成長型企業電視廣告投放策略全報告

新時期，成長型企業不斷面臨新的挑戰。其一，成長型企業直接面對國際競爭，中國市場成為擁有強大實力的跨國企業與亟待發展的本土企業共同的角逐場。其二，新技術的應用——觀念創新、營銷創新、成為企業生存發展的重要影響力量。其二，在媒體過剩、各種商業信息擁擠的今天，稀缺的注意力是企業競爭的重要手段。本報告旨在揭示成長型企業在新時期，面對新挑戰如何操作電視媒體，發揮其傳播效應，服務于總體營銷目標、發展目標，以及針對成長型企業在運用電視媒體中遇到的困惑與挑戰，提出相應對策，為廣大成長型企業電視媒體運作提供參考和借鑒。

成長型企業的定義及其特征

何為成長型企業，實戰中的企業界人士從發展的角度給予了不同的定義，例如：Oracle、聯想、漢普啟動“鯤鵬計劃”時，把成長型企業定義為：是指那些在較長時期內，具有持續發掘、利用企業內部資源的能力，不同程度地表現著整體擴張態勢，以及未來發展預期良好的企業。而明基集團的全球副總裁洪宜辛先生則定義成長型的企業為：正在快速成長和擴張的企業。另據國家統計部門對成長型企業的統計(參見表一)：

分析上表可知： 我國成長型企業2001年統計總數為46892家，而2001年大型工業企業總量就只有7864家，那么推斷可知，中國成長型企業絕大部分是2001年數量總計達154169日家的中小型企業。

綜合考量以上企業界及國家統計部門的定義，結合本次報告揭示成長型企業營銷推廣活動中對電視媒體的使用情況的主旨，本報告將成長型企業圈定為有如下特征的企業：1、企業快速發展的同時規模不斷擴大，各種資源相對緊張；2、企業組織結構正在走向正規化，企業文化和管理體系正在逐漸形成豐；3、企業的管理層對企業長遠發展的意義尚缺乏系統認識；4、面對激烈的市場競爭，企業積極探索適合企業發展的營銷途徑。5、本文著重研究的成長型企業，是那部分較為重視在開拓市場過程中積極應用各種廣告媒體，尤其是電視媒體的成長型企業。

困惑篇 成長型企業電視廣告投放實踐中的困惑與挑戰

據統計，如今全球每天都有2200多家新企業開張，但這些創業企業的失敗率高達70％以上。國內情況也不例外，占國內企業總數97％的民營企業，其平均壽命只有7.02歲，其中約有70％的企業存活時司不超過五年。新企業成長過程中的每個環節都要面對各種挑戰，從電視廣告投放策略的制定到執行也會面對諸多困惑與挑戰。概括起來，主要有以下幾點：

一、電視廣告費用有限，傳播突圍任務艱巨

成長型企業在行業中的位置往往是追隨者、跟進者、拾遺補缺者。面對生存與發展兩大壓力，銷售拉動與品牌的建立是成長型企業電視廣告投放要解決的兩大任務：然而，大部分成長型企業往往資金、資源先天不足，能分配給電視廣告的費用有限，面對強勢領導品牌的傳播攻勢，成長型企業傳播突圍任務艱巨，例如，由于成長型企業廣告資源投入有限，廣告訊息量通常要相對少于成熟型企業。因此其廣告訊息往往易被淹沒，另外，傳統行業中有關企業。產品、品牌的宣傳訴求點基本上也往往已經被成熟品牌占據，成長型企業在廣告預算有限的壓力下，如果不借助特定的差異化廣告宣傳手段出位，就難以在激烈的企業傳播戰中勝出。

二、成長型企業電視廣告投放策略制定的五大因惑

1、偏重解決即時問題，電視廣告投放策略缺乏系統規劃

中國市場大而復雜，成長型企業在開拓市場的過程中?往往會面臨各式各樣的實戰問題，而這些問題往往無法通過套用某種理論或事先的戰略戰術規劃得以解決。因此，成長型企業在進行電視廣告投放時，也往往傾向于通過電視媒體廣告投放解決短時期內市場問題，對于制訂系統連貫的電視廣告投放策略則往往缺乏關注。對此，表現得尤為明顯的，是企業經常變換廣告主題，各廣告主題間缺乏一致關聯，使得企業廣告投放難以獲得整合放大效應，傳播效果被分散弱化。

2、拉動銷售的現實目標與品牌建設長期目標之間的廣告資源爭奪

成長型企業面臨的首要任務往往是開辟市場、促進銷售。但隨著企業間競爭升級，成長型企業也往往要面臨較為迫切帥品牌建設需求，以應對競爭對手日益強勁的品牌傳播攻勢。因此，成長型企業往往需要在生存與發展雙軌道上思考問題。注重電視廣告投放資源的短線投入與長線投入相協調，做到現實適應性和未來戰略調試性。

