、企業形象的不信任，甚至可能使孩子和父母防御和回避廣告(如圖1-2)¹¹；重則可能對兒童生命、家庭和諧造成難以彌補的傷害，屆時企業將面臨巨大的輿論和社會壓力，勢必將影響企業的健康及長遠發展。

案例1：阜陽奶粉串件¹²。2004年4月，阜陽奶粉事件驚動全國。劣質奶粉導致嬰幼兒營養不良、成為畸形“大頭娃”，甚至造成嬰兒死亡。阜陽奶粉事件造成整個社會，尤其是父母對奶粉產品及廣告的極度不信任，并進一步引發了整個奶制品行業的信譽危機。

案例2：上海‘高爾寶’制衣公司長沙分公司¹³。2002年7月22日，長沙市藥品監督管理局依法查處了一家涉嫌非法經營的“上海‘高爾寶’制衣公司長沙分公司”，查封了900盒“高爾寶”助長膝套產品。在此前后，上海、南京、四川等地執法部門先后對該產品進行了市場封殺。該產品落馬的原因是篡改審批內容、虛假宣傳和以外觀設計專利冒充產品專利等。據一項調查顯示，我國消費者對保健品的不信任率為53％，對保健品的非常不信任率為34％，數據暴露出我國保健品市場存在嚴重信任危機，虛假宣傳是其根本癥結。這些宣傳對未成年人保健品市場影響巨大：一方面，未成年人更容易相信他們的虛假宣傳；另一方面，很多父母都希望自己的孩子獲得更好的發展，并為此舍得投入。

兒童市場營銷推廣的誠信危機使企業的品牌建設及危機應對能力受到挑戰。究其根源，危機的產生是由于一些企業的營銷視角過于狹窄，為了獲取短期銷售暴利不惜欺騙消費者，結果往往作繭自縛，進而危害整個行業的經營和發展。因此，企業在營銷實踐過程中，需從公司長遠發展的角度出發，在確保產品品質的基礎上，通過差異化的訴求手段，借助科學的營銷活動，向目標受眾有效傳達產品、品牌的真實信息，樹立誠信的品牌形象，贏得兒童和家長的信任。而另一方面，在面對有其他企業的不規范經營而引發的行業性危機時，企業應處亂不驚，及時查明危機根源，迅速制定處理方案。并且在處理過程中能夠充分調動企業各個相關部門與公關部門配合進行全員公關，并重視與政府、媒體、消費者、經銷商等多方面關系的綜合協調。

案例：三鹿——“阜陽劣質奶粉”危機。2004年4月，由“阜陽劣質奶粉”事件作為導火線，三鹿奶粉被阜陽市政府誤列入不合格的奶粉名單，對其在阜陽及全國各地市場造成了嚴重影響。事發當天，三鹿集團主要領導立刻組成危機公關應急指揮部，憑借良好的媒介資源關系，能夠在較短的時間內快速消除負面影響(僅用1天的時間，協調全國93家新聞媒體的關系)，并及時展開大力度政府公關。¹⁴

(二)責任缺失——企業亟需提升社會責任意識

目前，很多兒童用品企業忽視兒童市場主要消費群體心智發展尚未完全成熟、仍處于心智發展的重要階段的事實。在其營銷推廣的過程中利用兒童的模仿和攀比心理，用同齡兒童或者他們所喜愛的明星人物誘導消費，渲染產品帶來的樂趣和優越感，助長兒童的“索要”心理，給兒童的心理成長和思想道德的塑造帶來負面影響，從而引起家長和社會的反感。此外，一些不真實、具有欺騙性、有過度暴力或性傾向的兒童廣告和其他形式的營銷活動也引發社會及家長的批評和反對，從而使得消費者對兒童廣告及商品產生嚴重的抵觸情緒。

因此，明智的廣告主應該轉變觀念，提升社會責任意識，在推薦自己產品的同時承擔起促進兒童心智良性發展的責任；在進行廣告宣傳和銷售促進時，以兒童利益為根本出發點，以正確引導、教育兒童為主題，開展積極有效的市場營銷推廣和社會營銷¹⁵。這樣不但使作為產品使用者的孩子受益，有助于他們更好地成長，還會較好地贏得家長的信任，建立起長期的顧客忠誠。比如，可以把廣告與兒童節目融合，把已經在市場上出售或正準備推向市場的玩具扮成演藝角色出現在兒童節目中，在開發智力的同時也對兒童的思想和認識加以正確的引導——這種節目與廣告配合的方式能夠引起家長和兒童的共同好感，從而與消費者建立起長期的友好的聯系，實現銷售利潤和社會責任的共贏。

