演繹大眾品牌成功故事

2003年11月，四川衛視提出“大眾消費品牌成就者”的營銷定位，成為全國首家明確提出營銷戰略的電視媒一體：2005年9月，四川衛視推出“中國故事特色頻道”的頻道定位，成為全國第一家將營銷戰略升級到整體戰略的電視媒體。

從“大眾消費品牌成就者”升級到“中國故事特色頻道”，不是空穴來風，而是四川廣電集團陳華書記對競爭日益白熱化的電視廣告市場清醒認識的結果：那就是要讓四川衛視在眾多的上星衛視中成為一個品牌衛視，必須找到四川衛視的明確定位，提高四川衛視的社會關注力，打造一流品牌衛視，進入傳媒界第一陣容，把四川廣電集團短時間內做強做大。因此，在克頓顧問的協助下，經過詳細的分析、仔細的論證．并通過前期實驗，四川衛視提出了一個長期堅持、不斷深化的戰略定位，

一、四川衛視“中國故事特色頻道”是長期聚焦“大眾品牌”的結果

2003年底，四川衛視提出了“大眾消費品牌成就者”的營銷定位，在近2年時間的廣告營銷實踐中，越來越多的大眾品牌在這個平臺上集中，我們也由此對他們的核心需求有了更為深刻的洞察，同時，這個營銷定位也獲得了“2004年中國媒體企劃獎”。

“大眾覆蓋、大眾市場、大眾節目”是大眾品牌廣告傳播最為看重的三個要素。這三個要素，就是支持大眾品牌廣告傳播的支柱，可以幫助大眾品牌達到更為高效的傳播效果和銷售目

1、大眾覆蓋。作為上星11年的老牌衛視，四川衛視擁有全國城鄉優質的覆蓋基礎。最新調查顯示，在全國有線網絡系統中，四川衛視的人口覆蓋率居全國省級衛視前4名。同時，四川衛視在西部地區的綜合覆蓋率一直穩居首位，在川渝地區的總體覆蓋率達到93％。此外，近兩年四川衛視還利用“模擬轉數字”的契機，在全國公共有線網，和全國各級收視渠道，加大了數字接收機的發放。

2、大眾市場：四川是全國消費能力與消費活力最強的幾個省份之一，其經濟總量占了西部的1／3。同時，作為全面覆蓋重慶的省級衛視，四川衛視在整個川渝地區擁有最大眾的市場。四川衛視還通過衛星技術覆蓋全國城鄉市場，為大眾品牌創造了更為廣闊的大眾市場。

3、大眾節目。新聞、電視劇、專題節目是收視份額最高的三種節目類型。四川衛視以往在大眾節目方面，并沒有發揮出潛在的優勢。在克頓顧問的協助下，四川衛視在2005年8月1日進行了初步改版，重新調整了三類大眾節目的構成．并合理安排了頻道編排結構。改版1個月，四川衛視在全國，全川及成都地區收視率獲得了非常顯著的增長。

二、四川衛視“中國故事特色頻道”是地面頻道成功經驗的戰略延伸

2005年6月27日．在四川廣電集團最高領導陳華書記的親自指導下，四川旅游文化頻道根據“四川本土故事頻道”的戰略定位，按照“白天虛擬故事，晚間真實人生”的編排思路，對頻道進行了大幅度的節目調整：

白天首創全國10集電視劇連播的播出格式；晚間放大核心欄目《黃金三十分》的優勢，延長了法制故事板塊《焦點》的播出時長；增加了故事類欄目《視線》：引進著名的人物故事訪談節目《魯豫有約》。

經過集團領導大刀闊斧的節目調整，頻道收視率獲得了驚人的提升。在成都，四川旅游文化頻道的收視率上升幅度超過50％，收視排名從改版前的第15名升至前6名，最高能排在成都地區的第4名。

三、四川衛視“中國故事特色頻道”契合未來電視節目的發展趨勢

中國的電視欄目發展進程是有規律可循的。綜合近幾年中國電視節目的特點．我們發現，未來電視欄目成功的要素有三點，就是大眾性、貼近性、互動性。

根據四川衛視的媒體咨詢伙伴克頓顧問的分析，在以上三點要素的背后，更為重要的是節目的故事性。故事性蘊含在節目的類型、題材、表現形式等各個環節；故事性講究情節曲折、沖突激烈、結構巧妙；故事性最終體現為一家媒體獨特的、具有吸引力的電視敘事風格。

為此，克頓顧問對全國的成功電視欄目進行了深入分析發現，無論在全國層面還是各地城市，收視份額最高的欄目中，故事類欄目地位異常突出。無論是新聞還是專題節目，具有故事屬性的欄目收視份額更高。另外，故事屬性體現越充分，節目的市場競爭優勢越明顯，越能保持長期的收視高水平。

四、四川衛視“中國故事特色頻道”借鑒了平面媒體的成功經驗

老牌大眾文化類期刊——《故事會》的成功，給了我們深刻的啟示。《故事會》半月刊的月發行量達500多萬冊，并在同類雜志中，與第二名始終保持了10倍數的距離，而且沒有一本庫存。《故事會》2005年的利潤可達5000萬元，可與一個優秀的電視頻道相媲美。

《故事會》在上海、廣州。北京、武漢、成都、深圳等城市，發行量均超過10萬冊(其中上海為17萬冊、北京16萬冊、武漢16萬冊、成都24萬冊)，同時可到達全國邊緣省份及地區，實現了最大眾化的發行渠道。

《故事會》發行量占中國故事類期刊發行總量的60％以上，在讀者中的品牌忠誠度超過80％。這些都無疑證明了“故事”給予中國老百姓巨大的吸引力。

另外，《故事會》讀者群中，男性之比為44.43％，女性之比為55.57％；讀者的文化程度之比為：小學占1.24％，初中占27.01％，高中、中專(含各類技校)占48.57％，大專以上占26.14％；讀者的年齡階層之比為：15－24歲占36.9％，25－34占23.39％，35－44歲占21.84％?！豆适聲返淖x者群與四川衛視的觀眾群非常相似，其成功經驗具有較大的可借鑒性與可移植性。

五、四川衛視“中國故事特色頻道”植根中華傳統，貼合四川民情

中國故事有最為長久的文化淵源，故事文化的傳承培育了中國特色的故事藝術傳統。聽傳奇，說故事成為歷代中國大眾最主要的藝術消費方式。

而四川也是中國故事文化衍生的豐厚土壤。四川民間說書藝術源遠流長，四川茶館眾多，現代文學大師筆下也有很多融合了虛構與紀實的成都故事。所以，四川有中國故事藝術的豐厚土壤，是演繹故事的群眾藝術之鄉。

與湖南衛視的娛樂特色來源于長沙獨特的“歌廳文化”一樣，四川衛視構建的故事定位，深深植根于中華傳統與四川民情，因此有望獲得更為長足的持續發展。