3、營銷體系缺乏穩定，為探索成熟，有效媒體投放模式帶來困難

成長型企業尚處于探索有效媒體投放模式，建構媒體廣告投放體系的階段。而有效媒體投放模式的探索，不僅需要及時有效的市場信息反饋機制的支持，更需要較為完備的營銷體系的配合，企業相應媒體廣告運作經驗、資源的積累。然而，成長型企業卻往往面臨著市場急速擴張、營銷體系尚未完備、媒體廣告運作支持乏力等諸多問題。

案例：深圳某大型家電集團與廣州某新興日化企業電視廣告投放計劃對比。該大型家電集團被訪者表示，該集團全國銷售狀況多年來都較為穩定，企業對于其重點銷售區域也有較為清晰的認識。因此，相應的媒體投放計劃也較為清晰、成熟、規范。企業只需每年從央視一索福瑞購買相應收視率調查數據，選擇排名靠前的欄目、時段進行廣告投放即可。而該新興日化企業被訪者則表示。企業每年都以百分之幾十的速度擴張，相應的媒體支持往往需要企業迅速做出反應，而廣告公司往往難以配合企業步調提供相應的資源、服務配備，因此，該企業媒體投放決策大多出自企業老板決策，或市場部經理的直覺判斷。投放缺乏一定的計劃性。

4、媒體投放決策具有較為迫切的外腦支持需求，策略模糊困擾與支持機構合作

成長型企業從起步階段向成熟階段過渡的過程也是企業自身廣告觀的形成過程。在這一階段中，成長型企業不可避免的要面臨市場的判斷能力有限和廣告專業知識不足的問題?？陀^來講，成長型企業對于廣告公司、營銷廣告專家等外腦支持有著較為迫切的需要。

然而，成長型企業也往往由于專注企業短期內的生存發展，對未來的發展戰略、方向、目標缺乏清晰明確的界定。因此，企業在與廣告公司等外部支持機構合作過程中，也往往難以向廣告公司清楚告知企業的品牌理念、市場目標等核心需求，因此造成廣告公司難以為企業提供有力的媒體廣告投放的專業支持。

案例：廣州某知名廣告公司，該公司總經理表示；在與本土成長型企業合作過程中，關于企業戰略性導向理論方面的溝通，是前期合作最主要的工作內容，也是最磨人的過程。更多時候廣告公司要憑自身的理解去把握企業的理念。

5、成長型企業媒體投放模式尚顯粗放

高速的市場擴張與成長，往往使得成長型企業的電視廣告媒體選擇也要與之相適應，處于不間斷的動態適應和變化之中。因此．相對于規范、穩健、策略清晰、注重數據導向的成熟型企業電視廣告投放，成長型企業電視廣告投放往往多變化，多機動，廣告策略制訂更傾向于管理層主觀判斷，對于媒體投放相關數據缺乏精準、專業的考量。

如圖1所示，被訪企業在選擇廣告媒體時，對其決策影響較大的因素是“企業領導人的決策”、“本企業銷售部門／人員”，二者分別占總樣本量的66.2％和64％。另外，有43.9％和37.4％的企業表示會聽取“廣告代理公司”和“營銷、廣告專家”的意見。

案例：某成長型醫療集團。該醫療集團的戰略目標是由目前的區域內醫療集團發展成為全國性的醫療集團?，F階段醫療集團廣告費用有限，企業需要高覆蓋率。企業選擇放棄在昂貴的黃金時段投放廣告，而購買了能買得到的所有的垃圾時段。類似這樣較為粗糙的廣告媒體投放計劃在成長型企業的廣告投放策略中屢見不鮮。

環境篇 成長型企業面臨的電視媒體環境分析

一、電視媒體積極進行廣告產品創新與調整，滿足廣告主多元營銷傳播需求

電視媒體競爭激烈，觀眾對頻道、節目的忠誠度降低，電視媒體從節目打造、廣告環境等多重角度進行改革，提升媒體品質，滿足廣告主日益多元的傳播需求。如從整體上對頻道進行定位，并在此基礎上開展媒體多種形式的品牌形象及廣告產品宣傳，推動廣告主有針對性的選擇媒體廣告產品；聚焦企業目標人群，開發互動節目，分眾節目；提升節目質量，凈化廣告播出環境，為廣告主打造廣告傳播差異化優勢提供平臺等等。