案例1：螞蟻阿諾。¹⁶螞蟻阿諾(ANTANO)是德國SANYU公司的兒童品牌。看過螞蟻阿諾動畫的人一定會被螞蟻的小形象、大作為、意志堅定、具有團隊精神所感染。螞蟻阿諾品牌給予兒童的啟發在于：生存競爭壓力要求兒童有獨立自主精神和團隊協作精神。螞蟻阿諾精神與新一代兒童群體具有強烈的自我表現意識、知識豐富等特性相吻合，在受到兒童歡迎的同時也得到家長們的認可，自2000年進入中國以來，市場銷量迅速擴大。

案例2：“友愛”的“好麗友”。¹⁷位于長安街上的“好麗友”(巧克力派廣告)廣告牌，很好地強調了“有好東西大家一起快樂的分享”的理念。畫面上五個膚色各異的男女兒童排成一隊，年齡最小的女孩正咬住旁邊男孩的巧克力派，而這個男孩頭正試圖咬住另一個女孩送來的“派”……廣告主題是：“好麗友，好朋友”，表現了孩子們的一片純真和愛心，激發孩子們的團結友愛精神。

(三)兒童用品企業營銷推廣的針對性有待提升

兒童消費存在著極為普遍的最終使用者與購買者相分離的情形：由于兒童消費行為受到其生理、心理發展不成熟的制約，因此兒童更多的是擔當著商品使用者的角色，真正的消費者卻是父母及長輩。因此，從某種意義上說，兒童市場存在雙目標消費群——兒童和父母(長輩)。而即使單純針對兒童群體，不同年齡階段的兒童消費需求及消費行為也存在巨大差異。

而部分企業由于沒有充分重視兒童市場這一特質，結果往往顧此失彼，忽視兒童或父母(長輩)一方或雙方的需求，造成營銷推廣無的放矢，營銷效果被大大削弱。

因此，企業在制定兒童用品的營銷策略時，既要考慮父母(長輩)的希望，又要充分考慮兒童的愿望和心理特點，打動兒童和父母雙方才能贏得市場。

一方面，企業應充分挖掘和尊重父母(長輩)對兒童成長的心理要求．迎合他們關愛子女、“望子成龍”等心態，滿足其希望孩子在健康、智力和情感等方面獲得良好發展的需求。

案例：小阿華的“精確營銷”。¹⁸小阿華公司的目標市場是0～S歲的母嬰家庭，經過系統研究，小阿華了解到：擁有嬰幼兒的父母們昔遍存在“望子成龍、望女成風”的心理；母嬰消費更注重安全性；權威品牌對于消費影響巨大。因此，小阿華借助精確營銷的思路，以信息收集、處理為基礎，以直遞廣告、權威推薦、免費服務為主要信息載體，實現全面直接的溝通，以加強母嬰服務的品牌硬度，建立專業方便的母嬰健康消費平臺。其精確營銷策略有效滿足了父母希望借助早教，突出培養孩子的獨立能力和創造能力，讓孩子健康發展的需求，獲得極大成功。

另一方面，由于兒童在現代家庭中的地位日益突出，擁有多種收入來源：同時又是兒童用品的直接消費者，父母在購買兒童用品時會充分考慮兒童的特點和偏好，所購商品盡量使兒童滿意。因此，企業的兒童市場營銷需結合兒童的不同年齡階段，充分考慮到兒童實際的生理特點和心理需求¹⁹，結合兒童父母(長輩)的消費心理開發適合兒童的產品，運用恰當的營銷手段，進行針對性訴求。

案例：芭比娃娃。馬特爾公司以制造世界著名的芭比娃娃而聞名，其副總裁簡·邁克曾說過，“芭比娃娃能夠滿足所有女孩子最基本的需要。通過芭比娃娃可顯示兒童在成人世界里的狀況。通過芭比娃娃，女孩子們可以幻想將來某一天她們可能擁有的成功、魅力、浪漫和豐富的機會。這些幻想涉及到兒童擁有的許多永恒的需求?！?/p>

(四)兒童用品企業品牌營銷理念亟待升級

目前，一些企業缺乏品牌建設意識，在營銷過程中缺乏誠信，傳遞虛假信息、夸大產品功效，在損害消費者利益的同時也給企業聲譽帶來負面影響；還有部分企業急于獲取短期利潤，或通過短期促銷大量走貨，或借助大量廣告宣傳追求一時轟動效應，沒有注重把企業品牌理念充分融入兒童市場營銷之中，忽視了品牌的長期建設。

然而，建立消費者品牌忠誠對于企業而言非常有利，特別是在兒童市場營銷推廣中，兒童在孩童時代就形成的品牌偏好會更為牢固。無論是作為一種客觀物體、識別物還是一種標準，品牌對兒童的生活都有很大影響。在兒童與父母、朋友交流過程中，會用品牌來表達產品的概念，當他們聽到某個品牌的名字時就知道它意味著什么，這種消費者期望和信任正是品牌建立的基礎。

