黃升民：廣告投放三級跳趨勢

隨著技術的發展，出現了手機、移動通訊、網絡游戲、樓宇視頻等新興的媒體形態。加上電視、廣播、報紙等，廣告主所面臨的廣告環境可謂是紛繁復雜、難以抉擇。如何更高效地利用這些廣告媒體進行企業宣傳，品牌塑造，成了廣告主亟待解決的問題。中國傳媒大學廣告學院院長黃升民教授根據目前企業投放廣告的現狀，預測廣告主的廣告投放將經過一場三級跳的過程。

第一跳試水新興媒體

日化／浴室用品、食品、藥品。零售及服務行業和房地產是目前為止廣告投放量最大的五個行業(見圖一)。它們的廣告投放都是有明確定位的。

圖一：投放最高的5個行業依次是化妝品／浴室用品、食品、藥品、零售及服務性行業和房地產。

拿房地產廣告來說，過去，房地產主要的投放報紙廣告因為買房是一處復雜的購買行為，對于消費者來說投資很大，再加上房地產產品的差異性也很大，消費者判斷起來就要花費很多時間。在思考的這段時間里，消費者也需要產品信息時刻進行補充。針對這種情況，房地產的廣告主自然會考慮投放一種放得住的媒體，報紙自然是首選。報紙中的房地產廣告一般印刷精美，信息詳細，又容易保存，正符合了房地產業的要求。

然而2004～2005年廣告主的廣告投放策略發生了很大的變化：許多房地產廠家在選擇廣告投放媒體的時候已告別了單一的報紙媒體，開始走向網絡傳播。黃升民介紹說：“發生這種情況的原因是網絡逐漸成長為一種更有效的媒體，它甚至具備了替代報紙的實力。互聯網的信息同報紙一樣具有可保留性，但是咨詢要比報紙快，而且還有照片、評論．甚至是視頻。”

黃升民還表示，雖然互聯網具備了報紙的所有功能，但它還不能完全替代報紙。因為房屋現在的購買群一般都是40歲左右的人，他們對于網絡的認知還不夠，所以針對這些人，投放網絡廣告就沒有意義。

所以現在的情況是：很多廣告主已經開始意識到新興媒體的作用，但從目前的情況來看，廣告主主要的廣告費用還是用在了傳統媒體。但值得注意的是，廣告主已經開始積極地嘗試新興媒體。新媒體一方面處于成長階段，價格比較便宜，有些甚至是免費的；另一方面，新媒體的功能多樣，比起傳統媒體有更精細的受眾劃分。現階段還沒有有力的證據證明哪種媒體形式更有效，所以廣告主對新媒體的利用還處于摸索、試水階段。比如互聯網廣告，互聯網的概念很早就有，而互聯網廣告卻是在近兩年內發展起來的，原因就是最先試水互聯網廣告的企業獲得了利益。

第二跳 投放重點偏向新興媒體

雖然廣告主投放新興媒體還處于試水階段，但從目前的數據看，新興的媒體形式將有可能取代傳統的媒體形式。2000年傳統媒體在整個廣告經營占48％的比例，2003年是50％，2004年傳統媒體所占的比例跌落到了40.5％，也就是說傳統媒體所占的比例已經跌破了50％，其他的份額是被戶外、流動媒體、移動媒體和其他新的媒體拿走。黃升民認為．這樣的趨勢還會繼續發展下去，并存在傳統媒體將被取代的危險(見圖二)。

圖二：電視廣告投放較為平穩，較2004年同期增長了17％，達913億；平面媒體出現了多年少有的低迷態勢，上半年平均增長僅為8％；電臺廣告比2004年同期增長了49％；戶外廣告是增長最快的媒體，但速度也逐漸放緩，較2004年同期增長81％。

還以房地產的廣告為例，目前房地產投放的重點還落在報紙媒體上，但隨著網絡技術的不斷完善．在未來幾年里，房地產的投放重點有可能偏向網絡。一方面，網絡技術逐漸成熟，網絡作為廣告的一種載體，已經完全具備替代報紙媒體的功能；另一方面，網絡的應用群體趨于成熟，進入消費旺盛的時期，將來的房地產廣告要想對這類人群進行覆蓋，報紙的訴求就遠沒有網絡更有效了。既然這樣．房地產商肯定會將投放的重點由報紙轉向網絡。

出現廣告主投放重點轉移的原因，黃升民總結了三點：一、行業的整體調整。房地產廣告整體趨緩，所以都市類平面媒體廣告壓縮厲害，相應加大了行業雜志，路牌、網絡及廣播廣告；汽車廣告整體下滑，多數投放量不及50％；家電行業雖然非常熱衷傳統媒體，但目前的投放重點已不再是一般的品牌，而是放在了渠道和終端。

二、新興的媒體擁有的功能超過傳統媒體。這樣新舊媒體之間就會出現不可逆轉的替代性，廣告主更樂意將投放重點放在新興媒體上。

三、價格問題。廣告主在進行廣告預算的時候，總的廣告費用是固定的。然后廣告主根據自己的市場預期來考慮投放媒體，再將總的廣告費用攤派到各個不同的媒體形式中，不會說用了新媒體就削減或增加企業原來的廣告宣傳費用。

目前，廣告主正積極地試水新興媒體，由于新興媒體的價位普遍偏低，廣告主很樂意去嘗試。原來投放在傳統媒體的廣告費用就有一部分被分派到新興的媒體形式上進行試投。如果新媒體的投放效果好，廣告主就會加大在這方面的投放力度，甚至可能將原來傳統的廣告弊掉，全部投放到新媒體中來。

從2004～2005年的廣告投放數字看來，廣告總的投放量是處于上升趨勢的，但分到傳統媒體的廣告預算卻呈下降趨勢。如此發展下去，傳統的媒體形式就出現了被新興媒體取代的危險苗頭。

第三跳 廣告投放趨于多元化

“傳統的媒體形式有可能被新興的媒體替代，除非傳統媒體有新的好辦法擺脫這樣一個厄運。”黃升民說。傳統的媒體形式已經越來越意識到危機的存在，開始主動尋找新的出路。比如電視，中央電視臺開始將受眾細分，進而實現頻道的細分化等等。

對于廣告主來說，媒體形式的多樣增加了廣告投放的選擇，廣告主可以根據自身的特點選擇更貼近自己的媒體。但是，廣告主要想達到廣告更廣泛地覆蓋，就應該尋求更適合的媒體組合．使廣告的宣傳多元化并趨于整合。

黃升民預測，廣告主未來的廣告投放呈多元性，所謂多元性就是除了傳統媒體之外，還有店頭POP，展銷會，戶外、網絡媒體，直郵等媒體。另外，廣告主在利用傳統媒體時，也應注意廣告形式的多樣性，不能只做單一的平播廣告，要積極嘗試新形式出廣告形式，增加對受眾的吸引力。最后，廣告主還應該更加意與消費者的互動，提高品牌的親和力．提高廣告宣傳的力度。總之，廣告主目前對消費者提供的是一個綜合性的服務，而這種綜合性的服務需要各種媒體形式的配合，也就是要達到傳播的整合。