案例1：蒙牛和湖南衛視“超級女聲”。蒙牛對“超級女聲”的冠名費加上角標以及合約里承諾的回報條件總共3000多萬元，產品的廣告促銷費用大概1億元左右。蒙牛經過對目標市場的縝密分析而定奪超級女生幾大賽區。蒙牛副總裁孫先紅表示，蒙牛酸酸乳產品今年預期銷售額是20億元。酸酸乳的推廣促銷費用大概是其銷售額的6％－7％。而像蒙牛早餐奶的促銷費用比例達到了8％，蒙牛沒有花最多的錢，卻取得了最火爆的效果⁵。

二、電視廣告價格上漲推動廣告主媒體投放策略調整

據央視市場研究股份有限公司的數據顯示，2004年以來中國電視廣告價格全線上升，其中以中央電視臺增幅最大，秒單價上漲37.5％，省級衛視廣告秒單價平均上漲19.30％⁶。而中國傳媒大學廣告主研究所數據同樣表明：電視實際廣告價格增長趨勢顯著(參見表2)。電視廣告價格的持續上漲，直接導致了廣告主電視媒體投放策略的調整——廣告主調整電視廣告投放在整體媒體組合中的比重；日益關注電視媒體投放模式創新；日益重視電視媒體選擇的客觀?？茖W以及投資回報率等等。

三、積極開拓多元營銷推廣渠道，廣告主采取與媒體直接接觸趨勢增強

電視媒體日益進入主動營銷階段，積極開辟多元的營銷推廣渠道——除常規廣告代理公司外，還通過多種方式與廣告主進行接觸。如：媒介推介會、面向客戶舉辦的各種公關活動和論壇等等。同時，對比中國傳媒大學廣告主研究所2003年、2004年《廣告主營銷廣告活動研究》數據(參見圖2)發現，被訪廣告主采取與媒體直接溝通渠道(如通過企業廣告相關管理部門，通過媒介推介會，通過媒介促銷人員等選項)的比例均呈現上升趨勢，而通過廣告代理機構與媒體進行溝通卻呈現了下降態勢，下降了7.5個百分點。這一趨勢的增強有助于廣告主更加及時，準確的了解媒體廣告產品及服務，進而制定更為積極有效的電視廣告媒體投放策略。

四、注重開發多元營銷增值服務，提高廣告主電視媒體投放營銷傳播收益

電視媒體經營者在探索自身經營發展的過程中．逐步認識到滿足廣告主所需服務是其經營的根本。因而更加注重從全方位開展增值服務活動，滿足廣告主多元市場需要，與廣告主建立長期合作伙伴關系。如：為廣告主提供媒體收視數據及相應分析資料；對具有發展潛力的客戶予以扶植；發揮媒體相關公共關系資源配合廣告主營銷推廣；幫助廣告主開發相應的區域經銷商網絡資源。中國傳媒大學廣告主研究所數據表明，媒體在與客戶聯合組織推廣活動、提供公關廣告服務．提供突發事件廣告服務等營銷增值服務的比例均有較大幅度的提升(參見圖3)。媒體通過一系列以廣告主市場需求為核心的營銷增值服務的開發，提高廣告主電視媒體投放的收益，使得二者的合作關系更加深入、穩固。

策略篇

一、解讀成長型企業媒體投放核心目標

1、首要目標——開拓市場，拉動銷售

企業的首要問題是生存問題，只有保持足夠利潤才能使企業良性運轉并發展壯大。成長型企業這一點表現得尤為明顯，自身還未成為市場上的領導者，產品的市場占有率處于26.7％～41.7％之間，按照臨界值理論，在這種情況下誰能先接近47.7％這個臨界值，誰就有可能成為市場的領導者。營銷目標決定了他們廣告首要的任務是迅速提升品牌和產品知名度，拉動銷售。

2、品牌建設跟進，打造核心競爭力

企業的品牌塑造是終身經營的過程。成長型企業正處于向成熟期過渡的階段，品牌建設關系到企業下一個生命周期的發展戰略。一旦時機成熟，成長型企業就該考慮企業的品牌建設問題。這時，媒體廣告投放就要承擔起品牌塑造和銷售促進的雙重使命。

3、公關資源的開拓——企業形象塑造

企業在成長期需要社會公眾、政府監管機構，經銷商，媒體多方關系者給予支持，為企業融資、開拓銷售渠道等各方面經營活動建立良好的關系。因此，成長型企業的媒體廣告投放活動也要和企業公關等傳播手段進行整合，為樹立企業良好形象服務。