因此，企業的兒童營銷需融入品牌理念，通過有計劃的廣告、公關、促銷等營銷手段整合傳達一致的品牌信息，注重持續性營銷活動加強企業與兒童、家長的互動，建立、維護企業與兒童、父母的長期良好關系，培養品牌忠誠；并通過與現在甚至未來的顧客建構好的契約關系，來培養潛在消費者乃至終生顧客，為企業的長遠發展打下良好鋪墊。

案例1：麥當勞與游戲區。²⁰麥當勞在全世界增長最快的消費群體是兒童。麥當勞在店內設立兒童游戲區，為孩子提供各種娛樂服務，也方便了家長就餐。通過把兒童、家長與“麥當勞”緊密聯系在一起，麥當勞已經和顧客建立起了非常好的契約關系。

案例2：宜家的兒童概念。²¹1997年，宜家引入兒童概念，在店里設立了兒童游戲區、兒童樣板間，在餐廳專門備有兒童食品，宜家家具在各地開始推出兒童系列：防滑條小覺子、防護欄板、浴室防滑墊、樓梯防滑條、安全門擋，轉角防撞物……游戲區的設立給大人和孩子都帶來了方便：當大人購物，可以把孩子放在商場的兒童樂園，由專人照管。通過對兒童市場的開發和培養，宜家向社會傳達了關愛兒童、人性化的企業理念，深入宣傳、推廣了自身品牌，并為未來市場的開拓打下基礎。

(五)兒童用品企業面臨品牌延伸難題

隨著市場競爭日趨激烈、企業規模逐步壯大，兒童用品企業往往希望可以通過品牌延伸有所突破，但由于兒童市場的特殊性，兒童品牌往往具有同成人品牌完全不同的品牌特質，那么是否應將現有兒童品牌進行延伸？如何延伸?

一些企業通過科學的調查和論證，在了解市場需求和自身優劣勢基礎上，制定出有效的品牌延伸策略，立足于兒童品牌進一步開拓更大的受眾市場和發展領域。如娃哈哈1988年以保健品“兒童營養液”起家，原本屬于醫藥行業，但隨著企業發展和市場變化，集團調整發展戰略，于九五、九六年間進軍純凈水市場，迅速贏得年輕人的認同，從而成功實現了從兒童產品領域向成人產品領域拓展，并咸功地從醫藥行業轉移到食品、飲料行業。

另一些企業則以兒童市場為核心，充分利用各種資源將品牌做深、做大。如上海知名母嬰用品品牌小阿華，立足于為母嬰提供系列專業產品及科教服務的核心優勢，經過近10年的不懈努力，發展成為擁有嬰幼兒紀念品(胎毛筆、手足印等)制作、胎教、早教、產褥期護理及母嬰產品研發、生產、銷售多種產業為一體的、多元化的母嬰健康服務機構。

為了應對品牌延伸的課題，企業需綜合考量企業資源狀況，瞄準市場機會點，在科學評估現有品牌資質及發展空間的基礎上，有效規避品牌延伸風險，制定出適宜本企業發展的品牌延伸策略。

三、兒童市場營銷推廣運作全策略

(一)產品功能設計需娛樂性、安全性、教育性兼備

兒童的天性使得他們對產品的認識上，更強調其娛樂功能，而不是“學習工具”。因此，產品功能設計上應給予兒童更多的娛樂性，如帶聲響、能變化、有趣味、富于刺激性等。此外，與成年人不同，兒童的一個顯著特點即是經常在使用完產品之后還將包裝保存起來并重復使用包裝，從產品包裝本身中尋找游戲價值。因此，可以將產品包裝設計成能夠改裝成玩具的形式，加強產品的趣味性。如此不但能夠吸引兒童的注意，而且當兒童在用完包裝中的商品后還繼續使用包裝時，還能增強包裝所帶有的品牌符號的曝露頻次，在潛移默化中達到品牌傳播的作用。

案例：玩具糖果²²。一種風靡全球的玩具糖果登陸北京，兒童對此表現出極大喜好。這種玩具糖果把彩色糖豆或者軟糖放進精心設計的包裝里，包裝本身就是各種各樣的玩具：比如UFO陀螺、小熊糖果車、青蛙棒等。玩具糖果的誕生，給相對低齡的兒童提供了一種新穎的方式，糖果本身也成了“玩”的道具之一。比如有一款產品是“我的糖果店”，包裝設計中有糖罐、小勺和臺秤，孩子們可以扮演糖果店的老板，把糖果稱一稱“賣”給小朋友吃。這樣無形中就帶來更多的樂趣?！俺浴钡耐瑫r還可以培養孩子的想象力、表演以及協作等能力。

而對家長而言，由于兒童正處于一個不斷成長、變化的發展階段，兒童用品的教育價值同樣也很重要，“家長對兒童用品的購買行為主要是成長性消費，可將其分為三類：針對身體發展的消費；針對認知發展的消費；針對人格發展的消費。²³”

案例1： 系列圖書《冒險小虎隊》。²⁴2001年，浙江少兒出版社推出的《冒險小虎隊》系列圖書講述了三個少年不同尋常的冒險經歷。更加吸引讀者的是，每一本圖書都有一張光學“解密卡”，每到故事關鍵處都要用“解密卡”來“破案”。此外，書中還配有形形色色的破案小工具，幫助讀者解決冒險過程中遇到的困難，如“卡片式溫度計”、“迷你破案子冊”等等。迄今為止，《冒險小虎隊》已經在全球近30個國家發行了近3000萬冊。這種“帶工具閱讀”在國內首創，并由此引領了國內少兒圖書“帶工具閱讀”的時尚潮流。

案例2：幼兒及學齡前兒童軟件。²⁵北京目標軟件的《恬恬和小旋》系列是一個帶故事情節的幼兒認知多媒體軟件。這套軟件分為春、夏、秋、冬四個版本，畫面引人入勝，可中、英文切換，所有知識都容納在整個故事情節發展中，其中還穿插了一些益智游戲和智力題，縱向囊括日常生活知識、自然知識、數學知識，更能從中領悟到中華民族傳統的美德。北京雙語教育公司的《老鼠看書咬丈嚼字》十二生肖童詩集，可以讓兒童通過聽童謠、重組童謠、點文成圖、點圖成文等有趣的游戲學字造句，該軟件配合上悅耳動聽的北京童音、有趣的動畫卡通、會勸會發聲的圖鈕，在趣味游戲中擴展了兒童的語文能力。

案例3：帶有游戲功能的學習卡片。²⁶安徽少兒社專為3～6歲嬰兒推出了啟蒙學習轉轉卡，把要學習的內容分類、分卡、分格，巧妙安排在大小不等的或固定或活動的幾個圓盤上，幼兒可自己轉動活動圓盤，進行“找找看”游戲，在游戲過程中學會關于漢語拼音、英文字母和算術等方面的基礎知識。

此外，產品的安全性也是家長極為關注的問題。例如，兒童用品包裝應適合兒童生理特點，便于兒童開啟、關閉、拿用、攜帶，同時從材質選取到整體需有效避免對兒童造成傷害。

案例：宜家家具兒童用品系列。²⁷安全是宜家家具兒童用品系列最為重視的問題。其產品包括帶防滑條的小凳子、不會掉下來的抽屜到不會被傘骨刺傷的雨傘以及它的安全系列：安全門、安全扣、安全帶、防護欄板、浴室防滑墊、樓梯防滑條、安全門擋，轉角防撞物……其產品設計材料必須是無毒的，尤其不得含有石墨、砷、鎘等有害金屬；并為兒童加設保護裝置等等。并且產品在出廠前都必須經過極為嚴格檢驗，以保證其安全性。

(二)兒童用品定價的兩大策略

1，根據兒童價格敏感差異采取合適的定價策略

兒童對產品價格是有一定敏感度的。隨著年齡和理解能力的增長，兒童直接或間接地從父母的教育、同伴的信息分享、商店發布的價格信息、親身體驗等各種途徑學會對商品價值和價格進行判斷。

一般來說兒童對低價有明顯的偏好，但對于不同檔次的產品，兒童的價格敏感度也有所差異。面對低端商品時，兒童對這種產品的價格有一定上限要求，當價格明顯高于兒童心理和實力底限時，兒童就會選擇購買另一種相對低價的商品。面對高端商品時，因為商品本身較為復雜，兒童對其體驗牙口了解較少，因此價格敏感度較低。此外，由于高端商品的購買決定權通常掌握在兒童家長的手中，父母的價格上限決定了最終是否購買這些商品。因此，這類產品的價格實際上是針對兒童的家長而設定的。

考慮到兒童用品購買者對不同檔次產品的價格敏感性不同，因此在對兒童商品進行定價時，應該充分考慮到產品本身的屬性、功能、定位、品牌知名度以及目標消費群體等各方面因素，采取合適的定價策略。

2，兒童用品市場低價，高價策略優劣勢比較

低價策略能夠以薄利多銷迅速打開和擴大市場，占據較高的市場份額。對于兒童來說，在可支配資金受到嚴格限制的消費前提下，低價產品往往更具有吸引力。對于父母來說，也會考慮到隨著孩子的成長，產品的使用時間非常有限，而不希望花費過多的錢購買產品。但是需要注意的是，當消費者難以正確評價商品的質量時，常常把價格高低當做評價質量優劣的尺度，在這種情況下確定價格會決定品牌的檔次，也影響到對其他特性的評價。因此就某些產品，特別是功能性產品而言，隨著該產品市場的成熟，低價策略也可能會對其長期的品牌建設帶來負面影響，導致在競爭中處于劣勢。