二、成長型企業媒體投放策略現狀：線下媒體投入增加，電視投放仍占重頭

成長型企業往往具有較為強烈的銷售需求，而“線下廣告”由于具備立體，直效傳播等特點有助于成長型企業實現銷售突圍。據中國傳媒大學廣告主研究所數據顯示，雖然短期內廣告主終端投入費用比例不會超過廣告費用的比例，但卻呈現逐年上升趨勢。

而以電視媒體投放為代表的“線上廣告”投放則具有覆蓋率廣，傳播速度快，受時空限制小、權威性相對較強等優點，適用于成長型企業迅速提高企業和產品的知名度，以及開拓相關公共關系資源。因此，電視廣告投放仍舊占據了相當一部分成長型企業媒體支出的比例。

三、成長型企業電視媒體投放三大策略

1、差異化——回避與強勢競爭者的正面沖突

在激烈的市場角逐中，成長型企業往往要面對行業領導企業以提高行業進入壁壘、構筑競爭優勢為核心目標的，大量廣告投入為特征的廣告阻擊戰。對此．成長型企業要實行與領導者差異化媒體投放戰略，回避與之正面交鋒，采取側面進攻的電視媒體投放策略．開發自身獨特的與目標消費者溝通的電視傳播渠道。而成長型企業選擇差異化的電視廣告投放策略，既可以體現在電視媒體投放時間的差異化，如淡季廣告投放、非黃金時段廣告投放；也可以體現在選擇匯集目標消費者較高注意力的熱點事件進行電視媒體廣告投放；或者是尋求電視廣告產品形式的差異化等等。

2、投資效益最大化——投資廣告產品績優股

目前，傳統媒體廣告價格不斷攀升，廣告效果不斷降低，而成長型企業在廣告費用投入較為緊張的壓力下，勢必更加關注媒體廣告投放的投資回報率。而投資媒體廣告產品績優股——例如與具有較大發展空間及潛質的電視欄目開展深度合作；采取投入相對低廉、又可以獲得以點帶面的廣告放大效果的將贊助、公益活動與電視廣告投放相結合的媒體投放策略等等。

案例：深圳某制藥集團。該集團副總經理表示，由于藥品廣告受限過多，因此硬性的電視廣告投放不多。企業更重視以贊助活動為契機，借助電視媒體投放進行宣傳推廣，不僅由于相關的新聞媒體報道可以獲得更大的傳播效果。并且由于贊助往往采用產品置換方式，在不啟動現金流的前提下達到推廣效果，是一種風險低，投資回報率較高的方式。

3、借力而行——謀求與強勢媒體、企業等外部資源的合作

古語有云“智者，當借力而行”。而對于在資金、資源、實力等各方面都還不夠強大的成長型企業來講，就更要謀求外部力量的支持，更為高效地開展企業的電視媒體投放活動。例如，借助某些強勢媒體或欄目為開拓市場、拓展客戶資源，扶植中小型企業或新興行業企業的契機，與媒體合作開展企業電視媒體廣告投放活動，獲取企業傳播資源優勢。或者與其它企業品牌合作開展聯合營銷，策劃相應的電視廣告投放。一方面通過分擔傳播費用，降低企業營銷傳播成本；另一方面，可與合作品牌形成資源互補，拓展自身品牌傳播范圍，放大傳播效果。而發展型企業更可借助強勢品牌優勢，有效提升自身品牌形象，拓展銷售領域。

案例：“統一”潤滑油與央視廣告的合作。央視在其廣告營銷推廣中采取“腰部啟動策略”，通過扶持二類企業刺激行業老大的加入。2003年，統一潤滑油成為在央視做廣告的第一個本土潤滑油企業。短短一年，這家年銷售額不到7億元的企業，2003年同期的銷售額猛增了300％，市場份額從14％漲到40％，整個2004年統一頻繁出現在央視廣告中心策劃的各項市場活動中。

結語：

“在中國廣告主普遍走向理性的背景下，界定成長型企業的生命階段并探討與之相應的戰略戰術無疑是順應時日，符合人心的。什么是好的投放戰略？適合自己生命階段的投放戰略就是好的。提高廣告運作效率是處在各個生命階段的企業都追求的，但是要因地制宜、因時制宜。雖然傳統媒體廣告投放連續幾年被嚴重分流，線下活動和新興媒體蒸蒸日上，這是趨勢，也是客觀事實。但是善于利用各類媒體，達到整合效應也是趨勢，是客觀事實。所以，不同階段的企業，在選擇適合自己的好媒體時是應該保持冷靜，特別是成長型企業，要在媒體這個戰場上勝出，要了解媒體，善待媒體，善交益友、樂交諍友，一定會對事業的發展起到積極的推動作用。”