高價策略可能在銷路和銷量上有一定限制，但有利于提高產品名聲，樹立產品的高檔形象。尤其是近年來，隨著生活水平的提高，人們對兒童用品的支付能力和需求水平不斷增長。父母在選擇兒童日用品時往往更重視產品的健康安全性和高品質性，而非產品的價格。家長往往愿意支付較高的價格去購買那些能夠給兒童帶來娛樂的同時也能對他們的成長起到很好的教育作用的商品。此外，高額利潤下也有較大的降價空間，因此更容易在價格戰和促銷中占據主動權。

案例：“寶寶金水”。²⁸拋開兒童專用品的概念不說，“金水”說到底應當和傳統的夏令花露水屬同一類型，在市面上，“寶寶金水”遠比其他品牌的花露水價格高，一瓶195ml的長頸六神花露水售價為10元，而“寶寶金水”將建議零售價定在25元左右；與其他花露水相比，“寶寶金水”的市場價格體現了它與眾不同的純天然植物配方的價值感，同時也保證了它作為高品質產品的材質配方和利潤空間。

(三)針對兒童信息接收心理行為特征制定有效廣告傳播策略

廣告本身所帶有的娛樂性質使兒童很容易從廣告中感受到的興趣和興奮，往往能夠對兒童消費行為模式產生潛移默化的影響。因此，針對兒童對信息接收的心理行為特征制定有效廣告傳播策略，是兒童用品進行市場營銷推廣的重要環節。

1、運用兒童及其家長喜聞樂見的廣告創意與表現形式——色彩，圖形、廣告歌

由于不同性別、不同年齡兒童的消費心理和消費行為都有較大差異，兒童用品市場日趨細分化。面向不同兒童群體的產品，其廣告的創意以及表現形式也需要結合其生理和心理需要，進行有針對性的訴求。

比如，以幼齡兒童為目標消費者的產品，適合通過鮮艷的色彩、悅耳的聲音、活潑的形象、生動的畫面、天真爛漫的童趣、奇特的造型去吸引兒童，引起他們的興趣和好奇。廣告更多的是訴諸于形象而非文字，訴諸于感性而非理性。而針對年齡較大的少年兒童，可以借助當前較為流行的事物、名詞、顏色、音樂等元素進行創意，以迎合此階段兒童追求個性、自由、時尚的心理。此外，還可以利用兒童喜歡模仿的特點，大量采用一些容易上口的廣告語、旋律簡單的廣告歌，使兒童通過模仿加深其對產品及品牌信息的記憶度，并擴大產品在在相同群體中的影響力。

同時，需要注意的是，兒童用品市場帶有其特殊性，即兒童更多的是擔當著商品使用者的角色，真正的消費者卻是父母及長輩。因此，廣告的創意和表現不僅要能夠吸引兒童，還要能夠打動父母。比如，嬰幼兒產品的廣告訴求應面向父母，以理性訴求為主，突出產品具有幫助兒童身體健康成長、培養教育幼兒心理的特質。又如，在廣告中可以運用一些家庭的元素，強調溫馨、歡樂的氣氛。此外，應杜絕帶有欺騙性、過度暴力或性傾向等對兒童身心健康有不利影響的廣告信息，避免兒童家長對廣告及產品產生嚴重的抵觸情緒。

案例：“酷兒”廣告中的卡通形象和廣告歌。²⁹Qoo酷兒在電視廣告中顯得可愛、快樂，讓不少觀眾因為Qoo酷兒而采取購買行動。根據潤利公司“Qoo果汁電視廣告效果調查”，在看過Qoo果汁“動物園篇”廣告的觀眾中，有一半以上的人喜歡這支廣告，高達65％的人認為Qoo酷兒很可愛，其中更有47％的人會因為喜歡這支廣告而有購買Qoo果汁的意愿。不僅是可愛的Qoo酷兒討人喜歡，Qoo果汁朗朗上口的廣告歌曲也成了小朋友的流行曲。這首請侯志堅作詞、作曲兼演唱的“兒童流行歌曲”甚至跨越年齡界限，蔓延到高中，還有音樂班學生將Qoo歌當作助興節目表演。臺灣可口可樂公司更與兒童電視頻道合作，讓藍色Qoo酷兒每天在東森幼兒臺的節目里，用5分鐘的時間播放Qoo歌，教電視機前的小朋友跳特別設計的Qoo舞。

2、根據兒童的媒體接觸習慣選擇合適的廣告載體——電視、網絡、銷售終端

調查表明，75％以上的兒童是從電視中獲得新玩具的信息的，其余大部分是從同伴中獲得的。最新的調查還表明兒童獲得關于圣誕禮物信息的四條渠道是電視、商店、同伴和網絡³⁰。因此，電視、銷售終端、網絡成為兒童用品企業發布廣告信息的有效載體。

電視是兒童主要接觸的媒體形式之一。電視廣告集語言、畫面，聲音等多種表現元素，形象生動而富有感染力，因此廣告信息比較容易被兒童接收、理解并形成記憶。

除了電視以外，越來越多少年兒童開始通過網絡獲取信息、完成作業以及游戲，有“e世代”之稱。網絡上也開始出現許多以兒童為訴求對象的網站，如教學網站、教育網站或是游戲網站等。因此，利用網下強勢的品牌忠誠度、結合網上的互動要素，成為兒童用品企業吸引目標消費者注意力的有效策略。一些網絡廣告通過其娛樂性和游戲功能引起兒童的興趣，加深孩子對產品和品牌的體驗。而網絡媒體所特有的互動性能夠使企業與兒童進行充分的溝通，得到目標消費群體的詳盡信息和對產品及品牌的反饋。網絡還能夠產品記錄和回憶過去與用戶的相互接觸，為兒童提供專門“定制”的產品信息。

商場、零售店等銷售終端在兒童用品的銷售中也起著重要作用。調查顯示，2002年我國兒童平均每周和父母去購物2．16次，幾乎所有的兒童和父母一起購物時都要給自己買點什么，并且絕大多數7歲及以上年齡的兒童都可以獨自購物³¹。因此，兒童對銷售終端的接觸頻率很高。而兒童好奇心強，注意力容易轉移，銷售現場的廣告信息通常會對其消費行為產生較大的影響。由于他們距離地面較近，常常將目光停留在地面上，因此有一些企業在商超的地面上發布廣告信息，便于他們在復雜的購物環境中找到產品。

此外，企業還可以廣泛利用學校、博物館、游樂場等場所開展廣告活動、傳播產品／品牌信息，與兒童、父母建立長遠的聯系，培養品牌忠誠。

案例：酷兒的網絡營銷。³²Qoo果汁還針對小朋友，尤其是中高年級(小大人)使用網路媒體的特性，特別建立、操作著專屬于Qoo酷兒迷的網路社群。在網絡上建立“酷兒的家”網站進行網站行銷，結合網路及角色行銷吸引3到15歲這個年齡段的兒童或青少年的注意。透過網路的傳遞，連尚未在臺灣上映的日本版Qoo酷兒果汁電視廣告，經由電子郵件熱情的轉寄，也廣為流傳，Qoo網站開張3個月，就吸收了7萬8千多位會員，而且其中高達77％，也就是4萬1千個會員都是Qoo果汁的目標消費群一兒童與青少年。

3、針對兒童作息時間選擇適當的廣告發布時機

兒童由于年齡較小，生活、學習都處于家長和老師的監督之下，接觸電視、報刊、網絡等媒體的時間也比較有限，兒童用品廣告的發布時機選擇必須根據兒童的作息時間和媒介接觸習慣來進行。一般來說，兒童接觸電視媒體的時機主要集中在17：30至20：30之間，根據AC尼爾森的調查顯示，要接觸到兒童這類輕度電視觀賞者，周末的頻次會更加高。因此，晚間以及周末經常是兒童產品廣告投放的最佳時間段。

4、將廣告信息融入教育，游戲等形式

兒童用品廣告的發布形式也很重要。由于兒童的父母對一些商業性很強的廣告往往會有排斥心理，因此可以嘗試將廣告信息與兒童節目、游戲等相融合。比如把已經在市場上出售或正準備推向市場的玩具當成一種演藝角色出現在兒童節目中，對兒童的思想和認識加以正確的引導。而將廣告信息置入網絡游戲之中，游戲的高度互動性能夠吸引兒童注意力并參與體驗，在其玩樂的同時潛移默化地進行產品／品牌信息的傳播。

案例：Candystand．com(糖果攤網站)的小游戲。³³“糖果攤”網站分為兩大區域，一個是“游戲場”，另一個是“獎品”，這兩個最易吸引10歲小孩注意力的詞匯說明網站的定位；在兩大區域之外，再分出16種的“糖果頁”，每頁聯上和Nabisco甜食相關的各類游戲。點擊網站常會出現色彩豐富并且和商品相關的游戲，非常受兒童的歡迎。在兒童瀏覽網頁的同時，LifeSavers產品的品牌形象就在玩樂之間深植于新世代的腦海中。網站強調品牌名稱和互動性，舉例來說，一個稱為Bubble Yum Foul Shot ShootOut的游戲，就溶入Bubble Yum零食的品牌名，并以Bubble Yum為游戲背景。

(四)運用線下推廣活動培養兒童用品消費者的好感度和忠誠度

近年來，兒童營銷中用于促銷、公關活動等線下推廣方面的費用比例呈現出不斷上升的趨勢。據調查，一些消費品公司在兒童和家庭上的促銷花費占到其營銷推廣預算的75％～日0％，而十年前，這個比例只有25％～30％。³⁴這一現象表明了促銷活動在兒童營銷中的重要意義。如果進行得當，兒童促銷活動能夠培養起廣告主與兒童、家長的良好關系，甚至提高消費者的品牌忠誠。

而公關活動作為廣告的有益補充，也越來越受到廣告主的青睞。一方面其親和力和可信度較高，通常有利于提升消費者對產品／品牌及其廣告的好感度和信任度，這對于較為理性的兒童父母來說尤其重要；另一方面同時使用廣告和公關活動是增進廣告效果的一種低成本方式，比單純地增加廣告量要便宜有效得多。

具體來說，兒童用品的線下推廣活動可以從以下幾個方面進行。

1、針對兒童喜歡娛樂的特性進行贈品，抽獎等促銷活動

有獎促銷在勸服兒童購買某種產品／服務上常常發揮著重要的作用。原因在于多數兒童都具有喜歡娛樂的心理，他們對那些有機會獲得免費獎品的競賽和抽獎活動通常都十分熱衷，家長往往也會與孩子一起參與這些活動，滿足兒童的需求。另一方面有時兒童對所贈獎品的喜好程度甚至超過了商品本身，而父母也會因為孩子的喜好而對促銷及其產品產生關注，從而引發購買行為。目前兒童產品采取的有獎促銷形式主要有混合包裝、獎品贈送、競賽、抽獎等等。

案例：麥當勞的有獎促銷。³⁵許多調查都表明了麥當勞是兒童最喜歡的快餐品牌。這與麥當勞的品牌形象建設密不可分，但實際上，促銷在麥當勞的形象建設上功不可沒。無論是對兒童的促銷還是對成人的促銷都是做得最好的，它所做的兒童有獎促銷極大地提高了兒童對麥當勞的喜歡程度。例如它與迪斯尼電影相關的聯營產品進行買贈、抽獎、競賽等促銷活動，把卡通形象的玩具作為獎品在活動中贈出，不少兒童和家長會為了這些流行的收集品而去麥當勞。

2、借助針對性媒體進行軟性宣傳，提高產品／品牌的公信力和社會影響力

新聞報道、專家評論、產品體驗報告、營銷案例分析、名品名家介紹等軟性報道形式在許多領域都受到廣告主的青睞，兒童用品市場更是如此。許多廣告主日益傾向在家庭生活雜志、兒童電視節目等針對性較強的媒體上以第三方的立場，“公正”、“客觀”地對其產品或服務給予正面評價，在消費者沒有防備的情況下，潛移默化地勸說購買和培養信任。這種軟性宣傳在廣告主推出新產品或服務時尤為有用，因為新產品／服務的推出往往也是新聞界關注的焦點。

案例1：小軟件開發公司的產品推銷。³⁶一些小軟件公司在推出新軟件產品的時候，由于沒有足夠的資金來做全國性的電視廣告，但是這些公司卻可以做雜志廣告，并且還可以在某些雜志上對這些軟件進行介紹。這樣，產品的信息就會隨著雜志的流通而傳播，從而很好地把信息傳送到市場上。因此，在很多家庭雜志上，通常會看到一些教育父母怎么為孩子選軟件的丈章和有好幾頁紙的介紹新軟件和軟件出售地的文章。和廣告比起來，這種公共宣傳更能贏得家長的信任。

案例2：麥當勞的公共宣傳。³⁷麥當勞非常重視公共關系，大力在報紙上尋找刊登消息的機會，這些消息有的是由人力制造出來的微不足道的消息，有的則是精心設計，顯示麥當勞威力的資料，如早年的“所使用的面粉已可填平大峽谷”、“所用的番茄醬已相當于密西西比河的水量”以及后來的“將所賣的漢堡包連接起來，可來回月球幾次”等。麥當勞另一項著意塑造的則是麥當勞在漢堡包界的權威，如發表全國性民意調查，顯示美國人平均一星期吃多少漢堡包——數字精確到小數點后好幾位，連美國肉食協會都視這項資料為法典。麥當勞總裁透納曾說：“使我們的名字出現在公眾面前，而創造一個足以抵消賣漢堡包的企業形象。我們的動機99％是商業性的”。

3、參與各種公益推廣活動，樹立積極的企業形象

在兒童營銷中，通過多種公益活動拉近企業與兒童、家庭、社會的關系，是廣告主常用的一種線下推廣手段。企業通過參與各種教育、文化推廣活動，與家長共同關心兒童的成長，以滿足家長對兒童身心健康的關注心理，贏得家長和社會公眾的好感度。

例如通過舉辦文體競賽、文藝表演、詩歌朗誦等活動吸引兒童參與其中，在引導兒童身心健康發展、充分滿足家長對兒童成長的關心需求的同時，增強兒童、家長與企業的互動，樹立企業良好社會形象，建立起企業與顧客的長久聯系。

其中值得關注的是，學校是廣告主開展兒童贊助活動的重要場所。首先廣告主在學校中可以頻繁并直接地接觸到兒童、老師、父母等多方兒童用品的購買者和影響者；其次，在學校里傳達的產品信息比在電視媒體、商場等商業環境中傳達的信息具有更高的可信度。因此很多廣告主傾向與通過購買學校設施、贊助教學用品等方式提升企業形象。

案例1：淮海青少年公司³⁸。淮海青少年公司利用商場前廣場與市婦聯舉辦“陽光愛心”慈善拍賣活動，再與市計生委舉辦“育嬰知識講座”等活動來樹立企業的社會形象，提高企業在公眾中的美譽度。并且要求公司每個員工行為規范，做到文明經商、禮貌待客使顧客在商場購物有賓至如歸的感覺。通過成功的形象營銷塑造，使公眾對企業的經營商品和服務有一個全新的認識及了解，從而促進企業商譽的提高，帶來更多的客源。

案例2：2004年兒童節促銷。2004年的兒童節，更多的企業和商家都選擇了“文化”促銷。從長遠的角度考慮促銷價值。不少企業和商家舉行了兒童文化活動，少兒模特比賽、繪畫比賽、寶寶爬行比賽等來吸引家長和兒童。有的商場還舉辦了少兒圖書、玩具互換活動，這只是給孩子們提供活動和表演的場地，文化活動帶來的直接經濟效益很少，主要目的在于聚攏人氣和贏得口碑，最終會起到促進銷售的作用。同時，有的活動兼具文化和商品推介功能，一舉兩得。如少兒模特比賽，不僅給兒童提供了展示舞臺，而且對品牌進行了宣傳。隨著兒童啟蒙教育得到家長們的重視，家長都希望孩子能得到表演和鍛煉的機會，此種活動得到越來越多人的認可，人們參與的積極性很高，其促銷作用也逐漸顯現出來。

案例3：宜家兒童產品的慈善事業?！币思夜驹趦和闷返犬a品上始終堅持以人文關懷打動消費者。2004年，瑞典家具公司“宜家家居”將銷售玩具的部分收入捐獻給聯合國兒童基金會，兒基會發言人表示，這筆錢將用于幫助安哥拉和烏干達的兒童。與此同時，隨著在世界各地分店的開張，宜家也開始了全球范圍內的兒童關愛計劃。

4、建立兒童俱樂部開展一對一營銷、培養未來客戶

在發展與兒童關系的眾多活動中，兒童俱樂部越來越普遍地被廣告主采用，特別是資金實力雄厚的國際知名品牌。美國的兒童俱樂部大概有1000家左右，其創立者包括生產商、零售商、廣播公司、服務公司等盈利組織及其他一些非盈利組織。⁴⁰廣告主可以利用兒童俱樂部的注冊機制，掌握關于兒童的姓名、地址、聯系方式等信息，形成詳細的數據庫，建立一對一的營銷關系。同時，培養未來顧客也是兒童俱樂部的重要目的之一，兒童俱樂部通過與兒童或家長建立長期友好的關系，對產品／品牌產生較高的忠誠度，當兒童達到一定的購買年齡時，就會對這些產品／品牌產生偏好。這些從兒時培養起的顧客通常具有培養成本低、忠誠度高的優勢。

但需要注意的是，兒童俱樂部的建立和經營對廣告主在資金、能力等各方面的要求較高，因此風險也比較大，需謹慎使用。

案例：國際知名品牌的兒童俱樂部。⁴¹我們熟知的天線寶寶、米奇、多菲等勸畫片中的形象都有其自身的品牌，它們的品牌發展是伴隨著一部部動畫片成長、成名的。這些企業都有自己的兒童俱樂部。這些俱樂部可以給兒童提供玩具的出租、出售，能提供各種兒童的娛樂健身、智力開發項目。它們能夠通過入會注冊形式了解會員信息，形成獨立的數據庫，還能充分了解目標市場的需求，開發新產品，開展適宜的促銷活動，大量地節省了開支，還提高了活動的有效性。一般是通過收取會費、加盟收費、廣告收費(在會刊上做廣告)、出租出售玩具、各種兒童培訓等方式來獲取和維持俱樂部的發展開支。俱樂部通過組織主題活動、會員促銷、兒童夏令營、節假日和生日的禮品贈送活勸來與兒童和家長加強互動、溝通，培養父母和孩子的品牌忠誠，提高產品的影響力。

現階段，我國兒童用品市場處于高速發展階段，充滿巨大商機；而企業的兒童市場營銷推廣行為也趨于多元化。對于企業而言，能否在目前日趨激烈的兒童用品市場競爭中打開局面、占據有利地位，對于其競爭優勢的取得和企業未來發展具有重要戰略意義。因此，本文旨在通過分析、梳理兒童市場營銷現狀，歸納出兒童市場營銷特質和規律，以期對企業有所幫助，使其能夠在明確目標消費者的消費心理、消費行為的基礎上制定出契合自身特點、有針對性的市場營銷和品牌推廣策略，以有效規避營銷陷阱，建構企業核心競爭優勢．贏得更大發展空間。

(作者單位：中國傳媒大學廣告學院廣告主研究所)